一、廣告口號的概念
廣告口號，也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反複使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現商品特性或企業理念的句子。它是基於企業長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。
二、廣告口號的作用
（1）廣告口號首先是企業、商品、服務與受眾之間的認知橋梁。廣告口號以表現企業、商品、服務的精神、理念、特性為自己的內容，經過長期流傳，這些句子就成了企業、商品、服務和受眾之間的橋梁。
（2）加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象。廣告口號在使用過程中反複表現、統一表現和長期表現。而統一的、反複不斷的、長期的表現，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業、商品或服務體現出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。
（3）通過多層次傳播，形成口碑效應。口語化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現特征，它利於人們的接受和記憶，也利於口頭傳播產生。人們可以在輕鬆的狀態下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應，產生口碑力量。
（4）傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產生長遠的銷售利益。廣告口號的表現內容不外乎企業的理念和商品的特性。廣告口號在表現企業特征、商品特性的同時也體現了消費新觀念。
三、廣告口號的特征
1.信息單一，內涵豐富
廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾去用心記憶和用心理解；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體係的建立。
2.句式簡短，樸素流暢
廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡短，容易記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號成為大眾階層日常生活中的流行語，廣告口號同時需具備樸素的口語化風格。因為口語化風格可以使得廣告口號像一句日常的用語、順口溜。因此，簡短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號的一大形式特征。
3.反複運用，印象深刻
廣告口號的特點不是變而是不變。它是企業、商品、服務在廣告運作的整個過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一麵貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現的句子。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反複不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。
四、廣告口號與廣告標題的區別
廣告口號與廣告標題很相近，經常被混為一談，但二者的差別還是很明顯的。
（1）標題可以是一句話也可以是一個詞或詞組，而廣告口號必須是意義完整的一句話。
（2）廣告標題的目的是引起消費者注意並進一步閱讀廣告正文，因而在設計上往往放在廣告作品中最醒目的地方，通常是與照片、插圖等有機地結合在一起。廣告口號是使消費者建立一種觀念，用以指導他們選購商品和勞務。
（3）廣告口號可以單獨使用，即使放在廣告作品中，其位置也沒有特殊的限製。而廣告標題必須與正文放置在一起。
（4）廣告標題經常是一次性使用，一則廣告就要有一個標題，而廣告口號卻可以多次重複出現在不同的廣告中，而且，隻有反複使用才有意義。
五、廣告口號的類型
廣告人大都將廣告口號分為企業廣告口號和產品廣告口號兩種類型。企業廣告口號是為建立一個一貫的企業形象而創作的，產品廣告口號是為產品或服務的形象建立、產品或服務的直接銷售而創作的。實際上，這隻是一個大的分類。根據對許多廣告口號的分析和研究，我們可以在內容和表現結構上給它們一個較為詳細的分類。
（一）內容類型
1.形象樹立型
即在廣告口號的具體內容表現上，主要表現和建立的是廣告主體的形象。這個形象，可以是企業形象、產品形象、品牌形象、服務形象，其目的是為了建立一個讓公眾和目標消費者信任、讚賞的形象，為廣告主體的一係列長期的銷售活動作有效的鋪墊。