要充分發揮廣告媒介的作用，首先必須把握各種廣告媒介的特點，了解它們各自的優勢和缺點，從而揚長避短。下麵我們依次來分析四大傳統媒介電視、廣播、報紙、雜誌以及網絡、路牌等媒介的特點。
一、電視廣告媒介
（一）電視廣告的構成要素
電視廣告由畫麵、聲音和時間三大要素構成，每個要素還包括若幹元素。
畫麵要素：包括鏡頭、機位、演員、攝影用光、色調、背景與字幕等；
聲音要素：包括人聲、樂聲、音響等；
時間要素：包括觀眾認知、視聽時間、長度與內容等。
（二）電視廣告媒介的優勢
1.大眾傳播的覆蓋率高
我國電視人口覆蓋率達94.54%，電視的觀眾已達到10億以上。電視觀眾已經成為社會的主流人群，幾乎每個家庭都擁有電視機（甚至不止一台），這也決定了電視媒介千人成本相對較低。通過電視對掌握購買決定權的家庭主婦進行廣泛的廣告訊息傳達，能為一般日用品及耐用消費品的銷售奠定基礎。電視機的擁有者即使是農村家庭，其購買力水平也都在中等以上，擁有平均購買力的電視觀眾意味著都可能成為廣告產品的消費者。同時電視具有強製性廣告傳播的特點，這是其他媒介難以做到的。
2.視覺衝擊力強
電視是集聲音、畫麵和動作於一身的有聲動感媒介，所具備的“直接”感是其他媒介不可比的。聲音、色彩、動作和畫麵等元素有機結合、現代電腦特技製作所呈現的超現實的視覺符號、不落俗套的視角和燈光技術使電視成為最具有視覺衝擊力和訴求力的媒介形態。電視媒介的可視性強，尤其對於優秀的廣告創意表現，完全可能使多數電視觀眾投入角色而不會調轉頻道，電視廣告最容易產生訊息到位的傳播效果。
3.訊息穿透力強
電視廣告媒介集感官的視覺、聽覺於一體接收訊息，其影像傳送逼真，活生生的畫麵、真實強烈的音響、絢麗奪目的色彩將廣告訴求全方位展示，能夠直接刺激電視觀眾的感官和心靈。電視廣告以“動”的真實圖像為訊息載體，即使不用文字、語言，也能使觀眾心領神會，不受廣告受眾文化水平的製約，老少皆宜，廣告訊息傳播得快捷而準確、生動而有效，因此廣告訊息的穿透力強。廣告借助於電視媒介載體，帶有較大的“強製性”，人們打開電視即可看到，因此廣告到達率相對較高，能夠更好地實現廣告目標。
4.創造力及創意的承載能力強
廣告訊息借助於電視媒介形態，能夠更貼近電視觀眾——廣告受眾、更接近日常生活、更能夠通過藝術表達廣告主題。電視媒介的聲形兼備，加之運用現代電腦技術和多媒體製作方法，可以讓觀眾看到富於表情的動作、富於變幻的色彩、富於個性的視角、富於規模的畫麵等，一切充滿了創造力，可以充分展示品牌形象。電視畫麵的生動活潑與別開生麵，可以利用創意充分展現商品的個性，包括其外觀、內部結構、使用方法、效果等，在突出品牌個性、產品特色方麵具備充分的表現能力，為廣告訴求提供了無限的創作和想像空間，電視媒介為廣告創意提供了最大的承載能力。
5.具有社會聲望和公信力
在我國，電視產業一直在國有體製下運營，社會大眾已經普遍公認了電視是具有權威性和影響力的媒介。因此，電視媒介有助於塑造廣告品牌和產品的良好形象。廣告主出資讚助某個電視節目，是快速建立品牌市場知名度和社會聲望的最佳途徑之一。
電視媒介的這些優勢是構成其媒介市場競爭力的基礎。
（三）電視廣告媒介的劣勢
1.廣告訊息短小
廣告訊息的長短在時間上受到限製，在播送內容上也同樣受到時間的限製。短短的幾十秒難以一次性在觀眾中留下清晰而深刻的印象。從記憶規律而言，廣告越長，人們的回憶率越高，人們對60秒廣告的印象比30秒的廣告要深。調查顯示，絕大多數電視觀眾記不住即使是剛剛看到的品牌或產品名稱。
2.製作成本高
相對於其他媒介，電視廣告的製片費用高，成本大。廣告片的攝製一般要用到攝影棚、道具、燈光、場景、服裝等多項實物，這些安排都需要花費大量投資，演員出場、攝製費用等都很昂貴，這種情況使一般中小型企業的廣告主無法涉足電視廣告。
3.播出費用昂貴
