一、廣告媒介目標要素
媒介目標（Media Objectives）是將廣告戰略、廣告目標轉換成可供媒介實施的具體的傳播目標，它通過製定媒介計劃，實施並監測執行媒介傳播效果而最終達成。
媒介目標遵循於廣告目標，不同的廣告目標要采取不同的媒介目標。媒介目標必須是明確的，是廣告目標的延伸，為媒介計劃定位，並與整體營銷計劃相關聯。媒介目標從形式上可以有不同的描述方法。在傳統的教材或一般性的論述中，人們習慣於用五個基本的目標要素來描述和表現媒介目標。
1.針對什麼人發布——Who
在了解了媒介與受眾對應關係的基礎上，進一步明確廣告媒介目標對象。廣告媒介的傳播對象要與廣告目標受眾一致。要根據不同類型的廣告產品消費對象而細分消費者市場，同時根據有關媒介而細分媒介受眾，將二者最大限度地交集為廣告媒介目標對象。解決了對誰傳播的問題，才能進一步根據廣告產品的主要目標消費群和次要目標消費群，合理地分配媒介廣告的發布量。
2.在什麼地方發布——Where
針對廣告目標消費者即廣告傳播目標受眾所在地，確定媒介傳播的地理空間，解決在哪些地方投放廣告的問題。除了參考廣告主的營銷目標之外，還可以有三種可供選擇的策略：第一，廣告在有市場的地方發布——防禦性策略；第二，廣告在沒有市場的地方發布——進攻性策略；第三，廣告在有市場和沒有市場的地方同時發布——全方位策略。
3.何時發布——When
選擇發布廣告的最佳時機、最佳時間和最佳時刻。解決什麼時候發布廣告的問題。媒介投放的起始時間及廣告訊息的傳播時間要依據人們購買不同商品的習慣來確定；要根據廣告主企業在市場投放商品的時間來確定；有時也要根據商品在市場銷售中生命周期的不同階段來確定；遇到重大社會事件時利用新聞效應發布相應的公共關係廣告也是達到最佳傳播效果的手段之一。
4.以什麼方式發布——Which
即根據廣告訊息和廣告費用的投入對不同類別的媒介和媒介載具的選擇。一般情況下人們往往根據廣告主廣告費用投入，首先確定大的媒介類別，是電視、互聯網還是在報紙、期刊等，然後再進行具體媒介載具的選擇。
5.發布多少量——How mcuh
發布多少次廣告、多少量，即解決廣告訊息傳播的頻次數量問題。
廣告媒介目標的五個基本要素概括了媒介策劃和媒介計劃所要解決和闡述的基本問題。
二、媒介目標中的測量指標與專業術語
（一）受眾規模
即調查哪種媒介能夠到達最大受眾規模。通過考察某一地區某種媒介的受眾人數占總人口的比率（廣播的收聽率、電視的收視率、報紙雜誌等印刷媒介的閱讀率等），再乘以總人口數量即能夠比較某媒介類別或某種媒介載具受眾規模的大小。
（二）訊息力度
即一組廣告或整個廣告活動到達的受眾整體。訊息力度可以說明在任意一個市場內廣告訊息的傳播能夠達到的受眾範圍。在由美國威廉·阿倫斯著的美國版教材《當代廣告學》中，將訊息力度用兩種方法進行表示：總印象和毛評點，提出了“廣告印象”、“看見機會”和“總印象次數”等概念。廣告印象（Advertising impression）即指廣告訊息接觸一位受眾成員的一次機會，有時也稱為“看見機會”（Opportunity to see，簡稱OTS），用媒介的總受眾規模乘以指定時間內所發布的廣告訊息次數，便可以得到總印象次數（Gross impression），即所謂的潛在暴露次數。如果計算出每種媒介的總印象次數，便得出整個媒介排期的總印象次數。這正是廣告訊息傳播力度的量化體現。
如果廣告排期較長，總印象次數的數目也會很大，因此經常用視聽率（收視率、收聽率）這樣百分比形式的媒介術語表示訊息力度，同樣能夠說明廣告訊息的覆蓋強度。如某個電視台某節目的視聽率為20%，即意味著有20%的有電視的家庭收看了這個節目。廣告訊息力度還可以用幾種媒介載具的視聽率相加的另外一種方式——毛評點表示。
毛評點（Gross Rating Points，簡稱GRPs），即為總收視（聽）率，是指某一媒介排期中所有個別廣告媒介所送達的收視率的總和。與收視（聽）率相同，總收視（聽）率也以百分數表示。其計算方法是以每一廣告訊息的傳播次數乘以每次播出的收視（聽）率，然後進行各媒介的累加。如果我們說某一個廣告排期有120個毛評點，則意味著通過這一個排期的廣告訊息傳播，在這一廣告區域內所產生的總印象相當於占目標市場人口的120%。
對毛評點（GRPs）的計算單位，在電視、廣播媒介中，一般以一個月或一周為期；對印刷媒介一般以整個廣告活動的排期為期；對於戶外，一般則以天為計算單位。如果廣告主希望獲得更高的毛評點（GRPs），則必然需要更高的廣告投資，同時由於媒介購買的折扣優惠，購買越多，毛評點（GRPs）的單位成本可能越低，隻有當達到某個點時才可能使毛評點（GRPs）的效益下降，因此為了廣告主能夠獲取最大的投資回報率，媒介計劃必須進行精確的計算。在以上廣告訊息力度計算中，很明顯，未將重複或重疊接受訊息的人次除外。因此以上毛評點（GRPs）等指標表現出來的可能有這種現象：受眾中的某些個體可能幾次甚至多次看到廣告訊息，而有些則從未見到同一訊息，這樣的訊息力度雖然可以表明受眾規模，但難以說明受眾的構成及他們接觸訊息的頻率。因此還需要諸如到達率、頻次和持續性等媒介術語表述媒介目標。
