人的需要是多種多樣的，美國心理學家馬斯洛（A.H.Maslow）1943年曾提出需要層次理論，詳細論述了人的各種需要以及它們之間的關係。
該理論基於兩個基本假設：第一，人主要是受滿足某種需要的欲望所驅使的需求動物。人類的需要是無止境的，當一個人滿足一種需求之後，就會產生另一種需求。第二，人類所追求的需要具有普遍性，這些需要有層次之分。由此，馬斯洛把人的需要分為五個層次。
（1）生理需要 這是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫療等。若不滿足，則有生命危險。這就是說，它是最強烈的不可避免的最底層需要，是人類個體為了生存而必不可少的需要，也是推動人們行動的強大動力。當一個人為生理需要所控製時，那麼其他一切需要都被推到幕後。
（2）安全需要 要求勞動安全、職業安全、生活穩定、希望免於災難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級，當生理需要得到滿足以後就要保障這種需要。每一個在現實中生活的人，都會產生安全感的欲望、自由的欲望、防禦的欲望。
（3）社交需要 也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細微、更難捉摸。社交的需要與個人性格、經曆、生活區域、民族、生活習慣、宗教信仰等都有關係，這種需要是難以察悟，無法度量的。
（4）尊重的需要 包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。如自尊心、自信心，渴望實力、成就、渴望獨立與自由，渴望名譽與聲望等。顯然，尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產生推動力。這種需要一旦成為推動力，就將會令人具有持久的幹勁。
（5）自我實現的需要 這是最高等級的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創造的需要。有自我實現需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨於完美，往往廢寢忘食地工作，把工作當是一種創作活動，希望為人們解決重大課題，從而完全實現自己的抱負。
在馬斯洛看來，人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時期表現出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。在高層次的需要充分出現之前，低層次的需要必須得到適當的滿足。低層次的需要基本得到滿足以後，它的激勵作用就會降低，其優勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。有的需要一經滿足，便不能成為激發人們行為的起因，於是被其他需要取而代之。
這五種需要不可能完全滿足，越到上層，滿足的百分比越少。任何一種需要並不因為下一個高層次需要的發展而告消失，各層次的需要相互依賴與重疊，高層次的需要發展後，低層次的需要仍然存在，隻是對行為影響的比重減輕而已。高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。熱情是由高層次的需要激發。人的最高需要即自我實現就是以最有效和最完整的方式表現他自己的潛力，唯此才能使人得到高峰體驗。
盡管馬斯洛的需要層次理論帶有一定的局限性，比如他過分強調人的生理需要和個性發展，忽視了人的社會性。但他對於我們研究廣告受眾心理依然具有重要的借鑒意義。
適應受眾需要的特點，廣告就要在引發受眾需要、滿足受眾需要方麵多下工夫。
1.廣告要幫助受眾發現自己的潛在需要
需要層次理論中人的五種基本需要在一般人身上往往是無意識的。對於個體來說，無意識的需要比有意識的需要更重要。作為廣告，就要通過適當的技巧，把受眾無意識的需要轉變為有意識的需要，幫助受眾發現被忽略的潛在的需要，並把它說出來。很多成功的廣告就是誘發了別人沒有注意到，同類產品廣告沒有說出來的消費者的潛在需求，從而大獲成功的。如1992年3月進入中國市場的“舒膚佳”香皂，在短短幾年時間裏，就把老牌的“力士”香皂拉下了霸主寶座。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了新穎而準確的“除菌”概念，幫助受眾發現了自己對“幹淨”的潛在需求。“舒膚佳”在廣告中不厭其煩地教育受眾，要受眾把手真正洗幹淨——看得見的汙漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？並且在廣告中通過踢球、擠車等生活場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然後用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”，讓你發現自己的真正需求，結果當然是用“舒膚佳”洗手了。
2.廣告要滿足受眾的需要
我們知道，受眾的需要是多種多樣、多層次。比如，作為個體的人，在不同的年齡階段，各種需要的強度是不同的，其中強度最大的就成為優勢需要。如嬰兒期的優勢需要主要表現為生理需要，而後是安全需要；青少年時期的優勢需要主要是歸屬和愛的需要；青年期自我實現的需要開始變得強烈；中年期更多的是尊重的需要。廣告訴求可以以各年齡段的優勢需要為線索，找到年齡與產品的關聯作為訴求點。
假如產品有其他產品沒有的獨特功能，那就要突出此功能能夠滿足受眾的某種需要。如著名的M&M巧克力糖果“隻溶在口，不溶在手”的廣告語，就是因為滿足了受眾吃巧克力又不會弄髒手的需要而獲得成功的。
在機器化大生產的社會中，在同等技術條件下，同類產品品質上的差異越來越小，能夠滿足受眾的物質需要也越來越相似，在這種條件下，就要設法滿足受眾的精神方麵的需要，這就必須從商品的附加價值上找尋出路，賦予商品豐富的文化內涵，廣告就要暗示或告訴受眾，如果使用了某商品，受眾就會在社交需要、尊重需要等高層次需要上得到滿足。如某牙膏廣告宣揚自己，使用該品牌牙膏，會使牙齒潔白，口氣清新，在社交中更受歡迎。這種訴求方式滿足了受眾的社交的需要，得到了受眾的認可。
3.廣告還要激發受眾的需要
有時候，受眾並沒有某方麵的需要，這就需要廣告從自己的利益出發來激發受眾的需要。比如，現在中國越來越流行過“洋”節日，有情人節、聖誕節、父親節、母親節等。這些西方節日的傳入，很大程度上是由於商家和廣告的推波助瀾，他們之所以不遺餘力地在中國推廣這些節日，就是為了激發中國受眾的需要，激發他們的消費欲望，自己從中得益。同樣是西方節日，情人節、聖誕節的紅紅火火，但另一個西方節日“愚人節”卻很是寂寞，幾乎很少有人知道。為什麼？很簡單，“愚人節”商家無利可圖，所以他們不感興趣，自然這個節日就不被大多數人知曉了。