策劃，一般是指對某一活動的運籌和規劃。美國哈佛企業管理叢書編纂委員會認為：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事務，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策。”
在現代廣告活動中，應該事先進行廣告策劃。沒有經過策劃的廣告，往往都是盲目的廣告，其實際效果是不確定的。因此，廣告策劃作為一個現代廣告的核心概念，必須對它有一個全麵深刻的認識。
“策劃”這個概念最早是在公共關係領域出現的，20世紀60年代廣告大師斯坦利·波利坦在廣告領域率先使用了這一概念。很快，策劃思想及工作方法迅速在廣告界和公共關係界普及開來。目前，大部分國家都建立了以策劃為主體、以創意為中心的廣告管理體係，廣告策劃成為現代廣告活動規範化、科學化的標誌之一。
一、廣告策劃的含義和內容
（一）廣告策劃的含義
廣告策劃是商品經濟發展到一定時期，隨著營銷環境和傳播環境的複雜化，僅憑廣告創意已經不能解決其根本問題而產生的。
廣告策劃，就是對於廣告活動的整體戰略與策略的運籌規劃，即是對廣告活動具有指導意義的戰略方向的確定，和實現這一戰略所采取的手段和方法的統籌規劃。廣告策劃不是一項具體的廣告業務，而是廣告決策的形成過程，是對於提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。
廣告策劃是在廣告活動開始的最初階段就進行的，並貫穿於廣告活動的始終。它要完成的任務是確定廣告對象、廣告目標、廣告策略等；要解決廣告活動的開展“對誰而說”、“說什麼”、“如何說”、“說的效果如何”等係列重大問題，這些問題關係到廣告的成敗。
廣告策劃可以分成兩種，一種是單獨性的，即是為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱為單項廣告活動策劃；另一種是係統性的，即是為企業在某一時期的總體廣告活動進行的策劃，也稱為總體廣告活動策劃。
（二）廣告策劃的內容
不論是單項的廣告策劃還是總體的廣告策劃，一般來講主要都包括五個方麵的內容。
1.市場調查
市場調查是進行廣告策劃的基礎。通過調查，了解市場的實際情況，為廣告的策劃提供依據。市場調查的安排，能夠體現專業廣告公司的策劃能力和對廣告主提供全麵服務的能力。
2.廣告定位
針對廣告中的商品或服務，圍繞市場的需要，在分析市場同類競爭產品或服務後，為突出廣告中的商品或服務的個性特色，而進行的策劃。通過廣告定位，確定廣告中的商品或勞務在消費者心中有利的位置。
3.廣告創意
在廣告定位確定的基礎上，如何根據廣告定位進行廣告主題的確定，並圍繞廣告主題進行有獨創性的創意訴求和表現，這種創意訴求和表現，能夠準確地傳遞商品或服務的信息，有效地誘導消費者的購買動機、購買欲望以及行為。把握主題進行廣告創意是廣告策劃的中心環節，應當努力做到定位準確、創意新穎。
4.廣告媒介選擇
由於廣告活動中，通過媒介進行廣告發布的費用一般占到整個廣告費用的85%左右，媒介的選擇和發布時機的安排，直接影響著廣告主的投入和廣告能否有效地傳達到預定的廣告受眾。在傳媒高度發達的今天，更需要采取多種媒介組合策略來實現向受眾傳遞廣告信息的目標。
5.廣告效果測評
廣告效果的測評，是廣告策劃的一個重要的環節，它是對按照廣告策劃進行的廣告活動的監測控製，通過廣告效果的事前、事中、事後測評，把握廣告活動按照預定的計劃步驟，圍繞廣告目標開展。同時為不斷提高廣告活動的效果奠定基礎。
廣告策劃的要點，在於通過策劃工作，能使廣告“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播，以刺激需求、誘導消費、促進銷售、開拓市場。
二、廣告策劃的特征和原則
（一）廣告策劃的特征
廣告策劃是一種事前的、指導性、策略性規劃。由於“策劃”和“計劃”是兩個非常容易混淆的概念，在這裏，我們通過策劃與計劃的對比，對廣告策劃的特征有一個比較全麵的認識。
（1）計劃是對活動相對靜態的安排，而策劃則是一個動態的過程，策劃強調伴隨活動的開展，對解決問題的方案不斷地進行修正和調整。
（2）策劃是對某一活動從始至終的策略性規劃，計劃就是根據已製定的策略性規劃進行整個活動進程的安排。
（3）從流程上看，策劃在先，計劃在後；先有整體的活動規劃，才會在此基礎上產生具體的步驟安排。
（4）計劃處理的是程序和細節問題，策劃雖然也要做程序安排，但其重點是把握全局，把握方向和製定策略，在防止方向性錯誤的前提下，協調部署各個部分的工作進程。
（5）計劃是規定性的，策劃是創造性的，它是為實現目標而進行的創造性思考和創造性實踐。
通過比較我們認識到，策劃具有整體性、動態性、策略性和創造性的特點，廣告策劃同樣要表現出以上特征。
（二）廣告策劃的原則
廣告策劃是圍繞一定的廣告目標所進行的，對廣告戰略和對各種廣告傳播手段，以及各個具體步驟的統籌安排，以達到有效控製廣告活動的方向和進程的工作，因此，廣告策劃必須遵循廣告活動的客觀規律和基本原則。
1.係統性原則
廣告策劃是對整個廣告活動的統籌規劃，因此，廣告策劃把廣告活動作為一個有機整體來考察，從總體與部分之間相互依賴、相互製約的關係中，揭示廣告活動的特征和活動規律。係統性原則在實際操作中表現在以下幾個方麵。
（1）廣告運作的總體戰略思想要貫穿在整個策劃流程中。不論是廣告調查還是廣告創意與表現、廣告的監測評估，總體的戰略思想指導每一個運行步驟，從而保持廣告活動的整體性。
（2）廣告內容與表現形式應和諧統一。內容通過恰當的形式予以表現，表現形式要服從表現內容。在廣告活動中，圍繞廣告的策略，會產生多種多樣的廣告表現形式，可以采用在常規媒體上刊播廣告，也可以利用展會或圍繞某一事件進行廣告，如蒙牛牛奶借讚助我國神舟五號載人飛船圓滿成功的時機，開展非常規的廣告方式。