由此可見，各區域，即使同一種媒介載具，即同一個節目的收視人口、收視率等評估指標都有所差異。因此，在跨地區的收視率的比較上，還應考慮區域人口數的差異；對特定的媒介載具，即同一個節目，應比較在不同區域的收視情況。同時還應注意區域性差別較大的一些統計變項，如目標受眾的收入、受教育程度等。
3.戶外廣告媒介的評估
與印刷媒介和電子媒介不同的是，多數戶外媒介尚屬新開發出來的廣告媒介，並無原來的曆史積累性調查資料，很少有現成的數據作為評估依據。同時戶外媒介的載具形態紛繁複雜，更增加了載具評估的困難。對戶外媒介的評估，一般可從受眾和媒介兩個角度展開。因為戶外媒介均為地區、地界性媒介載具，一般無須研究跨區域性問題。戶外媒介的評估考量可以包括如下內容。
（1）接觸人口 這是從受眾的角度，考察戶外載具可能接觸到的受眾數量。評估的方法是：在戶外媒介所在地，以攝像機能見的各個角度在媒介載具露出時間攝下經過的人群，麵孔正麵朝向戶外載具的總人數即為該載具的接觸人口。接觸人口的構成或組合可以由街頭抽樣調查的方式取得，也可以外觀直接評判。從媒介的角度，可以檢視戶外載具自身的大小、高度、尺寸、能見角度、質材及露出時間等評估要項。
（2）媒介高度 對於戶外媒介的高度，一般認為越有高度的媒介價值越高，其意義是：高度越高輻射的範圍越大，接觸麵越廣，則受眾越多。按照受眾的行為習慣，媒介載具高度的評估應以平視能見為最佳高度。
（3）媒介尺寸 戶外媒介的尺寸指的是受眾能看到的尺寸，並不是媒介的實際尺寸。媒介載具與受眾的距離越遠，所呈現的尺寸越小。評估時可以把受眾在不同的接觸距離，媒介載具所呈現的尺寸大小加以分級評分。
（4）能見角度 即在媒介載具所有能被看到的角度中，對各接觸角度的效果評估。正麵接觸效果最好，側麵較差；受人潮流向的影響，來向效果較好，去向較差；單麵媒介載具隻有單向接觸麵，四麵的載具有四個方向接觸麵。在評估上也要以各角度的顯示效果加以分級評分。
（5）媒介材質 戶外載具的材質所涉及的是載具形態本身的吸引力和承載創意的能力，包括呈現精致創意的能力，媒介載具的亮度，有的還包括聲音質量等。針對以上媒介載具的高度、尺寸、能見角度、材質等考量的評估，要加以分級評分，需要進一步進行區域劃分和指數設定。
4.對媒介投資效益的評估
媒介廣告價格的製定是根據其對社會大眾的影響力，廣告主和專業廣告公司選擇廣告媒介進行廣告投資，其目的是實現廣告目標。這裏，廣告主對廣告媒介的投資效率分析，是以單純量化的觀點來評估媒介載具的投資效率。媒介載具投資效率評估的一個主要工具為“千人成本”和“收視點成本”。
（1）千人成本 千人成本（CPM）：是指針對不同的欄目，廣告每接觸1000人所需花費的金額。計算方法：
A節目千人成本=A節目廣告刊例價×1000/總人口×電視普及率×A節目收視率
即CPM為該節目的廣告價格除以實際收視總人口再乘以1000。
（2）收視點成本 收視點成本（CPR——Cost Per Rating，也稱為CPRP——Cost Per Rating Point），是指針對不同的欄目或節目，每購買（提高）一個百分點所需花費的金額。計算方法：
A節目收視點成本（CPR）=A節目廣告刊例價/A節目的收視率
（二）廣告媒介質化的評估標準
廣告媒介的傳播效果和影響力不僅取決於媒介的接觸人口數量、收視（聽）率等量化評估指標，還取決於媒介的質。廣告主媒介投資的目的是要達成廣告效果，如建立品牌的知名度、樹立品牌形象、提高消費者偏好度等。因此對廣告媒介的評估除了關注接觸人口、發行量、收視（聽）率等產生媒介效果的基礎性量化指標外，還應該涉及產生媒介整體效果的媒介的質的相關指標。
媒介的質是指那些不能根據統計加以量化，但實際影響媒介投資效果的因素。例如廣告媒介載具中某一電視節目受到人們關注的程度、在人們心目中的地位、報刊廣告訊息的編輯環境等。量化因素評估有一個基本的假設，就是設定了同一類別下的媒介載具對於廣告活動都具有同等價值，但事實上由於各種媒介載具因其時段、位置、形態、媒介品牌性影響等因素，在媒介受眾心目中的地位均有所差異，因而都會影響到刊播廣告的說服效果。同時量化評估指標因設定了各媒介載具自身效果的等值性，也就忽視了廣告活動的個性。因此質化的評估針對某一具體廣告媒介載具對某種廣告活動的個性價值，具有一定的主觀和不固定性。廣告媒介和媒介載具一般常用的質化項目指標包括：接觸關注度、幹擾度、廣告環境、編輯環境及相關性等。
1.接觸關注度
接觸關注度（Involvement）指的是媒介受眾在接觸廣告媒介載具時投入與關注的程度，這直接影響到廣告被收看、收聽和記憶的程度，即廣告效果。奧美倫敦公司的一項研究報告指出：關注度較高的節目相對於一般的節目，消費者收看廣告的意願提高49%，廣告記憶度則提高30%，這證實了媒介接觸質量對廣告效果的影響。
