4.心理因素
個人購買者購買決策通常還要受心理過程的影響。美國福特汽車公司曾經開發出一種適合年輕人開的跑車，投放市場後，購買的消費者除了一部分是年輕人之外，還有一些老年人。通過調查了解到，老年人購買跑車的原因是：開上跑車，仿佛自己年輕了幾十歲。由此可見心理因素也是影響人們購買行為的因素之一。影響消費者購買行為的心理因素包括：動機形成、感知、學習、信念和態度，它們各自在購買過程中具有不同作用。
1）動機形成（Motivation）
社會心理學認為，人類的行為受動機的支配，而動機則是由需要引起的。當個人的某種需要未得到滿足，或受到外界刺激時，就會引發某種動機，再由動機導致行為。在這種意義上，動機其實就是在一定程度上的需要。個人購買者的動機所支配的是個人購買者的購買行為，弄清個人購買者動機生成的機理，對於企業市場營銷具有重要意義。
在營銷學的發展史上，研究個人購買者動機生成機理的重要理論是美國著名心理學家馬斯洛（Maslow）的“需要層次論”。這一理論的基本內容有：①人類是有需要與欲望的，隨時等待滿足，至於需要的狀況，主要決定於已實現的欲望。已滿足的需要不會形成動機，隻有那些未滿足的需要才構成行為動機；②人類的需要是分層次的，並且呈現出從低級到高級的演進特征，隻有當低級的需要得到滿足後，才會產生更高級的需要，而需要程度的大小則與需要層次的高低成反比。“需要層次論”把人類的需要分為五個主要層次，它們依次是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。
根據馬斯洛需要層次理論，有些需要比其他需要更為重要。生理需要是等級中最基本的需要，它們擁有最高優先權。隻有滿足了這一需要，人們才會追求下一層次的需要。實質上，該理論是從最重要的需要（等級中最下麵的需求）到最不重要的需要（等級中最上麵的需求）。
雖然馬斯洛需要層次理論提醒我們，人們的需要有不同的優先權。但是它不能作為一種定律。盡管馬斯洛需要層次的順序可能與很多人需要的優先權是相符的，但它不能反映所有情況下每個人需要的優先權。有時人們追求高層次的需要會忽視低層次的需要。當小孩有危險時，母愛會使小孩的母親不顧個人安全。也有人會為追求滿足成就需要的職業時，以他們的愛情作為代價。盡管如此，馬斯洛的需要層次論，對企業分析，把握消費者的購買行為動機仍有著非常重要的實用價值。
購買動機雖源於需要，但商品的效用才是形成購買動機的根本條件。如果商品沒有效用或效用不大，即使具備購買能力，購買者也不會對該商品產生強烈的購買動機。反之，如果效用很大，即使購買能力不足，購買者可能籌措資金也要購買。
實際生活中的消費者購買心理比較複雜，有些消費者對汽車產品的價格比較敏感，專買便宜貨；有些消費者則偏愛購買名牌、高檔車；有些消費者購買時偏重汽車產品的質量或式樣和風格等，因而形成了各式各樣的具體購買動機。消費者的具體購買動機主要有以下幾種類型。
(1)求實動機。消費者在購買汽車時非常注重汽車的內在質量和實際效用，不大強調商品的外觀、花色和款式。這是以注重商品的實際使用價值為主要特征的購買動機。具有這種動機的汽車消費者在購買商品時，不易受時尚和各種廣告的影響。同時具有這種購買動機的人大多支付能力有限或注重傳統習慣和購買經驗。
(2)求廉動機。這是以追求廉價商品為主要特征的購買動機，也稱求利動機。具有這種動機的汽車消費者，在購買汽車產品時，特別注重其價格，對其花色、款式及質量不大挑剔。
(3)求安全動機。這種動機要求商品在使用過程中與使用以後，保證生命安全與身體健康。在購買汽車產品時，很多消費者在汽車安全性能上往往有特別的要求。
(4)求新動機。這種動機是消費者形成品牌轉換和“衝動消費”的一個主要原因。具有這種購買動機的消費者在購買商品時，不太計較商品的價格，而是注重商品的時尚，要求商品款式新穎、格調清新、市場流行。他們總是期望自己領導消費新潮流。消費者對新奇的需要是起伏變化的，也就是說，經曆頻繁改變的消費者會變得厭倦改變而渴望穩定，而處於穩定環境下的消費者會感到“膩味”而渴望改變。
