4）信念和態度
信念是指人們對事物所持的認識。個人購買者的信念可以建立在不同的基礎上，見解不同信念就不同。購買行為中的信念，有的是建立在對名牌產品的信任基礎上，有的可能是建立在某種偏見或訛傳的基礎上。而不同的信念又可導致不同的購買態度，如名牌商品會使個人購買者爭相選購，而新品牌則往往遭到消費者懷疑。一般地，改變個人購買者的態度是較為困難的，因而在企業的營銷過程中，企業應當力求使自己的產品適應個人購買的現有態度。
態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。人們幾乎對所有事物都持有態度，例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等。態度模式一旦形成便具有一定的穩定性，將長期影響人們的購買行為。因此企業在經營過程中要注意樹立良好的品牌及企業形象，使消費者對產品和企業自身產生信賴感。例如，瑞典名車VOLVO由於無與倫比的安全特性深入人心，在北歐就造就了一些“VOLVO家庭”。年輕人婚前或婚後沒有小孩時，多是買跑車，可一旦有了孩子，就會換一輛VOLVO。孩子長大後，第一輛車一般都是舊車，父母親的車會傳給他們，加上VOLVO安全的特性，所以孩子的第一輛車很多都是VOLVO，以後他們再買車時，傳統的力量就會發生作用。在需要改變個人購買者的態度時，企業則必須有強大的廣告宣傳手段和有力的促銷方式。例如，日本本田汽車公司的摩托車在進軍美國市場時，一開始就麵臨公眾對摩托車持否定態度的不利信念。由於受影視劇的影響，美國人常把摩托車同流氓犯罪活動聯係在一起。本田公司為了擴大市場，便設法改變美國公眾的態度。該公司以“你可以在本田車上發現最溫雅的人”為主題，大力開展促銷活動。廣告畫麵上的騎車人都是神父、教授、美女等，這才逐漸改變了公眾對摩托車的態度。此外，我國的汽車購買者還具有一個明顯的特征，即某個地區的購買者對每種車型一般隻傾向於一個品牌，這也表明同一地區的購買者對某種產品具有相似的信念。
案例
原產地效應
原產地效應是消費者對產品態度的具體表現形式之一，是指人們給予原產地的看法，影響其對產品的態度。人們總是將一些代表性的商品與原產地聯係起來，如日本的汽車和消費電子產品；美國的高技術發展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。所以，價格相差不多且性能相近的美國汽車和日本汽車相比較，後者的銷量明顯超過前者。這是因為，人們認為日本汽車比同等價格的美國汽車質量更好。
原產地效應隨著時間的推移而轉變，人們對待日本產品的態度印證了這一點。第二次世界大戰結束後，日本人在廢墟上開始發展自己的工業，那時的日本產品在國際市場上，被認為是地攤貨，是“粗糙、性能低劣”的代名詞。後來，在盛田昭夫、鬆下幸之助等一代精英企業家的帶領下，日本產品開始精益求精，在國際市場上逐漸站穩腳跟，“Madein·Japan”成了質量的保證。
總之，以上的文化、社會、個人、心理四方麵的因素是影響消費者購買行為的主要因素，營銷人員研究這些因素，有助於製定更有效的營銷策略並更有效地開拓市場。
第三節集團組織汽車用戶購買行為分析
汽車產品的購買者不僅僅是私人消費購買者，還有各種形式的組織或集團，這些組織或集團構成汽車的集團組織市場。由於汽車產品本身的使用特點，決定了汽車的集團組織市場是一個覆蓋麵很大的市場。因此，集團組織市場是我國汽車工業企業所麵臨的市場的重要組成部分，這個市場的購買者是汽車企業的重要營銷對象，企業應當充分了解他們的特點和購買行為。
