一、廣告調查應遵循的原則
廣告調查是一項基礎性工作，調查工作質量的高低直接影響到整個廣告活動方案的成敗。在進行廣告調查時一定要遵循以下原則。
（一）科學性原則
科學性原則是指廣告調查必須按客觀規律辦事，所有廣告信息必須是通過科學的方法獲得的。這就要求調研人員從調查設計、抽樣設計到資料搜集、數據分析及調查報告的撰寫整個過程都必須嚴格遵循科學的規律，特別是在抽樣設計上要尤為注意。
在調查研究的曆史上，由於抽樣設計不當導致整個調查研究失敗的例子已不在少數。最著名的失敗案例是1936年美國《文學摘要》做的民意測驗。這個雜誌社從電話簿和汽車主登記表中選出了200萬選民做抽樣調查，基於這個調查的結果，它預言共和黨候選人蘭登會在競選中擊敗民主黨候選人羅斯福。不幸的是，這份抽樣所選擇的選民並不能代表1936年整個美國的所有選民。因為當時大多數人沒有電話，沒有汽車，並且這部分被忽略的選民收入很低。然而，抽樣中作為重點的富裕階層的選民更傾向於投共和黨的票。所以，在競選後不久，《文學摘要》因其錯誤的預言使其可信度急劇下降，最終導致了破產的結局。
另一個狗食品製造商的案例更有趣。這個廠商在超級市場裏對狗的主人進行了廣泛的訪問調查，他們估計顧客們對包裝式樣和型號的要求，並試探顧客們對廣告設計方案的反應。產品投入市場初期，經曆了一個高銷售額階段。但數月後，銷售額卻停滯不前。這家公司研究後把自己生產的狗食帶到當地的流浪狗收容所，然後把狗食放在狗的麵前，但它們卻連碰都不碰！失敗的原因很明顯：因為其產品的對象是狗，而不是狗的主人。
由此可見，在調查階段的每一個環節，都必須嚴格遵循科學性原則，用科學的方法保證調查資料的準確性和有用性，從而保證調查的成功。
（二）客觀性原則
客觀性原則是指在調查過程中，一切從實際出發，避免主觀偏見或人為的修改數據結果。在廣告調查中，研究人員通常會事先對調查結果形成一定的假設或預測，這種先入為主的看法有時會影響到調查結果，必須特別注意。此外，有時調查結果與客戶預測不一致，甚至可能對客戶不利，在這種情況下，隻要整個調查過程是科學的，結果是可靠的，就應堅持調查結果，千萬不可為了迎合客戶而擅自修改調查結果。
（三）時效性原則
廣告調查的性質決定了廣告調查必須要有時效性。廣告調查的目的是及時搜集資料，及時整理和分析資料，及時反映市場情況。隻有保證調查資料的高時效性，才可以為廣告決策提供有價值的依據。因為市場是瞬息萬變的，不及時的信息資料往往就沒有價值。誰先了解到市場的變動，誰就抓住了一次機會；誰遲一步得到調查結果，誰就有可能完全失去機會。這種先例在廣告調查及企業決策中是屢見不鮮的。
（四）係統性原則
係統性原則是把廣告調查看作一個係統，一個由廣告調查主體、客體、程序、方法、物資設備、資金和各種信息資料構成的複雜係統。這就要求在廣告調查過程中，要以係統思想為指導，考慮問題要從整體出發，注意處理好整體與局部之間的關係；要全麵的考慮問題，注意工作的各個環節、問題的各個方麵；注意協調好係統與子係統之間、係統與外部環境之間、各子係統之間的關係，堅決杜絕各種片麵的思想方法。
（五）保密性原則
廣告調查的保密性原則體現在兩個方麵：一是為客戶保密。許多廣告調查是由客戶委托市場調查公司進行的，因此市場調查公司以及調查人員必須對調查獲得的信息保密，不能將信息泄露給第三者。在激烈的市場競爭中，信息是非常重要的，不管是有意還是無意，也不管信息泄露給誰，隻要將信息泄露出去，都可能損害客戶的利益，同時反過來也會損害調查公司的信譽。二是為受調查者提供的信息保密。不管受調查者提供的是什麼信息，也不管受調查者提供的信息的重要程度如何，都要做到信息保密。如果受調查者發現自己提供的信息被暴露出來，一方麵會給他們帶來某種程度的傷害，同時也使他們對廣告調查失去信任。受調查者願意接受調查是調查業存在的前提，所以調查人員應對調查的道德準則保持高度敏感，遵循調查的保密性原則，爭取得到受調查者的配合和信任。