4.廣告受眾
這裏指在網上點擊廣告的網民，也可以解釋為網絡廣告訊息的目標受眾。商業廣告的對象就是目標消費者。網絡廣告的目標受眾就是互聯網的網民，所以，廣告主企業要通過網絡媒介發布廣告，首先必須研究目標市場（區域）網民的構成特征、消費行為等，做到有的放矢。
2005年初，由中國互聯網絡信息中心（CNNXC）發布的“第十五次中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示了網民的一些基本情況：我國內地網民每周上網13.2個小時和4.1天，每周上網小時數與半年前相比增加了0.9個小時。報告顯示，香港地區網民人數為330萬，占總人口的51%，家庭上網普及率達到70%，網民平均每周上網5.3天。澳門地區網民人數為20.1萬，家庭上網普及率達到59%，網民平均每周上網3.8天。這是香港、澳門第一次與內地一起按照統一的標準開展聯合調查，這使兩岸三地的互聯網發展狀況有了一個可比性的統計數據。
該報告還顯示了我國網民的特征結構為：男性所占比例為60.6%；未婚所占比例為57.2%；25歲以下所占比例為51.7%；大專及以下所占比例為69.3%；月收入在2000元及以下所占比例為80.6%。其中未婚、25歲以下網民的比例和半年前相比都有所下降。但男性網民、大專及以下、月收入在2000元及以下的網民所占比例與半年前相比有所上升。在職業方麵，學生、專業技術人員是網民主體，比例分別為32.4%和12.6%。其中學生網民的比例與半年前相比有所上升。在行業方麵，製造業所占比例達到了14.6%；教育業所占比例達到了13.0%；公共管理和社會組織所占比例達到了11.9%；IT業所占比例達到了9.3%；批發和零售業所占比例達到了7.7%，這些是網民的主要分布行業。
5.廣告效果
對網絡廣告效果的最直接的評價標準是點擊率和顯示次數，即有多少人看到了此廣告，並且又有多少人對此廣告感興趣又繼續點擊了該廣告。同時，網上一些標誌性的廣告所帶來的品牌傳播作用也非常明顯，如一些網站主頁上的頁眉廣告，它的傳播效果則直接取決於網民對該網站的訪問率。
（二）網絡廣告媒介的優勢
（1）網民——廣告目標受眾對網頁的訪問和檢索不受任何時間限製，在一年365天，一天24小時裏隨時都可以瀏覽信息。
（2）打破了國界，可向世界任何地方傳播廣告訊息且廣告費用是相同的。
（3）網民特征明顯，可以為廣告主提供明確的廣告目標受眾。
（4）可以對目標受眾進行一對一的直接的市場營銷。
（5）在廣告表現方麵集合了傳統媒介的優點：圖文並茂、音頻與視頻統一、簡明精要與深度闡述結合、主動選擇、自主互動、不受時間限製、可隨時下載保留信息等。
（6）容易對廣告傳播內容進行低費用的更新或補充。
（7）廣告目標受眾可以立刻打印、保存廣告訊息，甚至立刻發生購買行為。
（8）全方位的訊息溝通對於贏得市場，樹立企業形象和品牌形象具有重要作用。
（9）創造了與其他廣告媒介不同的市場機會，如國際化的溝通，快捷的目標搜尋等。
（10）通過點擊率能夠準確掌握和評估廣告傳播效果，有利於深入研究目標受眾。
六、直郵廣告媒介
直郵廣告即DM（英文Direct Mail Advertising的縮寫），是指廣告客戶以印刷或書寫的方式，麵向選定的目標對象直接傳達廣告信息的一種廣告媒介形式。
（一）直郵廣告媒介的優勢
與報紙、雜誌、電視、廣播四大媒體相比，DM的突出優點為：
（1）針對性強，便於控製 預先印製的直郵廣告使廣告主能夠控製發行量，投遞準確、覆蓋集中，可以有針對性地選擇廣告目標對象。
（2）反應率高 傳播的廣告訊息內容集中，信息攻勢猛烈、有助於目標受眾按冊購物。
（3）創意空間靈活 可以通過大膽創意實現更加人性化的溝通。
（4）費用低廉 同一般大眾媒體相比，製作較簡便，費用較低。