(5)求美動機。這是以重視商品的審美價值和藝術價值為主要特點的購買動機。具有這種購買動機的消費者在購買商品時，重視商品的欣賞價值和藝術價值，追求商品的裝飾性、藝術性，要求商品能美化人體，裝飾環境，陶冶情操。具有這種購買動機者多為青年和婦女，容易從“美”的角度加以審視汽車產品及其服務。
(6)求名動機。這是消費者選購商品時追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己身份地位而形成的購買動機。這類消費者喜歡購買名牌商品和高檔商品。具有這種購買動機的消費者不太注意商品的使用價值，而特別重視商品的形象和象征意義。
(7)模仿動機。這也叫從眾購買動機。這是消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買或消費行為而形成的動機。由於模仿是一種普遍的社會心理，因此，模仿動機也具有相當的普遍性。社會不同時期的流行時尚商品，往往是由於模仿動機的推動而形成的。大多數的名人廣告也利用了這種模仿或從眾心理，號召消費者模仿名人的購買和消費行為。有很多品牌車用名人做廣告，就是迎合這些人的購買動機。
(8)好癖動機。這是消費者為滿足其個人特殊愛好而形成的購買動機。好癖動機的形成往往與消費者的生活習慣、業餘愛好和從事的工作密切相關。例如，有的汽車消費者愛好購買稀有車型和老款式的車輛，由此對這些商品形成了特殊的偏愛和習慣性購買。在這種動機支配下，消費者選擇商品往往以符合自己的需要為原則，他們具有較高的欣賞水平和挑選能力，從購買這些商品中獲得最大的心理滿足。
(9)求速動機。這是指消費者在購買商品時，希望得到快速方便的服務而形成的購買動機。具有這種動機的消費者對時間、效率特別重視，而對商品本身則不太挑剔。他們特別關心能否快速、方便地購買到商品，討厭整套的購買程序、過長的等待時間和過低的售貨效率。
總之，消費者的購買動機是紛繁複雜的，同一購買行為可由不同動機引起，同一購買動機也可引起不同的購買行為，因而各類企業均需認真分析，深入研究，以便確立正確的市場營銷策略。
2）感知
感知是指人們通過自己的身體感覺器官而對外界刺激物所作的反應。消費心理學認為，消費者的感知過程是一個有選擇的心理過程，它有三種方式，如圖3-9所示。
(1)選擇性注意。在現實生活中，最能引起人們注意的情況有三種：一是與當前需要有關的；二是預期出現的；三是變化幅度大於一般的、較為特殊的刺激物。就此而言，引起個人購買者的注意，應當是營銷者促銷的重要工作。
(2)選擇性曲解。通常，人們有一種把外界輸入的刺激與原有思維模式相比較的傾向，從而造成先入為主的觀念，這種按照個人意願曲解信息的傾向就是選擇性曲解。從這一角度來理解，營銷者應當特別重視對企業信譽和產品名牌的創立。
(3)選擇性記憶。人們日常具有深刻記憶的大都是那些與自己觀念相一致的東西，在購買行為上則表現為隻記住自己所喜愛的品牌。
3）學習
學習是指個人購買行為方式並不是先天具有的，而是受後天的經驗影響而形成和改變的。人類行為大都來源於學習。一個人的學習是通過驅使力、刺激物、誘因、反應的相互影響而產生的，對這種現象通常可以用“刺激——反應”學習模式來加以表示。
“刺激——反應”學習模式表明，個人購買者的購買行為是驅使力、刺激物、誘因、反應和強化五種要素相互作用的結果。由於汽車市場營銷環境不斷變化，汽車新產品、新品牌不斷湧現，消費者必須經過多方收集有關信息之後，才能做出購買決策，這本身就是一個學習過程。同時，消費者的消費經曆也是消費者學習的重要方式。所以，企業的市場營銷工作必須能夠有效地引導個人購買行為，重點應放在這幾個方麵：①準確把握本企業的整體產品（刺激物）與潛在購買者的驅使力關係，運用產品差異化策略設計別具一格的整體產品，以吸引個人購買者的注意力，刺激其購買欲望；②善於及時有效地向個人購買者提供啟發需求的提示物，強化促銷策略，誘發個人實施購買行為；③做好強化工作，加深個人購買者對企業及產品的良好印象，創造重複購買，擴大企業的知名度。