任何商業廣告的目的都是試圖勸說受眾購買其商品，這就需要掌握受眾的普遍心理特征，分析和了解受眾的想法，然後進行有針對性的勸說。雖然廣告受眾的構成複雜，他們的想法各異，但廣告受眾的心理還是有一些共同之處的，這些共同之處就是我們研究的重點。
一、廣告受眾的心理特征
廣告受眾的心理特征表現在很多方麵，我們這裏重點談談廣告受眾的感知、需要和動機等心理特征。
（一）廣告受眾的感知特征
廣告受眾的感知過程大致由注意、感覺、情感、知覺、記憶五個階段構成。受眾感知的心理特征，也在這五個階段體現出來。
1.注意
注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，表現出人的主觀意識對於客觀事物的警覺性和選擇性。注意具有指向性和集中性兩大特點。心理學根據注意的產生和保持有無目的，以及意誌努力程度的不同，把注意分為有意注意和無意注意兩種形式。無意注意是事先沒有預定目的，也不需做任何努力的注意，它是一種定向反射。引起無意注意的主要因素是刺激的深刻性，如刺激物的絕對強度和相對強度，各刺激物之間的對比關係以及刺激物的新奇程度等。有意注意是根據人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現象。引起有意注意的主要因素是主體的意向性。如人對事物的興趣、需要和態度，人的精神狀態和情緒狀態，以及人的知識經驗等。
廣告界有這樣一句話：“成功地吸引注意，等於產品推銷出了一半。”在廣告設計製作中，首先要吸引受眾的注意。吸引注意的方法主要有：
（1）畫麵簡潔，主題單一。
（2）構思奇特，與眾不同。
（3）利用當前的熱點話題、受眾普遍關心的話題。
（4）通過顏色、形象等的強烈對比來吸引受眾的目光。
（5）多利用動態形式，運動著的物體比靜止的物體能獲得更多的注意。
2.感覺
感覺是人腦對直接作用於感覺器官的外界事物的個別屬性的反應。感覺分為內部感覺和外部感覺。通常我們所說的感覺主要是外部感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚覺。廣告受眾對廣告的感覺主要表現在視覺和聽覺兩個方麵，或者說廣告對受眾的刺激主要通過視覺刺激和聽覺刺激來起作用。
（1）視覺刺激 視覺器官是我們認識外部世界的主導器官，一個正常人從外界接受的信息，80%～90%是通過視覺獲取的。廣告對受眾感覺的影響主要是通過對受眾視覺器官的刺激來達到的。視覺包括顏色視覺、明暗適應、對比等內容。心理學研究表明，顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因此，廣告應充分地利用顏色來吸引和刺激受眾。
（2）聽覺刺激 除了視覺刺激，聽覺刺激也是使廣告發揮作用的有效途徑。聲音有四個要素，音高、音強、音長和音色。音高的高低、音強的強弱以及音色的優美與否對廣告效果具有明顯的影響，尤其是對於廣播廣告這種隻靠聲音傳播信息的廣告形式來說，聽覺刺激就更加重要。我們要盡量給受眾以悅耳動聽的聽覺刺激，避免造成令人厭煩的噪音刺激。
3.情感
情感階段指的是受眾根據自己的主觀情感標準來選擇理解廣告信息，使信息帶上了個人色彩。影響情感選擇的因素有個性、本能等先天因素，也有興趣、期待、經驗等後天因素。在這樣一個信息繚亂的時代，我們每天接觸到的信息已經過剩，我們不可能都注意和感知，會無意當中拒絕與我們以往的經驗、信念、態度相矛盾的信息，我們會注意到一些信息，同時又必然忽視和避開了一些信息，這就是對信息的選擇。這種選擇的背後是受眾的個性、興趣、期待、應驗等因素在發揮作用。比如受眾的興趣直接影響受眾注意什麼和怎樣注意，和他興趣相一致的信息，他會自然選擇注意，一切和其興趣矛盾和相背離的信息，往往就會遭到抵製和回避，或受到歪曲和攻擊。
4.知覺
知覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反應。具體到廣告信息傳播中，就是受眾對廣告信息進行加工和處理，形成有意義的和連貫的現實印象，它其實是一個選擇性理解的過程。知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點。其中，知覺的選擇性對廣告研究意義重大。知覺的選擇性，是外部環境刺激與個體內部傾向性的相互作用，經信息加工而產生的對於客體的印象。廣告中包含大量的刺激，產品名稱、特性訴求、包裝、商標等，這些刺激都會影響到消費者的知覺選擇。廣告要充分利用知覺的選擇性，對受眾施以有效的影響。
5.記憶
感知的最後一個階段是記憶。記憶是人們在過去的實踐中所經曆過的事物在頭腦中的反映。受眾對廣告的記憶過程分為識記、保持、再認和回憶四個基本環節。識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區別開來，使記憶在頭腦中不斷重複的過程。保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程。再認是當廣告重現時，把它辨認出來的過程。回憶是對過去出現過的廣告進行回想的過程。
在當今這樣一個傳播高度發達的社會，我們每天都能接觸到大量的信息，但我們不可能也沒必要都記住，受眾的記憶過程也是一個選擇性過程。記憶活動隻選擇那些有意義的、符合需要的、對己有利的和自己願意記住的信息，同時忽略那些無意義的、附加的、不利的和不願意記住的信息。受眾的記憶有兩種，短期記憶和長期記憶。剛剛看過廣告，並能記下它的內容，這是短期記憶。看過廣告以後，經過一個月或更長時間，還能回憶起這個廣告，記憶保持較長時間，這是長期記憶。短期記憶是很不牢固的，如果沒有反複的刺激，是很容易遺忘的。所以，廣告設計製作不能滿足於受眾的短期記憶，要設法把受眾的短期記憶轉化為長期記憶，這就需要分析廣告遺忘的原因，來找尋增強廣告記憶的方法。
廣告遺忘的原因主要有衰退和幹擾兩種。所以增強廣告記憶就要從抗衰退和抗幹擾兩方麵來想辦法。
（1）通過多種途徑重複廣告。如果隻是單一形式的簡單重複廣告，容易引起受眾的反感，對樹立品牌形象是很不利的。如一些廣告把廣告語反複說三遍，讓人生厭。
（2）引導受眾理解廣告內容。一般來說，理解的內容比較不容易忘記。
（3）賦予廣告以鮮明的特征，讓人過目難忘。
（4）廣告要簡潔，降低受眾的記憶負擔。
（5）巧妙設計廣告，主動幫助受眾記憶。如一家醫院的緊急救助電話是958958，為了幫助受眾記憶，廣告在電話號碼後麵還注明了記憶方式958958（救我吧救我吧），受眾想忘掉都不容易。
（二）廣告受眾的需要和動機特征
廣告傳播要達到預期的目的，絕非隻是廣告受眾的注意、感覺、情感、知覺、記憶的過程那麼簡單，它還涉及廣告受眾的需要和動機。
我們前麵談過，廣告傳播要達到目的，其先決條件是要引起受眾的注意。任何一個信息，如果引不起人們的注意，就不可能被人們感知和理解，也就不可能達到傳播目的。但是否注意和了解某一信息，其主動權在受眾手裏，傳播者無法采取強迫手段使他們注意，而隻能靠信息本身去吸引受眾注意。那麼，什麼樣的信息最有可能被受眾注意呢，答案很簡單，受眾需要的信息。什麼是需要？從心理學角度講，“需要”就是個人在社會生活中必需的事物在人腦中反映，它同人的活動聯係著，是人進行各種活動的基本動力。人的需要大體可以歸結為自然性需要和社會性需要兩種。如果一條信息能夠在某種程度上滿足了受眾的自然性需要或社會性需要，那麼這條信息就能夠引起受眾的注意。當需要被明確意識到，並且成為維持行為發生與完成的動力時，就成為了動機。動機的發生有兩方麵因素：一是受眾的需要達到了一定的程度；二是外部誘因誘發了其潛在需要。廣告就是這樣的外部誘因之一。