廣告受眾與消費者既有聯係，又有區別。廣告受眾是廣告信息的接受者，消費者是廣告信息所宣傳的產品的需求、使用者。廣告受眾實施了購買行為，就成為了消費者。但廣告受眾是否變為消費者，還要決定於其他多方麵因素。
一、消費者與目標消費者
（一）消費者的含義
人們通常所說的消費者，乃是指法律意義上的消費者。1978年5月10日，國際標準化組織消費者政策委員會在日內瓦召開的第一屆年會上，把“消費者”一詞定義為“為個人目的購買或使用商品和服務的個體社會成員。”我國國家標準《消費品使用說明總則》規定：消費者是“為滿足個人或家庭的生活需要而購買、使用商品或服務的個體社會成員。”消費者有廣義和狹義的兩種理解，狹義的消費者指消耗商品或服務的使用價值的人；廣義的消費者包括產品或服務的需求者、購買者和使用者。
（二）消費者的類別
1.根據消費者在購買行為中擔任的角色不同劃分
（1）倡議者 提出購買建議或要求的人。
（2）影響者 他的看法會影響購買行為的人。
（3）決定者 做出購買決定的人。
（4）購買者 具體實施購買行為的人。
（5）使用者 消費或使用該產品或服務的人。
2.根據對某一產品或服務的消費狀態劃分消費者可以分為現實消費者和潛在消費者。現實消費者是對某種產品有需要，並且產生了實際消費行為的消費者。潛在消費者是對某種產品有需求，目前尚未形成實際的購買行為，但在未來一定時期內有可能產生消費行為的消費者。
3.根據消費目的的不同劃分消費者可以分為最終消費者和產業消費者。最終消費者是為了滿足個人、家庭需求而購買、消費某種產品或勞務的個體或家庭，它又分為個體消費者和家庭消費者。產業消費者是在非最終用戶市場中，購買用於製造其他產品或提供其他勞務，以及進行轉賣等經營活動的消費者。
（三）目標消費者
在市場活動中，任何一個社會成員都可能是消費者。但是，企業的生產經營不可能以社會的全體消費者作為服務對象，而是通過市場細分，為特定的消費對象生產某些產品或提供某些服務。這些特定的消費者就是企業的目標消費者。也就是說，目標消費者是企業經過科學選擇的那部分消費者。目標消費者的確立是通過市場細分來實現的。關於市場細分，在前麵“廣告基本原理”一章已有介紹，這裏不再重複。
在實際生活中，消費特定的某些產品或勞務的消費者，被稱為實際消費者。通常，市場中的目標消費者和實際消費者是不完全一致的。一般有以下幾種情況：
（1）目標消費者和實際消費者在數量和特性上等同，但在實際的市場運作中，這種情況幾乎不可能發生。
（2）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數量上大於目標消費者。這可能是由於企業的營銷活動擴大了目標市場，吸引了目標市場之外的具有某些同質性的消費者。
（3）實際消費者在特性上與目標消費者相同，但在數量上小於目標消費者，這說明尚有潛在消費者需要開發。
（4）實際消費者與目標消費者出現交叉。目標消費者中，有一部分沒有成為實際消費者，而實際消費者中，也有一部分不是目標消費者。
（5）實際消費者與目標消費者之間沒有聯係，沒有共同的特征。這說明企業在市場細分過程出現決策失誤，或者是在營銷活動中對消費者引導不當。
當消費者作為受眾進入廣告傳播活動時，就出現了與廣告受眾的關係問題。一般情況下，企業的目標消費者應是廣告訴求的對象，是廣告的目標受眾。但是，由於廣告在不同時期、不同的市場，有著不同的目標，廣告的目標受眾也相應地有所不同。從總量上來看，所有的廣告目標受眾的總和應是全體目標消費者。但是目標消費者不完全等同於廣告受眾，不同階段為實現不同的目標而進行的廣告活動，需要從全體的目標消費者中篩選其中的一部分作為傳播對象和訴求重點。
