（一）廣告媒介量化的評估
廣告媒介的傳播效果和影響力首先來自於媒介涵蓋受眾的廣度，即媒介的接觸人口數量。根據不同的分析和評估目的，可以分別從廣告受眾或傳媒自身兩個不同的角度進行評估。廣告主和專業廣告公司選擇媒介一般是從廣告受眾的角度，分析目標消費者經常接觸哪些媒介和媒介載具；而傳媒機構對自身的評估是為了考量其某一種媒介載具——欄目、節目的受眾構成及傳播效果，它是以媒介經營和發展為目的的。
這裏我們以印刷和電子媒介兩大主流媒介為主，介紹有關媒介量化評估指標。
1.印刷媒介量化評估
以報紙、雜誌為主體的印刷廣告媒介，評估指標主要是表現覆蓋受眾廣度的發行量和閱讀人口。發行量是量廣告效果的基礎，閱讀人口是在一定發行量的前提下，經過人際間的相互傳閱所產生的擴散效果。
（1）發行量 發行量（Circulation）即印刷媒介每期實際發行到讀者手裏的份數。準確的發行量是選擇媒介的重要依據，但是根據媒介機構的實際情況，有時包括廣告主在內的外部公眾得到的發行量數據很難準確。據此，一些常年在廣告公司媒介部門工作的業界專家又提出了宣稱發行量和稽核發行量兩個概念。
宣稱發行量（Claimed Circulation）：是由媒介機構自身根據實際印製量扣除未發行份數所宣布的發行量。
稽核發行量（Audited Circulation）：由獨立的第三單位對媒介機構的發行量加以查證之後，所提供的發行量數據。
從幫助廣告主達成廣告傳播目的的角色出發，專業廣告公司的媒介人員要分清得到的發行量是宣稱的發行量還是稽核後的發行量。由於經過了第三單位的查驗和考證，稽核發行量提供的數據較為準確可信。在一般情況下，沒有經過查證的對外宣稱的發行量往往比實際發行量數據要大。
（2）印製量 印製量（Printed Volume）即一份媒介載具（指每天的報紙、每期的刊物等）每期實際印製的份數。發行量和印製量是兩個概念，發行量為媒介載具實際到達媒介受眾即讀者手中的準確份數，而印製量是印刷出來的數量，印刷出來的東西由於推廣不當造成滯壓，或媒介機構留存等都造成發行量總會小於印製量的結果。
在評估媒介載具的市場效果時，常常按發行渠道對發行量做出細分，主要包括訂閱發行量、零售發行量以及贈閱發行量。
如果發行量當中，訂閱發行量所占比例較高，說明受眾對該媒介具有一定的興趣和信任感，媒介具有較高的市場價值；如果贈閱發行量比例較高，則該媒介的市場價值相對較低。
（3）閱讀人口 閱讀人口（Readership）是指在一定的時間內閱讀了某種媒介載具（報紙或刊物等）的人口數量。
（4）閱讀率 閱讀率（Rating）：是指在一定的時間內閱讀了某種媒介載具（報紙或刊物等）的人口占總人口的比率。有關閱讀人口的數據資料實際上包含該媒介市場讀者群的構成情況，尤其需要注意廣告目標受眾的數量和所占比例。
（5）目標受眾閱讀人口 目標受眾閱讀人口（Target Readership）：是指在一定時間內，目標受眾閱讀了某種媒介載具的人口數量。
（6）目標受眾閱讀率 目標受眾閱讀率（Target Rating）：是指在一定時間內，目標受眾閱讀某種媒介載具的人數占總閱讀人口的比率。閱讀人口是從受眾市場了解到的接觸某種媒介載具的人數，既包括了在一定時間內通過訂閱、零售等付費閱讀的人口，也包括了贈閱和傳閱的人口。付費的閱讀人口數量價值高於贈閱或傳閱人口的價值。與電子媒介不同，印刷媒介可以長期保留，具有傳閱效果。
（7）傳閱率 傳閱率是指某種媒介載具在人們中間傳閱的人數。如某期刊被3個人所閱讀，傳閱率為3，被6人閱讀，傳閱率為6。閱讀人口、發行量和傳閱率之間的關係為：
閱讀人口=發行量×傳閱率
需要特別注意的是：媒介的發行量、閱讀人口和傳閱率等評估指標的地域性差異。對於跨地區發行的同一種媒介載具而言，在不同的地區，其發行量、閱讀人口可能有較大的差異，麵向不同地區的媒介評估，應該選擇各自地區的實際指標。
2.電子媒介量化評估
以電視、廣播為主的電子廣告媒介，評估指標主要根據媒介受眾收視、收聽行為的調查而測得。由於廣播媒介的廣告投資規模遠遠小於電視，目前市場對廣播媒介收聽調查的資料相對不如電視媒介的完整，同時在媒介評估與計算方式上，兩種媒介基本一致，所以以下對電子媒介的量化評估以電視為主，兼論廣播。
對電子媒介收視、收聽行為的調查要通過足夠的樣本數量，並注意合理的樣本分布而獲取。由樣本戶（人）推估整體收視情況，如開機戶、開機人口、收視（聽）戶、收視（聽）人口等均由調查數據提供。在廣告行業耕耘了25年的大陸奧美媒介總監（原台灣奧美）陳俊良先生總結了數十年從事廣告媒介計劃的經驗，在《廣告媒介研究》一書中特別提示：
