當代社會，廣告真可謂“無處不在，欲躲不能”，廣告活動已經深入到社會、經濟、文化等諸多方麵，不管你喜歡不喜歡，接受不接受，你都不得不承認，廣告已經成為了我們現代生活的一部分。難怪有人說，我們是生活在陽光、空氣和廣告中。而且，隨著經濟的發展、社會的進步，廣告發揮的作用越來越大，越來越受到重視，因此，我們有必要了解有關廣告和廣告學的一般知識，認識廣告，發現廣告。
本章作為廣告學課程的緒論篇，我們將從廣告的概念出發，介紹廣告的分類及功能，分析廣告學的學科特點及與其他學科的關係，為學習以後各章奠定基礎。
一、廣告的定義
“廣告”一詞，盡人皆知，然而要搞懂它的確切含義，並不是一件容易的事。由於廣告活動的豐富性、多樣性和變異性，給廣告釋義是困難的。可以說，國內外的廣告學界和業界，至今還未能對廣告作出一個完全統一的、為人們所公認的解釋。但是，對於這樣一個廣告學的基本概念，我們又有必要加以了解和探討。因為定義概括了許多人對該事物的認識，是長期經驗的總結，可以使我們比較簡便地認識事物的特點，有一個可以遵循的統一認識。
廣告的定義是隨著商品經濟的發展、時代的變遷而不斷演變的。廣告一詞最早源於拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進行誘導。公元1300年到1475年間，中古英語裏有了“Advertise”一詞。在公元17世紀，由於英國工業革命的興起與發展，“Advertise”開始被廣泛使用，在當時的報紙上，經常出現以“Advertisement”作為標題的“通告”，以引起讀者注意。漢語的“廣告”一詞約20世紀初在我國開始使用和流行，一般解釋為“廣而告之”的意思。
廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告從“廣而告之”的含義出發，是指所有的溝通信息、促進認知的廣告活動，包括商業廣告和非商業廣告。非商業廣告是指除商業廣告以外的各種廣告，如公益廣告、政治宣傳廣告、政府文告、征婚啟事等。狹義的廣告即指商業廣告，是通常意義上的廣告，也是廣告學的主要研究對象。本書所闡述的廣告，如果不是特指，一般也是指商業廣告。
由於人們認識廣告的側重點不同，曆史上有關廣告的定義也是形形色色、不勝枚舉。這些不同流派的廣告定義，從不同角度揭示了廣告的外延、分析了廣告的內涵，因而對我們全麵理解廣告的含義是十分有益的。縱觀國內外對於廣告的定義，大體上可以劃分為三類。
第一類強調廣告的勸說與說服功能。其中較有代表性的是哈佛《企業管理百科全書》對廣告的定義：“廣告是指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益，通過說服來銷售商品、服務或觀念。”有人甚至直接宣稱“廣告是一種說服性的工具”，“廣告是一種傳播信息的說服藝術”等。
第二類強調廣告在商業銷售方麵的功能和作用。典型的定義如《美國小百科全書》宣稱的“廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、服務或接受某種觀點。”美國廣告協會也認為：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，轉變人們對廣告商品的態度，誘發消費行為從而讓廣告主得到利益。”
第三類定義強調廣告付費的信息傳播特征。如美國市場營銷協會認為：“廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，介紹和宣傳商品、服務或觀念的活動。”再如“廣告是有計劃的通過媒介向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優點和特點，喚起消費者購買、使用的宣傳方式”。
廣告定義之多已經到了令人眼花繚亂的地步，本書以下麵這則受到中國廣告學術界大多數人認可的定義作為本書的廣告定義，即：