（3）廣告策劃要與周圍環境相適應，廣告既要適應當地當時的環境要求，又要善於利用周圍環境中對自己有利的因素進行廣告策劃。
（4）廣告策劃要顧及企業營銷策略的需要，確保廣告的運行與營銷的戰略與策略相一致，發揮廣告在營銷活動中的作用。
2.有效性原則
廣告策劃的目的是通過對廣告活動的控製，以保障廣告效果的實現。而廣告效果是廣告信息的傳播，達到與目標受眾的“思想共同的過程”。廣告效果有直接的效果和間接的效果，直接的效果體現在廣告中的產品或品牌被消費者接受，並采取購買的行動；間接的效果是產品或品牌被消費者接受，在消費者心中沉澱下來，影響其以後的購買行為或周圍相關人員的需求。
3.針對性原則
廣告策劃的針對性，表現在廣告策劃要針對廣告傳播的產品、對象、時間、地點和運用的媒體等方麵。不同的產品有不同的市場環境，其營銷要求是不同的，因此，廣告活動的特點也會不同。在廣告對象上，若一種隻針對年輕女性的化妝品，卻在廣告中表現出老年女性也非常適用，就會導致產品的性質模糊，使目標消費者無所適從；時間性方麵，由於銷售的淡旺季不同、銷售周期以及銷售特點不同，廣告活動也必須與之相適應；不同地點，人們的消費習俗、消費心理、消費文化存在著很大的差異，廣告活動要與當地的民俗、民風、民情相適應；此外，由於廣告選擇的傳播媒體不同，也要求廣告策劃有針對性地進行創意表現。
4.可行性原則
廣告策劃的可行性體現在廣告代理商的執行能力和廣告客戶提供的預算支持的條件。廣告策劃的目的是為了有目的、有計劃地實施廣告活動。不同的廣告代理商，會產生不同的策劃方案；同一策劃方案，不同的代理商執行，也會產生不同的廣告效果。而廣告活動必須量體裁衣，要按照廣告主預定的資金和營銷的整合能力來考慮，防止廣告活動半途而廢。此外，廣告策劃方案還涉及法律道德的可行性，如果廣告策劃方案侵犯了消費者的權益或競爭者的權益時，就會受到消費者的抵製或有關法律法規的製約。
三、廣告策劃的學科淵源
（一）市場營銷與廣告策劃
在現代市場營銷中，市場營銷組合是一個重要的概念。所謂市場營銷組合，指企業在目標市場尋求實現其市場營銷目標的一套市場營銷工具。關於市場營銷組合的要素，最為通行的是麥卡錫的“4P”理論。所謂“4P”，即產品（product）、價格（price）、分銷渠道（place）和促銷（promotion）。產品是企業進行市場營銷的基本前提，產品的定價、產品的分銷渠道和為了銷售更多產品而進行的促銷活動則是影響消費者購買的重要因素。企業進行市場營銷，通常應該包括這四個要素，而這四個要素所包含的內容又是可變的。企業能否在四種要素的多種組合中，尋求到一種能夠獲得最大效益的組合，是市場營銷能否獲得成功的關鍵。廣告包含在促銷之中，是企業促銷組合的重要因素。企業的促銷組合通常包括：廣告、銷售促進（營業推廣）、公共關係、人員推銷等手段。廣告僅僅是企業市場營銷組合的四個要素之一——“促銷”的一種手段，而不是可以與企業的銷售並駕齊驅的惟一因素。因此，無限誇大廣告對於市場營銷的作用，忽視其他因素，認為“廣告萬能”是非常錯誤的。企業既要重視廣告的作用，又不能在產品價格、營銷渠道都沒有合理組合的前提下片麵地依賴廣告，而廣告策劃者更要明確廣告在市場營銷中的位置，自覺地將企業的廣告活動與營銷組合的其他要素配合，這樣，廣告策劃才能收到應有的效果。
（二）傳播學與廣告策劃
廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告傳播的主要信息，刊播廣告的各種媒體是廣告傳播的媒體，而接觸通過媒體傳播廣告的媒體受眾則是廣告傳播的受眾。廣告信息通過各種媒體傳播給受眾並對他們產生不同程度的作用的過程就是一個完整的傳播過程。因此廣告策劃運作離不開對傳播原理的把握和對廣告的主要傳播媒體——大眾傳播媒體的分析。
（三）市場調查與廣告策劃
市場調查是圍繞商品、服務中市場營銷的問題，係統地收集、記錄並分析資料的活動。因此，是基於市場營銷，為解決市場營銷問題而進行的市場分析、銷售分析、消費者調查和廣告調查等調研活動的統稱。任何一個廣告在策劃過程中都不可避免地要進行市場調查，隻不過調查的側重點有所不同而已。市場調查在廣告領域內的運用，便形成了廣告調查。
（1）廣告調查是廣告策劃的前奏，是廣告策劃的一個組成部分。
（2）廣告策劃必須依據廣告調查所得的資訊進行決策。
（3）廣告策劃方案的可行性分析必須依靠廣告調查來檢驗。
（四）社會學與廣告策劃
作為一門學科，社會學試圖發現和解釋群體生活的模式，作為一門人文學科，社會學要考察人們的價值觀念和他們為獲得滿足和成功所做的努力。作為一門具有長期發展曆史的學科，社會學對於人及其群體的研究已經有了成熟的方法和豐碩的成果。因此對於廣告策劃者來說，了解社會學中的相關概念和觀點，可以從根本上把握消費者研究的原理，掌握一些研究方法和研究標準的實質內容。
（五）消費者行為研究與廣告策劃
消費者行為學是一種研究消費者及其消費行為的邊緣學科，它與購買和使用的產品或者服務相關聯，與充當消費者角色的個人、家庭及其他群體的行為相關聯，與心理學、社會學、經濟學相關聯，與社會的經濟構造相關聯，與有關消費的多種經濟現象相關聯。
廣告為了達到配合企業市場營銷的目的，就必須對消費者的需求、消費者的心理、消費者的購買行為等有關消費者的情況有準確的把握，因此，消費者行為學的基本原理就成為廣告策劃者進行消費者分析的根本依據。
四、廣告策劃的程序
一個成功的廣告策劃的產生，往往要經過以下程序：廣告環境分析、廣告主體分析、廣告目標分析、廣告創意分析、廣告策略分析、廣告決策、廣告效果的檢驗。以上的程序使產品或企業的形象能夠科學、準確、巧妙地表現出來，與周圍的環境和廣告對象的要求與感受相適應。