2.幹擾度
幹擾度（Clutter）即媒介受眾在接觸媒介載具時受到廣告（總量）幹擾的程度。廣告所占媒介載具的時間或版麵的比率越高，受眾所受到的幹擾度越高，廣告效果越低。一般以計算廣告占有媒介載具的比率評估媒介的幹擾度。
3.編輯環境
編輯環境（Editorial Environment）是指刊登廣告的媒介載具所提供的其他編輯內容對廣告訊息及廣告創意的切合程度，通過媒介載具本身的形象和地位兩個方麵對廣告產生影響。
媒介載具形象是指該媒介載具在廣大媒介受眾心目中的定位及印象，具體涉及到其權威性、公信力等媒介品質和其前衛性、學術性、娛樂性、大眾性等媒介信息的市場定位。每一種媒介載具都有自己相應的受眾群體，刊登以該群體為目標受眾的廣告，以及類似或接近媒介品位的廣告品牌訊息，無疑會產生正態的、良好的相互影響。相反，如果廣告訊息與該媒介載具的品位難以相容，則媒介的廣告傳播效果將會受到一定影響，由此也會降低該媒介載具作為廣告媒介的價值。
媒介載具地位是指特定的媒介載具在同類媒介市場中所占據的地位，以其影響力等媒介品質在同類載具中的排名位置表現出來。如果某些載具沒有被排名，也可以用受眾對其信賴程度和忠誠度證實其不可替代性的影響力。媒介載具的地位對廣告傳播效果具有較大的影響作用，可以直接影響廣告的說服效果。
不同類別的媒介和不同的媒介載具在廣告活動中所發揮的作用是不同的，因而也在廣告市場中占據不同的地位。這是由媒介的性質決定的，各種媒介在廣告活動中所發揮的作用、其所占據的地位及影響力，我們可以從每年廣告費收入統計數據中，區分出關於每年的廣告費收入總額在各媒介的分配比重。
4.廣告環境
廣告環境（Advertising Environment）是指刊登廣告的媒介載具同時刊登其他廣告所呈現的媒介環境。前麵所提到的幹擾指數指的是該媒介載具內其他廣告的量，而廣告環境指的是該媒介載具內其他廣告的質。媒介載具如果經常性，或同時刊登形象力強的知名品牌、國際著名品牌的廣告，則會直接提升該品牌廣告訊息的品質，繼而提升該產品品牌的形象；如果其他廣告品牌小或新，甚至含有低俗的訊息內容，將會連帶影響本品牌廣告訊息的定位和品牌形象，媒介受眾會自然地按照同類原則劃分廣告品牌屬性。
5.相關性
相關性（Relevance）是指廣告產品的類別或廣告創意表現的內容與媒介載具本身的風格切合的程度。按照此原則，應該把運動類商品的廣告訊息刊登在體育類雜誌或節目欄目上，把化妝品、女性用品類的廣告訊息刊登在女性雜誌或節目上等。若把老年類商品的廣告訊息刊發在青年類雜誌上顯然不會收到良好效果，這就是媒介載具受眾與廣告目標受眾的相關性。同時，媒介載具的特定風格也吸引相關的受眾群體，刊發同類風格的廣告創意作品，也會吸引有相關興趣的媒介受眾，進而提高廣告的傳播效果。
（三）廣告媒介量與質的綜合評估
在對廣告媒介進行質化評估時我們看到，由於大多數指標缺乏量化依據，要以主觀判斷為主，在實際操作中必然帶來模糊性、分歧性和個別性，有時甚至與量化指標產生矛盾或結果上的相互衝突。這時需要從廣告訊息傳播所要達到的目的出發，針對各項媒介載具的量化和質化指標準確地辨認其評估結果，分析各指標要項對廣告訊息傳播的重要性，並且依據其重要性計算比值，得出量化和質化兩方麵指標的指數，以此指數綜合評估和選擇媒介載具。
（1）為能夠將質化和量化指標綜合評估，首先需要把所有要項換算成指數才能加以整合。
（2）注意在換算過程中，如收視率、關注度、廣告環境和相關性等要項數值越大越好，為正相關；而收視點成本、幹擾度等要項數值越小越好，為負相關。因此需要特別注意兩種情況的運算方式不同。
（3）正相關項目的運算方式為：以項目中最高數值為固定分母，再以該項目各媒介載具數值除以該最高數值，這樣最高數值的媒介載具所獲指數為100，其他載具則依所除比率降低。
（4）負相關項目的運算方式為：以項目中最低數值為固定分母，再除以該項目各媒介載具數值，這樣最低數值的媒介載具所獲指數為100，其他載具則依所除比率降低。
（5）各量化與質化指標要項的量，主要根據各要項對廣告訊息傳播的重要性主觀設定比重，總數為1，量化與質化要項的重要性比重分別為60%和40%，在量化要項中收視點成本更為重要，設定比重為40%，收視率比重為20%，質化要項中關注度最為重要，設定為20%，其餘均為5%的比重。
（6）加權指數為根據各評估要項的重要性所占比重乘以對應項目指數的總和，作為量與質綜合評估的數據。計算方法為：媒介載具在各項所得到的指數乘以該指數重要性之比重、再將各量化、質化要項加以總和。
注意：綜合指數的評估也不宜跨媒介類別進行，否則容易忽略媒介類別差異甚至陷入循環性邏輯錯誤。