（5）專一性 DM排除了新聞文字的幹擾，廣告訊息專一，不受其他競爭對手的幹擾。
（6）免費閱讀。
（二）直郵廣告媒介的劣勢
（1）可讀性差 在沒有評論內容和娛樂內容的前提下抓住並保持讀者的注意力比較難。
（2）權威性與可信度低 由於DM的主辦者是廣告公司或廣告主企業自身，所以其權威性和可信度很難建立。多數社會公眾始終對DM持有成見，不少讀者把直郵廣告看成垃圾，棄之不理。
招貼、海報、黃頁和日曆等類型的印刷廣告均屬於輔助性的廣告媒介，與主流廣告媒介配合使用，對主流媒介的廣告功效有加強和互補作用。
七、路牌廣告媒介
路牌（Bulletin Structure），既可以繪製，也可以印刷，在戶外廣告中，路牌廣告最為典型，一般設置在交通密集、視野寬闊、過往行人多的地段。
路牌廣告媒介的特點：
（1）廣告媒介的地理位置靈活 路牌廣告可以設立在鬧市地段，隻要是在過路行人密集和行車多的地方，都會產生顯著的廣告效果。路牌所在的地段越好，行人也就越多，廣告所產生的效應也越強。
（2）廣告畫麵醒目，文字精煉，視覺衝擊力強 路牌廣告多以大圖像和大標題的形式出現，畫麵簡潔而醒目，使人一看就懂，易為各個階層的消費者所接受，廣告形象與記憶效應較好。
八、看板廣告媒介
看板（Spectacular）就是一種大型的電子路牌，圖像可變幻，安置在繁忙的交通地帶或繁華的商業區塊，對路人吸引力很大。看板的製作成本極高，廣告暴露期間需要耗費大量的電能，所以這是一種大企業、大品牌和有實力的廣告主才可能負擔得起的媒介形式。
九、霓虹燈廣告媒介
作為燈光類廣告媒介，霓虹燈是夜間戶外廣告中最為絢麗的表現形式。由於霓虹燈廣告變幻多彩的藝術性和趣味性，在黑色夜幕下成為最搶眼奪目的視覺媒介，這種媒介可以強化消費者對廣告品牌的記憶和印象。霓虹燈廣告的特點是利用高科技和新材料，在表現形式上以燈光、色彩、變幻等動態特點吸引過往行人的注意力，從而提高廣告訊息的接受率。霓虹燈廣告一般都設置在城市商業或交通的中心區或繁華地帶，也有的設置在著名建築的大樓頂端或商店門麵的製高點等醒目位置。它白天可以起到路牌廣告、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮豔奪目的色彩，起到點綴城市夜景、傳播廣告品牌魅力的雙重作用。但是，霓虹燈廣告耗電量大，造價昂貴。
十、車站與車棚廣告媒介
車站與車棚廣告媒介彌補了傳統媒介的空白，使消費者在出行乘坐交通工具時，再一次置身於廣告訊息的包圍之中。
（一）車站與車棚廣告媒介的優勢
（1）全天暴露 人們每時每刻都可以看到，其廣告訊息發布的時間長，傳播效果比較好。
（2）重複率高 人們乘車是為某種目的，尤其是上班族，每天都要在固定的車站搭乘同一路公交車，所以每天都能看到同樣的廣告訊息，最容易逐漸熟悉廣告品牌並產生記憶。
（3）閱讀率高 等車時的閑暇與無聊會使人們自覺地尋找信息，這很容易出現廣告主最為期待的廣告目標受眾主動閱讀廣告訊息的現象。
（4）成本低 與其他戶外廣告相比，車站、車棚廣告的製作和發布成本都相對較低。
（二）車站與車棚廣告媒介的劣勢
（1）媒介地位低 不如傳統媒介和現代主流媒介那樣得到社會公眾的重視。
（2）環境嘈雜擁擠 尤其在上下班高峰時間，上下車交替的人群龐大、擁擠，可能影響受眾閱讀廣告的條件。
（3）廣告受眾針對性差 由於公共交通彙聚著社會各行各業的人群，其年齡性別大小均無法選擇與分流，這使廣告主難以細分廣告目標受眾。
（4）媒介本身信息龐雜 一個地方的公交站往往車輛眾多，站牌林立，規格類似，又發布各自不同的廣告，使同一個車站的廣告訊息龐雜多樣，相互幹擾，受眾容易混淆。
此外，與車站與車棚廣告類似的還有車內廣告和車身廣告。
十一、對主流廣告媒介特性的比較
下麵對印刷廣告媒介和電子廣告媒介兩大主流媒介的傳播特性進行比較。