集團組織汽車市場是指為進一步生產，轉賣或維持機構運作而購買汽車產品和相關服務的各種組織。對組織市場進行研究，其核心內容就是分析生產者、中間商和政府市場的購買行為。
一、集團組織汽車市場的基本特點
集團組織汽車市場是相對私人消費市場而言的。與個人購買市場相比較，由於在目的、方式、性質、規模等方麵的不同，集團組織汽車市場具有自己的特點。
1.購買者數目相對較少
相對個人購買者而言，集團組織市場的購買者要少得多。雖然集團組織購買者在地理上也較為分散，但購買者的類型卻比較集中。這樣的特點使得企業可以采取人員推銷的銷售方式，但這並不意味著銷售工作就變得輕鬆容易，相反，它需要更高的營銷技巧和技術素質。
2.購買數量一般較大
除了企事業集團消費型購買和私人專業運輸戶購買外，其他集團組織購買者一般都具有購買數量大的特點。對某些汽車廠商來說，往往是幾家大買主就分擔了廠家的絕大部分的銷售量，有時一張訂單的金額就可能高達數千萬元甚至數億元。
3.采購決策多元化
集團組織市場的購買決策並不是一個人做出的，往往受到多重購買因素的影響，是由使用這些產品的集團組織內部許多處於不同職位的個人，和處於不同地位的領導層組成的購買中心來共同決定，而私人消費品市場的購買決策沒有這樣的複雜。影響集團組織購買通常由若幹技術專家和最高管理者階層共同領導采購工作。鑒於此，汽車廠家應當派出訓練有素、有專業知識和人際交往能力強的推銷代表，與買方的采購人員或決策者打交道。
4.需求具有派生性
派生需求又稱為引申需求或衍生需求，集團組織購買者為了給自己的服務對象提供合適的產品或服務，可能導致其需要購買合適的汽車產品。這個特點要求汽車廠家的營銷人不能隻關注自己的產品的銷售，還必須重視研究集團組織購買者購車的用途。
5.需求的波動性較大
集團組織購買者對汽車的需求要比個人購買者的需求具有更大的波動性。根據現代社會生產的供應鏈管理原理，處於供應鏈下遊企業的需求變化，會因為供應鏈上的企業層放大或縮小，最終導致供應鏈上遊企業銷售的劇烈波動。此外，受到整個經濟形勢的影響，組織市場的需求也可能會產生較大波動。如宏觀經濟形勢不好，政府會削減財政開支，將直接減少政權機構和部分事業單位的汽車需求。同樣企業和運輸部門也會因為經營狀況下降而減少或者推遲汽車購買，最終導致汽車的集團組織市場需求大幅減少。
6.買賣關係相對穩定
不同於私人消費市場購買者多變的購買習慣和偏好，集團組織市場的買賣關係的建立需要花費很長的時間，在不出大的意外的情況下，相互的關係比較穩定和諧。集團組織購買者希望有穩定的貨源渠道，而汽車廠商更需要穩定的銷路，因此供求雙方常常需要保持較為密切的聯係。有時購買者希望供應商能夠按自己的要求提供產品，在技術規格、產品功能、結構性能、交貨日期或服務項目等方麵提出特殊要求，供應商應經常與購買者溝通，詳細了解他們的需要並盡力滿足之。
7.專業購買者
集團組織市場通常帶有很強的技術特性，相比一般不要求具有專門技術知識的私人消費市場購買者，集團組織市場上的購買人員都是該領域的技術專家，是專業的購買者。集團組織購買者大多對產品有特殊要求，且采購過程複雜，由受過專業訓練的人員完成采購，很少有衝動性購買現象。因此，汽車廠商的營銷者應多從產品功能、技術和服務的角度介紹本企業的優勢，盡量提供詳細的技術資料和特殊服務。
8.需求理性化
集團組織購買者的購買行為往往比較理性，它不同於個人消費品市場那樣，其決策、協商及購買幾乎是同時完成。一般來說，集團組織購買都要有一個或長或短的協商談判時間，一般都要經曆這樣的一個過程：需求的確認，產品規格說明，供應商分析，使用者意見的征求，供應商的選擇，具體的購買，購後供應商的評估等。