（三）到達率
到達率（Reach），是指在特定的媒介計劃期或排期內（通常為一個月），至少接觸過某一媒介一次的不同的個人或家庭的總和。計算到達率時，不管觀眾或聽眾接收過幾次廣告訊息，都隻計算一次。在各種媒介之間，到達率所表現的時間的長短——媒介計劃期是不同的。根據國外媒介專家的有關研究，就廣播、電視媒介而論，通常到達率均用四周期間表示。這是由於研究來源的資料供應和所收集之資料，通常都以四周作為到達率的計算期間加以製表。就雜誌、報紙而論，到達率通常以某一特定發行期經過全部讀者閱讀的壽命期間作為計算標準。以雜誌《讀者》為例，平均每期的閱讀壽命約為11至12周。這就是說，從刊物開始發行，經過約11至12周才能到最後一位《讀者》的讀者。對戶外媒介（out-of-home media）到達率的表現，要經過一個月的期間。因此我們通常用一個月為單位計算到達率。
到達率可以用總和數來表示，也可以用百分比來表示，如在一個目標受眾為100000人的市場中，廣告主利用電視發布廣告訊息，有40%的人在四周內至少看到過一次這條廣告，那麼到達率為40000人，也可以用百分比40%直接表示到達率。
（四）暴露頻次
暴露頻次（Frequency）也稱頻率，是指人（或家庭）在特定時間內接觸同一訊息的次數，它表明媒介排期的密度。暴露頻次經常與到達率一起運用，“到達率”描述有多少視聽眾看到或聽到廣告訊息；暴露頻次說明這些視聽眾看到或聽到廣告信息的次數。
頻次的計算是以媒介廣告訊息的重複暴露為基礎。在廣告傳播活動中，訊息的重複傳播是目標受眾記憶的關鍵，因此暴露頻次也是一個關鍵因素。頻次是以個人或家庭接觸媒介的平均數來計算的，如上例100000人的目標市場，到達率為40000人，在四周內3次看到同一電視廣告的人數為20000人，另有20000人5次看到該廣告，平均頻次的計算應為：
平均頻次=總接觸次數÷受眾到達率（20000×3+20000×5）÷40000=4
即到達的40000受眾中平均接觸次數或頻次為4。
（五）持續性
持續性即指廣告訊息的發布或廣告活動在一定時間或階段維持的時間長度，即壽命。持續是為了維持受眾對廣告訊息的記憶。頻次對產生記憶有重要作用，而持續是為了更長時間的保持記憶，尤其在購買環節將發生良好的受眾行動效果。
在限定廣告投資的前提下，到達率、頻次和持續性等媒介目標之間成反比關係，需要兼顧，因此還需要考慮有效到達率和有效頻次。
（六）有效到達率
有效到達率（Effective Reach）是指在某一特定的媒介計劃期或排期（通常為一個月）內，保證廣告訊息有效到達受眾個人（或家庭）的數目，用以描述訊息到達或暴露的質量。有效到達意指廣告受眾確實收聽或收看到了廣告訊息。一些研究者認為：在一個月即四周內的時間內若有三次廣告的暴露機會就足以達到一位受眾。
（七）有效頻次
有效頻次也稱有效暴露頻次（Effective Frequency），即指受眾在廣告訊息產生效果之前必須接觸該訊息的平均次數。有效頻次應該界於達到訊息知曉目的的最小頻次與過度暴露導致受眾厭倦的臨界值之間。一般來說暴露頻次的大小與有效到達率的高低成正比，但要考慮購買媒介的絕對成本和受眾過度接觸訊息將產生的厭倦情緒，所以過高的暴露頻次則是一種浪費。因此一些研究者又提出了最佳頻次的概念。
（八）最佳頻次
最佳頻次概念是建立在新的研究成果的基礎上，由美國學者坎農（Cannon）和賴爾登（Riordan）提出來。他們認為，傳統的媒介策劃是以媒介暴露率為依據，突出頻次。而經過對廣告反應曲線的研究表明：隨著暴露頻次的不斷重複，受眾對廣告遞增的反應其實是呈遞減狀態。第一輪暴露最有效，隨後廣告回報逐漸減少。因此廣告頻次不是越多越好，應該找出最可能適應於具體情況的廣告反應規律而製定相應的媒介目標。這個理論也迎合了時下對於新品牌傳播“公關第一，廣告第二”的流行觀點，這是有關廣告效果研究領域的問題。如果把廣告效果視為認知狀態，則必然把廣告訊息的頻次作為主要媒介目標之一，而對於已上市的老品牌產品和快速流動的消費品，媒介目標應該是“提醒”，而不是“認知”，廣告的關鍵是要在消費者準備購買的時候出現在其麵前，廣告的持續性和對最佳時機的把握就尤其重要，因此有些研究者認為到達率和持續性才是最重要的媒介目標。
三、廣告媒介的評價
為了更好地掌控廣告媒介的傳播功能和效果，還需要從微觀的角度，對一定媒介類別下各種廣告媒介載具的傳播功效進行量化和質化指標的評估，以預測廣告訊息的傳播效果，實現預期的廣告目標，為選擇媒介載具提供客觀依據，並據此做出更加精確的媒介預算。