二、廣告受眾的個性心理特征
廣告受眾的感知、需要和動機等心理特征體現了人類心理活動的一般規律，但每個受眾的心理特征又是千差萬別的，構成差異的主要心理基礎，就是受眾的個性心理特征。
所謂個性心理特征，就是個體在其心理活動中經常地、穩定地表現出來的特征，具體表現在一個人的能力、氣質和性格等方麵的個別特征上。個性心理特征受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的製約，又是通過心理過程形成和發展的。
（一）能力
能力是指那些直接影響活動的效率，使人的活動任務得以順利完成的心理特征的總和。它和每個人的個性相聯係。人的能力總是表現在人的活動當中。離開活動很難辨別人的能力的高低，離開社會活動也很難形成人的能力。一個人的先天素質為能力的形成和發展提供了前提和基礎。素質隻是能力發展的自然前提和可能性。這種可能性變成現實性還要有其他條件的作用。如環境、教育和實踐活動等。
受眾的能力大小有差異，反映在消費行為中，有的受眾對商品的識別能力、評價能力、決斷能力較強，能夠自主、迅速地做出決定。反之，能力較差的受眾就可能猶豫不決，不知所措，難以決斷。
（二）氣質
氣質，就是一個人生來就具有的心理活動的動力特征。每個人生來就具有某種氣質。它使一個人的全部心理活動都染上了自己獨特的色彩和風貌。一個人的氣質，具有極大的穩定性。它很早就表露在兒童的遊戲、作業和交往活動中。但是，在環境和教育的影響下，氣質也會發生變化。當然，較之於其他的心理特征，它的變化要緩慢得多。
按照傳統的劃分，個人氣質可分為以下四種典型類型。多血質（活潑型）：敏捷好動，神經過程平而靈活，容易適應環境。其特點是熱情並有顯著的工作效能，反應迅速，適應性強，注意力好轉移，具有明顯的外傾性。膽汁質（興奮型）：具有很高的興奮性和較弱的抑製過程。這種人直率、熱情、精力旺盛，但脾氣暴躁、情緒易衝動，好挑釁，心境變化強烈，具有外傾性。黏液質（安靜型）：他們的神經過程均，靈活性差，反應比較遲緩；他們的突出特點是安靜、穩重、均、堅強，他們能較好地克製自己，遵守秩序，善於忍耐，情緒不易外露，具有內傾性。抑鬱質（弱型）：其神經過程是弱的，不能忍受太大或太小的神經緊張。情緒體驗豐富，他們敏感，細膩，具有內向性。實際上典型氣質類型的人占少數，多數人是屬於中間型的或以某種氣質為主，兼有其他氣質類型。如多血質加黏液質，或膽汁質加多血質，或多血質加膽汁質加黏液質等。我們判定一個人的氣質時，主要是觀察和測定他的氣質特點。氣質在童年期表現得比較明顯，隨著年齡的增長，隨著生活經驗的積累，他的某種氣質特點常常為其他一些個性所掩蓋。
氣質對受眾個體的購買行為影響比較大。了解人的氣質類型，有助於根據受眾的各種不同表現，發現其在氣質方麵的特點，然後進行積極的引導。
（三）性格
心理學把表現在人的態度和行為方麵的比較穩定的心理特征叫做性格。性格就是由各種特征組成的有機統一體。在日常生活中，我們常常講到人的個性，實際上主要是指人的性格。性格貫穿著一個人的全部心理活動，調節著整個行為方式。性格是非常複雜的心理構成物，它有著多個側麵。主要有以下幾個方麵：一是對現實的態度特征。即人在處理各種社會關係方麵表現出來的性格特征。包括對社會、對集體、對他人的態度；對勞動和勞動產品的態度；對待自己的態度。二是性格的意誌特征。如有的人意誌堅強，鍥而不舍；有的人意誌薄弱、容易動搖。三是性格的情緒特征。如有的人情緒穩定，有的人則喜怒無常。四是性格的理智特征。指人在感知、記憶想像和思維等認識方麵表現出來的特征。性格反映著人的生活，同時它又影響人的生活方式。人的性格總是表現在他的言行和外貌上的。判斷一個人的性格有多種方法，主要是要綜合分析。準確地判斷一個人的性格，就能推斷出他的心理活動和行為傾向，給我們的廣告和銷售工作帶來很大的方便。
綜上所述，廣告受眾的能力、氣質、性格等心理特征，對其購買行為有著重要的影響。了解和認識廣告受眾的個性心理特征，對於提高廣告策劃和創作水平，增強廣告傳播效果有著重要意義。
三、廣告受眾的社會心理特征
人是生活在社會中的，人所具有的心理狀態不可能隻是個體性的，而必然具有社會性。人的社會性心理特征對態度、行為等有著深刻的影響。同樣，廣告受眾的社會心理特征對廣告信息的傳播效果影響深刻。因此，我們不僅要研究了解受眾的一般心理特征和個性心理特征，更應該把握受眾的社會心理特征。
（一）角色定位
所謂角色，從個人角度看，它是人所處的一種地位以及由此決定的態度與行為的複合體。人在社會或群體中，總是扮演著一定的角色。角色是影響廣告傳播的一種重要因素。不同的廣告受眾實際上就是社會群體中的不同角色，不同角色對廣告信息會有不同的接受和理解的狀況。廣告應該對廣告受眾及其角色特征進行深入的研究，這樣才能主動地、有目的地針對不同角色，製定相應的廣告策略，獲得理想的傳播效果。
（二）從眾心理
從眾心理包括有意或無意的模仿和服從。
模仿是人的一個重要的社會心理特征。模仿行為具有普遍性，小孩模仿大人，普通人模仿明星等。廣告可以利用受眾的這一社會心理特征來進行促銷。現在大量的明星廣告其實就是利用了人們的模仿心理。再如，很多廣告宣稱自己“銷量第一”，就是要激發人們的模仿從眾心理，使他們加入到消費者的行列。
個人與他人或群體意見、態度和觀念之間尋求一致性的傾向，就是服從。人生活在社會、群體之中，無論一個人多麼有個性、有主見，終究跳不開社會這個大環境，都要服從於群體。但受眾也不會盲目服從，一般是服從真實的信息、相信權威的意見。所以在廣告訴求中，用事實說話，讓權威驗證，更容易使廣告受眾產生服從行為。
（三）攀比心理
人生活在群體中，總會自覺不自覺地把自己和別人相比較，比較的結果，如果自己在某方麵超過別人，就會產生滿足心理，如果某方麵不如別人，心理就會不平，希望和攀比對象一樣，甚至超過對方，這就是攀比心理。攀比心理是人的一種很常見很穩固的心理，在廣告中，可以利用受眾的這一心理，達到更好的銷售效果。