沃爾頓通過仔細觀察鎮上的商業規律發現，人們對超市的日用品有相對固定的需求，而且有上升的趨勢。很多新商品，甚至聞所未聞的、新奇的生活理念都是通過超市經營活動傳遞給人們的。比如，在商品的性能、價格以及消費趨勢等方麵引導顧客。
超市給顧客提供安全、舒適的購物環境，溫馨、便捷的購物程序。這些優質、超前的服務使沃爾瑪聲名鵲起。
正是小鎮上的這種強烈的顧客需求，使沃爾瑪公司得以創立並迅速繁榮起來，最終遍布全國。
多少年來，沃爾瑪一直信奉一條原則：鄉村和小鎮的顧客與他們那些離開農場遷到大城市去的親戚們一樣，都希望買到價廉物美的商品。由於沃爾瑪在這些小鎮上每天向人們提供低廉的價格、滿意的服務、方便的購物時間，那些有諸多限製的老式雜貨店很快就被它擊敗了。
1969年，沃爾瑪18號分店在紐波特開張，這標誌著沃爾瑪在基本上退出小鎮19年後又回來了。沃爾頓感覺棒極了，他知道在這個小鎮上一定能成功。事實證明，紐波特的沃爾瑪商店經營得異常出色。
隨著沃爾瑪公司的成長，許多小商店倒閉了。有些人試圖把這一現象炒成新聞熱點，展開諸如拯救小鎮商人的討論，似乎他們應該像鯨魚或美洲鶴那樣被保護起來。
沃爾頓一直對“沃爾瑪公司是美國小鎮的敵人”這一評論觀點極為困惑。他說：“沃爾瑪公司向當地居民提供了廉價商品，節省了他們數十億美元的開支，同時我們的商店還為人們創造了成千上萬個就業機會，這一切恰恰使許多小鎮避免了衰亡。”
正是因為沃爾瑪公司規模發展得如此巨大，成為小鎮上盡人皆知的大商家，才使它成為大多數商人的眼中釘。有些人試圖通過攻擊沃爾瑪來表達他們對美國小鎮的觀點，從而樹立自己的地位。
這件事使沃爾頓看到了新聞媒體的思維方式，他說：“當你還是個無名小卒，還在為實現夢想和承諾奮鬥時，你根本別想在那些報刊上為你的公司買到一席之地。當你取得初步成功後，他們仍然對你視而不見，除非你出了問題。然後，你越成功，他們就越懷疑你。當你成為一個大規模企業時，這下麻煩就大了。一夜之間，你就成了一個十足的惡棍，因為處於頂峰的你已成眾矢之的。”
作為一個舊時的小鎮商人，沃爾頓比任何人更喜歡小鎮零售業的黃金歲月。這正是他把沃爾瑪小博物館設在本頓維爾廣場的原因之一。它位於原來的沃爾頓廉價商店舊址。
沃爾頓沒有沉湎於自己早期的成功，沒有狂妄地表示“我們是鎮裏最好的商人”，他反而告誡說：“如果那樣，然後照搬一切，不思革新，那麼其他競爭者就會出現，拉走我們的顧客，我們就會倒閉。”
一切都是零售業演變過程中絕對必要和不可避免的，就像汽車代替馬車一樣。小商店注定要消亡，至少數量要大大減少，因此一切是由顧客決定的，他們擁有選擇購物的權利。
零售業的中心是服務於顧客。 如果你是個無競爭對手的商人，你就可以索取高價，晚開門，早打烊，並且在星期三和星期六下午休息。你的經營可以墨守成規，結果依然會一切正常。但當出現競爭時，你不能指望顧客由於老關係的緣故仍然忠實於你。
在沃爾瑪進入小鎮並帶來新鮮的東西之前，那些原來的小零售商大多對顧客關心得很不夠，除非原本就已經營得很出色，否則當折價商兵臨城下，他們就不得不重新考慮其商品、廣告和促銷計劃了。
顧客到小商店並不隻是為了省幾美分。沃爾頓認為，獨立的小型商店的最佳策略，就是要親自到櫃台前來接待每位顧客，讓他們知道你對他們有多感激，以及親身操作收銀機。
唐·索德奎斯特任本·富蘭克林商店總經理時，看到與沃爾瑪和凱馬特公司競爭取勝無望，因此把許多麾下的雜貨店改建成工藝品商店。他們提供比任何沃爾瑪商店都豐富得多的工藝品種類，舉辦有關陶器工藝和插花藝術的課程，這種做法效果極佳。他們在小鎮上站穩了腳跟，許多商店經營得非常成功。
沃爾瑪對五金商店等一些競爭對手造成了很大壓力，但是，隻要一位精明的五金店主經營得當，選擇了正確的品種，銷售人員又精通產品及其使用方法，而且能很好地關心顧客，就可以搶走沃爾瑪的許多生意。因為來沃爾瑪購買油漆的顧客並不是那種等著店員解說或介紹的人，他們多半自己挑選所需的油漆，然後就四處轉轉尋找其他想購買的東西。
雖然多數新聞媒體認為沃爾瑪公司與小鎮的利益有衝突，但沃爾瑪幾乎在做生意的每個社區都很受歡迎卻也是事實。其中一個重要的原因是他們花大力氣在商店的管理層和員工中灌輸一種對社區的參與感，使自己成為更好的公民。
沃爾瑪的某些商店經理在這方麵做得尤其出色，但沃爾頓還不滿足，他一直說：“為了讓所有人提高參與社區的程度，我們必須付出不懈的努力。”為此，沃爾瑪設立了社區獎學金並製訂了慈善捐助計劃，並依然在不斷努力改進回報社區的方法。
如果沃爾瑪選擇的新店地址遭到居民反對，那他們會盡量與反對者協商，看看能否在合理的限度內滿足他們的要求，或者作些合理的讓步，實在不行，那就會選擇其他雖然不太感興趣，但卻不會引起爭執的地方。
沃爾頓讓手下人盡量不要惹這類麻煩，因為有其他那麼多好的鎮 希望他們去。沃爾頓會對每個不歡迎沃爾瑪的人說：“這真是太好了，還有200多個鎮子正在懇求我們到他們那兒開店呢！”
沃爾瑪隻到受歡迎的地方去開商店。沃爾頓總是說：“檢驗我們是否正確的最簡單辦法，是在我們已經開張多年的鎮子上進行民意測驗，看看當地居民是否希望我們留下。”