第一，使用收視數據時的一個重要概念是，收視人口及收視率經常被直接解釋為收看特定節目的人口及比率，而廣告並不一定被觀眾“收看”到，把收視數據當成實際收看，將使媒介效果被過度高估，而可能導致媒介投資的不足。
第二，所有收視資訊都是過去已經發生的資料，然而收視行為雖有其習慣性，但終究將隨收視者的喜好與選擇而變化，因此在使用收視資料時，必須參考將來實際投放時的媒介變化做必要的修正，如各頻道節目的調整或特殊節慶的影響等，因為媒介計劃畢竟是為將來的媒介投資而做的計劃，而不是過去。
電子媒介量化的評估指標，主要有以下內容。
（1）開機率 開機率（Using TV），指在一天中的某一特定的時間段內，打開電視機（或收音機）的家庭或人口數占擁有電視機（或收音機）的家庭或人口數的百分比。可見開機率是在特定時段所有頻道開機的總和，隻分時段而不分頻道。根據不同的計算單位，具體分為家庭開機率和個人開機率。
家庭開機率（Household Using TV，簡稱HUT），是指在一天某一特定的時間段內，開啟電視機（或收音機）的家庭戶數占擁有電視機（或收音機）總戶數的百分比。
個人開機率（People Using TV，簡稱PUT），是指在一天某一特定的時間段內，開啟電視機（或收音機）的人口數量占擁有電視機（或收音機）人口總數量的百分比。
開機率是從宏觀和整體的角度了解家庭或個人收視的總體情況，經常用於分析不同地區、不同季節、不同時段的收視狀況，作為媒介時段選擇的依據。如分析全年的開機狀況，不同季節、不同時期開機率都有一定差異。一般冬季晚間的開機率高於夏季晚間的開機率；寒假、暑假月份，日開機率也要高於其他月份等。
（2）收視（聽）率 收視（聽）率（Rating），是指在特定時間裏，接收某一特定電視節目（或廣播節目）的家庭（或個人）戶數（或人口數量）占擁有電視（或收音機）總戶數（或總人口數）的百分比。計算方法為：
收視率=收看某一特定電視節目的戶數（或人數）/擁有電視機總戶數（或總人口數）
收聽率=收聽某一特定廣播節目的戶數（或人數）/擁有收音機總戶數（或總人口數）
以戶數為單位的收視（聽）率即為家庭收視（聽）率。
以人口數量為單位的收視（聽）率即為個人收視（聽）率。
需要特別說明的是：收視率的計算基礎為一定區域內擁有電視機的總戶數或總人口數，但對於有線電視節目的收視率，還要考慮有線電視的普及率。
（3）目標收視（聽）人口與目標收視（聽）率 目標收視（聽）人口（Target Audience）：在確定的商品目標消費群中，收看（或收聽）某一特定節目的人口數。目標收視（聽）率（Target Rating）：在確定的商品目標消費群中，收看（或收聽）某一特定節目的人口數占所有目標消費群人口的百分比。
需要注意的是：以上的開機率、收視（聽）率和目標收視（聽）率等都是從媒介受眾的角度對廣告媒介的量化指標進行的評估。如果站在媒介機構的立場，從廣告媒介經營的角度，也需要對某個電視節目或欄目（廣播節目）的觀眾（聽眾）構成等指標進行量化評估。
（4）觀眾占有率 觀眾占有率（Audience Share），是指在開機家庭中，各頻道在特定的時段中所占有的觀眾戶數（或人口數量）占開機總戶數（或人口數量）的百分比，也稱受眾占有率。
觀眾占有率可以家庭為單位，也可以設定的目標階層的人口數量為單位。
可以從以下兩個角度分析評估數據。
第一，從目標受眾的角度，根據所設定的媒介目標受眾，可以分析每個時段特定節目的目標受眾的開機率以及在各頻道占有率，掌握其收視習慣和收視流向。
第二，從媒介經營的角度，時段的開機率和頻道占有率，實際上即為該頻道品牌或該時段節目品牌的占有率，可以通過頻道或節目占有率的高低與變化，不斷掌握頻道或節目品牌效應的量化數據。
（5）觀眾組合 觀眾組合（Audience Composition）：即某一個電視節目的各階層（按年齡、職業、收入等的不同來劃分）觀眾占所有該節目觀眾的百分比，也稱受眾組合。
可以根據各類目標受眾的特征從職業、收入等其他統計變項劃分不同的階層。觀眾組合也可以從以下兩個角度分析評估數據。
第一，從目標受眾的角度，觀眾組合提供了電視節目的真實的受眾構成，可以據此分析這個特定節目的實際觀眾與廣告目標受眾之差異情況，評估廣告媒介載具的選擇是否準確，也可了解該節目的真實受眾情況，為以後相應的商品選擇廣告媒介載具。
第二，從媒介經營的角度，觀眾組合提供了電視節目的真實的受眾構成，可以據此評估當初該節目的定位是否準確，其節目目標觀眾的實現程度，同時為改進和修正節目內容和形式提供客觀考量，以加強對既有觀眾層的吸引力，提高收視率。
（6）媒介區域分布 對於跨區域的廣告營銷策劃，還應該了解各區域、各媒介，包括各種媒介載具的收視（收聽）分布情況，對整合性媒介策略進行評估。