抽樣調查是廣告調查中使用程度較高的一種調查方式，而且廣告調查的成功在很大程度上取決於抽樣設計的合理與否。
一、抽樣設計中的有關概念
（一）總體和樣本
總體是指調查對象的全體，也就是通過調查要了解、研究的全部對象。樣本是總體的一部分，由從總體中按隨機原則抽取的部分個體組成。
（二）抽樣單元和抽樣框
抽樣單元是將總體劃分為若幹個互不重疊的部分，每個部分稱為一個抽樣單元。抽樣框是指在樣本設計時調查者所掌握的一份關於調查對象的詳細名單，這份名單可以是總體中的全部個體，也可以是總體的一部分。
（三）重複抽樣和不重複抽樣
重複抽樣是指在總體中隨機抽出一個樣本單位後，將它再放回去參與下一輪的抽樣，在抽樣過程中總體單位數始終相等。不重複抽樣是指先被抽中的單位不再放回到總體中去，即任何一個單位一經抽出，就不會再有第二次被抽中的可能性。
（四）隨機原則
隨機原則又稱同等機會原則，是指保證總體中的每一個個體都有同等被抽中的機會。隻有在隨機原則的前提下，抽樣調查才可以做到用樣本資料去推算總體。
二、抽樣方案設計
抽樣方案設計就是從總體中抽取樣本資料之前，預先確定抽樣程序和方案，在保證所抽選的樣本對總體有充分代表性的前提下，力求取得最經濟最有效的結果。
抽樣方案設計的基本內容包括：
（1）確定抽樣調查的目的、任務和要求；
（2）確定調查對象（總體）的範圍和抽樣單位；
（3）確定樣本抽取方法；
（4）確定必要的樣本量；
（5）對主要抽樣指標的精度提出要求；
（6）確定總體目標量的估算方法；
（7）實施抽樣。
三、隨機抽樣技術
根據調查對象的性質和研究目的的不同，隨機抽樣技術主要有：簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣和多段抽樣。
（一）簡單隨機抽樣
簡單隨機抽樣是最純粹的隨機抽樣，即對總體單位不進行任何組合，僅按隨機原則直接抽取樣本，保證總體中的每個單位在抽選時有相同被抽中的機會。在廣告調查實踐中，通常采用的簡單隨機抽樣方法主要有直接抽取法、抽簽法和隨機數表法。
直接抽取法，就是從調查總體各單位中直接隨機抽取樣本進行調查。
抽簽法，就是將總體各單位編號，並將號碼寫在外形相同的紙片上混合後，再從中抽選，被抽到的號碼所代表的單位就是樣本，直到抽滿規定的樣本數為止。
隨機數表法，就是先將總體中所有單位進行編號，根據編號的最大數確定使用隨機數表中若幹列或若幹行的數字，然後從任意列或任意行的第一個數字開始，向任何方向數去，碰上屬於總體單位編碼範圍內的數字號碼就定下來作為樣本，直到抽滿規定的樣本為止。
簡單隨機抽樣是隨機抽樣最基本的方法，也是其他隨機抽樣方法的基礎，它方法簡單，易於理解，最符合隨機原則。但是當總體較大時，編號工作量繁重，而且當總體內部差異比較大時，由於簡單隨機抽樣無法做到自動分配樣本而使得所抽取樣本代表性不高。
（二）等距隨機抽樣
等距隨機抽樣是先將總體各單位按一定標誌順序排列編號，然後用總體單位數除以樣本單位數確定抽樣間隔，並在第一個抽樣間隔內隨機抽取一個單位作為第一個樣本單位，最後按抽樣間隔作等距抽樣，直到抽滿規定的樣本數為止。