廣告正文是廣告文案中除標題、標語及最後的商標、企業名稱等之外的主要說明文字。廣告的主題、廣告的基本內容主要是通過廣告正文來傳遞的，因而廣告正文可以說是廣告文案中最重要的組成部分。
一、廣告正文的構成
從文字結構來看，廣告正文主要由三部分組成。
（1）開端 在標題和正文之間起承上啟下的作用，既能銜接標題，又能為後麵文字的展開扼要地提出問題。
（2）中心段 廣告正文中的重要部分，主要是根據廣告目標和要求，闡述商品的狀況、品質及其優點。
（3）結尾 正文的結尾要簡短有力，不宜過長，其作用是再次強調本商品的獨特銷售主張和種種獨到之處，以敦促消費者采取行動。
二、廣告正文的主要表現內容
（1）對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。
（2）對廣告中企業、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方麵進行細部說明和介紹。
（3）表現廣告中企業、商品、服務、觀念等的背景情況。
（4）告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。
三、廣告正文的表述方法
廣告正文是廣告文案的主體。根據廣告目標和廣告主題的要求，在撰寫廣告正文時，可有很多種模式。雖然文無定形，一個熟練的廣告撰稿員並不需要依照一定的模式去進行寫作，但不同的模式有不同的寫作要求和方法，對其進行認識和把握，對於實際的創作，還是有幫助的。
從表述方法上看，廣告正文大體上可分為敘述體、描寫體、論說體、說明體、文藝體等類型。
（一）敘述體
敘述體就是以敘述為主要表達方式來撰寫廣告正文。它主要通過敘述產品的研製、開發、銷售情況和企業發展等內容，用事實來講話，線索清晰，過程性強，具有較強的說服力。這種表達方式適用於新產品和企業形象的宣傳，其特點是用事實來講話。它又可分為直敘式、新聞式、對話式、文告式、目錄式、證明式等。
（1）直敘式文稿就是以擺事實為主，讓事實說服人的一種訴求方法，對廣告產品或服務的特點，不加任何渲染和修飾，直截了當地、明明白白地表述出來。一般來說，直敘式廣告文稿的魅力並不在於文稿本身的寫作技巧，而在於廣告產品或服務本身的訴求力量。
（2）新聞式文稿，即用寫新聞的方式表現廣告內容。因為一般受眾都對新聞感興趣，有一種好奇的心理。如果帶著這種新聞意識來寫作，往往會收到較好的效果。
（3）對話式文稿就是將廣告要傳播的內容，通過兩個或幾個人的對話表達出來，這種形式顯得活潑自然。對話式文稿需要材料集中，針對性強，禁止說空話、套話，並且要以口語為主，一般不用書麵語言。這類廣告文稿常常用來解釋某些價值較高、技術性較強或新麵市的產品。
（4）文告式文稿用途廣泛，各行各業都可利用，其形式多種多樣，如啟事、聲明、通知、海報、公告等均屬此類。這類文稿大都觀點鮮明，選材嚴格，篇幅短，有明確的閱讀對象。因此，在用詞造句時要準確，在結構安排上要層次分明，條理清楚。
（5）目錄式文稿一般按照固定的規格和項目撰寫，有的還用一定的表格形式來分項填寫，它的用途也廣泛，內容簡短，項目齊全，語言平實，如影劇節目廣告、出版新書廣告等。
（6）證明式文稿是指為傳遞廣告所要表達的內容，證明產品或服務的可靠有效，博得消費者的信賴，以借助權威方麵的鑒定、獎評結果或各界知名人士、專家、學者、典型用戶的讚美之辭作為依據寫成的文案。這類文稿既可獨立成篇，也可以作為其他文稿形式的組成部分。
（二）描寫體
描寫體是文學作品中的基本造型手段，是作家用形象化的語言對人物、事件、景物等的形態、特征進行具體生動描繪的一種手法，作品中所表現的生活內容，通過描寫而成為具體可感的生動形象。顯然，作為描寫體的廣告文稿要重在對商品或勞務的特征進行具體形象的描繪，使其有聲、有色、有形，給消費者留下具體的深刻的印象。描寫體廣告可分兩類，一是細描式，二是白描式。
（1）細描式廣告文稿，以生動細膩地描繪和刻畫，使商品栩栩如生。
（2）白描式廣告文稿則使用簡練的筆墨，不加烘托、修飾，以質樸、具體、生動的文字，再現商品的特征。
（三）論說體
論說體文稿是以說理、議論為主要表達方式的。其特點是以概念、判斷、推理為主要形式，直接闡明道理。
在論說體文稿中，論點、論據、論證是不可缺少的要素。在寫作時要注意論點必須正確，論據必須真實，論證要合乎邏輯。在論證過程中，可以恰當地綜合運用各種表達方式，除運用議論外，也要運用說明、敘述、描寫等手法。這些手法和議論交織在一起，直接或間接地為說理服務。