廣告作為一種信息傳播活動，是以廣告主和廣告為傳者，通過廣告媒介，將廣告信息發送給廣告受眾的傳播過程。隻有把廣告信息傳到受眾的頭腦中，一個廣告活動才算完成。因此，作為廣告活動的信息宿點，受眾在整個廣告活動中的地位是十分關鍵的。
本章首先介紹受眾和廣告受眾的含義和特征，然後進一步分析廣告受眾的心理特征，最後探討廣告受眾和消費者的關係。
一、受眾
（一）受眾的概念
受眾（Audience）是傳播學上的概念。對於它的含義，《辭海》解釋為：“傳播學術語。指大眾傳播過程中的信息接受者。其特點是眾多、混雜、分散、流動、隱匿。”其實，隨著信息傳播方式的變化和信息交流程度的加深，受眾的含義已經超出了大眾傳播的範疇在逐步演化。我們可以這樣理解：受眾就是接受信息的人。它既包括大眾傳播中的信息接受群體，也包括小範圍信息交流中的個體。它既可以是個人，也可以是群體。
（二）受眾的特點
作為群體的受眾，與其他社會群體比較來看，有自己的獨特性。
（1）從受眾的總體態勢來看，受眾具有眾多性、混雜性、流動性、分散性和隱匿性等特點。在點對麵、一對多的大眾傳播過程中，受眾範圍廣大、人數眾多、居住分散、流動性大、變化多端、互不相識，讓傳播者難以把握。
（2）從接受信息的內在機製看，受眾又具有自主性、歸屬性和自述性特征。所謂自主性，是指受眾在信息接受的過程中，並不是完全被動消極的，他們也有著強烈的自主意識和創造意識。他們不僅對信息作品有自己的選擇、理解和評判，而且還能向傳播者進行反饋。所謂歸屬性是指由於社會文化、個性特征等因素的影響，受眾會自覺不自覺地把自己劃歸為某一社會類型，進而形成特定的社會群體。如工人、農民、知識分子、青年學生等都各有歸屬。自述性是指受眾對接受的信息，並不會全盤接受，他們往往會做出自己的理解和闡釋，然後進行再次傳播。特別是作為意見領袖的受眾，其自述的影響，甚至會超過媒介的力量。
（三）受眾的類型
為進一步理解受眾，我們從不同角度對受眾進行分類。
1.積極選擇型和隨意旁觀型
從對信息選擇的積極程度看，積極選擇型的受眾由於對某媒介比較熟悉和信任，期待並且相信這些媒介能夠傳播滿足其需求的內容，因此積極主動地選擇信息。隨意旁觀型的受眾表現為沒有任何期待和需求地偶然隨意地接觸某些媒介內容。
2.純粹受眾和介質受眾
從是否進一步傳播信息看，隻接受信息而不進一步傳播信息的受眾稱為純粹受眾。純粹受眾是信息傳播的終點。收到信息後還會進一步傳播的受眾稱為介質受眾。介質受眾具有雙重身份，既是受者，也是傳者，是信息傳播的中轉站。
3.俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾
俯視型受眾居高臨下地以指導者、評估者的身份和心態看待信息和傳播者，他們一般是這一領域的權威和專家。仰視型受眾則以尊敬仰慕的心態來對待信息和傳播者，他們一般全盤接受傳播者所傳播的信息。平視型受眾能以理智客觀的態度看待傳播者和信息，這類受眾的反饋意見最值得傳播者重視。
（四）受眾在傳播活動中的角色和地位
在傳播活動中，受眾構成傳播過程的一極，占有重要地位，扮演著十分重要的角色，具體表現在以下方麵。