（4）向公眾提供有用的谘詢或者服務。
（5）對廣告而言，高雅的文字、精雕細刻的筆法是不利的因素。
（6）當短文不能奏效時，不要怕寫長的正文。
（7）諷刺的筆調無益於推銷商品。
（8）避免在廣告正文中唱高調。
（9）使用消費者日常交談中常用的通俗語言。
（10）不要貪圖文案獲獎。
（11）不要從娛樂公眾的角度去寫文案。
（12）照片下麵必須附加說明。
日本的植條則夫在《廣告文案策略》中則提出，寫作廣告正文需要遵循五大原則即文案的趣味性、統一性、單純性、強調性和勸導力。這些從操作角度提出的建議，對於今天寫作廣告文案依然具有參考作用。
廣告正文作為影響公眾消費心理的主要符號係統，既注重內容表述的完整性和準確性，又講究心理衝擊力和市場鼓動效果，這對寫作提出了較高的要求。其實，廣告正文的寫作是有藝術性和規律性的，這主要表現在以下五個方麵。
（一）表現創意
廣告正文是意境的文字化表白，旨在渲染廣告意境，因此廣告正文的寫作應該符合廣告意境的要求，通過意境氛圍的營造，來形象化地展現主題內容和商品形象、企業形象，並引導公眾進入一種理想化、浪漫化的境界之中。這是寫作廣告正文的根本要求。
（二）突出價值
廣告作品的客觀效果取決於公眾的需要性關心點。如果廣告訴求內容迎合了公眾的需要，讓公眾發現了商品給自己帶來的價值，公眾便能主動接受廣告的影響。因此，廣告正文的寫作應該重點表現商品優勢信息，突出商品的價值利益，充分滿足公眾的消費心理。
（三）講究事實
廣告正文作為闡述宣傳主題的主要文字部分，不能主觀隨意杜撰內容，編造情節，在表述上應該強調誠信，講究事實，取材於現實生活，力求有根有據，用客觀事實來說服公眾。
（四）渲染個性
在同一類商品中，可用作宣傳的素材比較多。為了強化廣告作品的影響力，在正文寫作中，應該通過比較找出自己的個性特色，根據廣告對象的特點，用個性特色化的語言塑造商品和企業的特色形象。
（五）簡潔扼要
廣告正文雖然是廣告作品的主要構成部分，但並不是說越長越好。在文字運用方麵，應該力求簡明扼要，以盡量少的語言表達豐富的商品信息，這才是廣告正文寫作藝術的發展方向。
五、廣告正文的寫作技巧
（一）講述不為人知的事實
即挖掘不為人知的新鮮事實，可增加廣告的說服力和趣味性。例如：
標題：我們添加的唯一東西就是鹽
正文：我們公司的鮭魚沒有必要添加油料以增其汁味。因為它們都是特別肥大的鮭魚。這些健康的鮭魚，每年溯遊到菩提山之北的長長河川。如果我們在藍碧河選不出理想的鮭魚怎麼辦呢？我們會耐心的等到明年。為什麼？因為如果不是完美的，不會被S&W裝入罐頭。
（二）盡量增加趣味性
比較下麵兩則招聘廣告：
第一則（文案）：正規大學本科以上學曆，有一定社交能力和語言表達能力，具有敬業拚搏精神，身體健康，相貌端正，年齡在22～35之間，有工作經驗，會英語、微機者優先考慮。
第二則（圖文並茂）：畫麵：平麵上出現的是兩個人的後腦勺，一個滿頭烏絲，油光水亮；一個中央徹底禿光，周邊隻有可數的幾根發絲在堅守陣地。文案：我們不在乎多和少，關鍵在於頭腦。
（三）誠實的態度
在提供真實信息的基礎上，廣告要表現出誠實的態度。例如，中國鐵通話費打折平麵廣告：
廣告語：說什麼不重要，關鍵是多聊聊
正文：我們知道，溝通其實並不是什麼時尚，什麼流行。溝通是一種習慣，一種自然。溝通是人最本能的要求。溝通本身遠重要過溝通的內容。所以我們提倡：說什麼不重要，關鍵是多聊聊。因此中國鐵通將固定電話費（比國家標準）下調10%～20%。
（四）如與人交談
生活化的語言，樸實、自然、流暢，明白如話。不做刻意修飾，不用華麗詞藻，不追求文體的精致。例如，藍天六必治電視廣告文案：
畫麵：早晨，一個身材圓墩結實的，表情憨厚的小夥子，肩上搭著毛巾，手裏拿著牙膏、牙刷和杯子，從小院夾道中走來，笑容可掬地麵對觀眾。
獨白：我的牙全托藍天六必治的福了，牙好，嗨，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛兒香！
畫麵：小夥子左手亮出牙膏，用右手指著它。
獨白：您瞅準了，藍天六必治。