由於這個原因，即使決定選用電視媒介的廣告主，也可能會因電視時間的昂貴限製播放次數、限製廣告訊息內容，而不能按照廣告目標和傳播規律製定電視廣告計劃。
4.廣告環境龐雜
電視廣告通常被台標、電視片的片頭、片尾字幕以及其他眾多的廣告片所包圍，這些混雜的視聽符號同時爭奪電視觀眾的注意力，分散了他們對其中每個信息的吸引力，觀眾常常把電視片、廣告訊息及品牌傳達的內容混淆，這種現象經常使得觀眾感到無奈、厭倦甚至氣憤，於是頻頻轉換頻道，沒有耐心把一條廣告看完。
電視廣告媒介的這些弱點削減了廣告傳播效果，也造成了廣告主企業的分流，限製了中小企業廣告的進入。
二、廣播廣告媒介
廣播媒介是通過無線電波或導線向聽眾傳播音訊的媒介形式，是“隻能傳播音訊而沒有視訊”的傳播形式。區域化和個性化是廣播媒介的明顯特征。過去，廣播曾是一般家庭和人們重要的訊息工具，隨著電視的發展，廣播的各項功能逐漸被電視取代，廣播媒介的家庭性功能也逐漸演變為個體化媒介功能。
（一）廣播廣告的構成要素
廣播廣告是“以聲奪人”的藝術，由人聲語言（包括語音、語法和詞彙等）、音樂語言（包括器樂和聲樂等）和音響語言三個要素組成。
（二）廣播廣告媒介的優勢
廣播廣告媒介因收音機的低價位使廣播的個體化發展不受任何時空限製，廣播是一種個人化、一對一的媒介；人們可以邊開車邊收聽，邊走路邊收聽。由於僅用“聲”進行廣告藝術創作，在諸多廣告媒介中，廣播廣告的製作費用是最低廉和最經濟的。廣播媒介的優點如下。
1.受眾廣泛，接收自由
廣播廣告擁有最廣泛的廣告受眾群，凡有聽覺的人，都可以隨時、隨地接收廣播內容，這保證了廣告傳播的覆蓋率和滲透力。廣播是通過對聽覺感官的刺激來傳遞信息，因此，對各個文化層次的人都有效，一般聽眾都能接受其信息傳播。
2.移動性強，隨意性強
廣播廣告可隨人們的活動而“跟你走”，簡便、自由、隨意，不受時間、地點和環境條件的限製。一些微型的“隨身聽”使人們在出行的每時每刻都有信息相伴，這為廣告訊息傳播提供了無處不在、無處不聽的機會。
3.傳播速度最快、傳播範圍最廣、不受時空限製
對電視、廣播、報紙等三大媒介的傳播速度進行比較，電視要錄像，並對錄像進行剪輯和配音，報紙需要經過寫稿、排字、打印、製版、印刷和發行等工序，而廣播隻需錄音即可直接播出，因而廣播的傳播速度最快，時效性最強。由於廣播的播送、接收設備比較簡單，收音機幾乎每家每人都可擁有一台，從而使廣播具有相當廣泛的傳播範圍和覆蓋率。
4.製作和播出費用相對低廉
廣播廣告的製作僅為“聲音”創意，所以製作相對簡單，材料低耗。相對於其他大眾傳媒，廣播的播出費用也是較低的。
5.創意可具備獨特功效
廣播悅耳的傳播特征具有特殊的吸引力。廣播廣告可以充分地利用人類樂於聆聽悅耳聲音的天性，使人們產生娛樂情感。同時，由於廣播的發送時間長——每天都有十幾個小時的節目，因此，可供傳播的訊息容量大，選擇餘地大大增強。尤其是專題節目的設立是針對特定層次聽眾的，在專題節目時間播送針對特定消費者階層的廣告，能使廣告訊息產生一定的吸引力，深入某一層次的聽眾，親切、通俗、悅耳、靈活。此外，還可以利用廣播悅耳而靈動的聲音展開充分聯想，通過想像來彌補看不見的東西，這種“形象移植”賦予了廣告更強烈的傳播效力。
（三）廣播廣告媒介的劣勢
1.隻限於聲音
廣播隻能聽不能看，所以不適合視覺特征強的產品。
2.很少被聽眾主動接受且受眾分散
一般廣播聽眾一聽到廣告往往很快換台，轉而收聽其他節目，所以廣播廣告對受眾是撞擊性的接收。廣播由於老少皆宜，很難細分受眾特征，目標消費者一般是分散的。
3.時效極短，轉瞬即逝
廣播廣告短暫快速發布訊息，不能存留，因此轉瞬即逝，很容易消失，這樣很難傳達清楚廣告的內容，也使廣告聽眾難以記住廣告訊息。
以上這些缺點已成為影響廣播廣告競爭力的致命因素。
三、報紙廣告媒介