二、消費者行為分析
消費者行為是指消費者由自身內部因素決定、又受到外部因素的影響而進行的消費活動，包括尋求、購買、使用以及評估商品的各種可見活動的總和。消費者行為一般具有自主性（自主決定購買行為）、有因性（產生消費行為一定是有原因的）、目的性（發生消費行為是為了達到一定的目的）、持續性（消費行為是一個持續的過程）、可變性（消費行為會發生變化）等特征。
盡管我們已經充分認識到研究消費者行為對營銷的重要意義，但同時我們也意識到，要真正了解和把握消費者的行為是很困難的。消費者性別、年齡、職業、愛好、性格等千差萬別，在消費行為上存在著很大的差異，每個人的消費行為也不是固定不變的，經常處在不斷的變化中，而且，很多消費行為具有很大的盲目性，很難做出預測。但是，在經濟學家和心理學家對消費行為進行研究後發現，消費者的消費行為盡管千變萬化，但還是有規律可循的。下麵來談談影響消費者購買行為的各種因素，以及消費者購買行為的類型和購買動機。
（一）影響消費者購買行為因素分析
消費者采取一定的消費行為，可能受到各種因素的影響，歸納起來，主要有社會、文化、個人和心理這幾方麵因素，下麵分別闡述這四個方麵因素的具體內容及其對消費者行為的影響。
1.文化因素
文化是個含義豐富的概念。廣義的文化指人類在社會曆史發展中所創造的物質財富和精神財富的總和；狹義的文化指人類的精神創造活動及其結果。這裏談的是狹義的文化。文化是對人的行為產生影響的最基本的因素。人在成長過程中，通過家庭和社會，接受一定的文化教育，形成相應的人生觀、價值觀、信仰、態度、道德、習俗等，並由此產生一定的喜好和行為。在大文化下，還存在著許多在一定範圍內具有一致性的次文化。次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化四種類型。次文化以特定的認同感和社會影響力將其成員聯係在一起，次文化對消費者的行為有更深刻的影響。
在廣告傳播中，隻有尊重消費者的宗教信仰，積極適應消費者所處的文化，才能達到傳播的目的。比如，印度文化中視牛為神物，因此印度人忌食牛肉。世界著名的快餐連鎖店麥當勞在印度上市時，為充分適應印度文化，尊重印度人民的宗教信仰，把以牛肉為主要原料的漢堡包都換成了羊肉，並進行了廣告宣傳，從而順利的進入了印度市場。
再如，顏色的心理意義因地區和文化的不同而不同。在許多國家，綠色都象征著生命和和平，而在馬來西亞，綠色則會讓人想到森林和疾病，綠色還是埃及和敘利亞的國色，用在商品上不受歡迎。在我國，紅色象征著喜慶、歡樂和勝利等，爆竹染上紅色是合情合理的事，而聯邦德國和瑞典人不愛濫用紅色，所以我國原先出口到這兩個國家的紅色爆竹不受歡迎，改為灰色後則銷路大增。猶太民族不喜歡黃色，在他們的曆史記憶中黃色代表著民族的不幸。這是因為在第二次世界大戰期間，德國納粹殘酷殺害猶太人，還迫使猶太人穿黃色的衣服，所以猶太民族便把黃色與民族的遭遇聯係在一起。如果在這裏做廣告而不懂得忌諱黃顏色的話，效果可想而知。
2.社會因素
影響消費者行為的社會因素主要有群體參照、家庭、社會地位與階層等一係列因素。
（1）參照群體 我們身處社會和群體當中，每個人的行為都會受到群體的影響。對個人的態度和行為有著直接或間接影響的群體就是參照群體。參照群體分為兩類，一類是個人具有成員資格因而受到直接影響的所屬群體，如家庭、朋友、同事群體等，一類是個人不具備成員資格，但是期望成為其中一員的群體，或叫崇拜性群體，如對青少年來說，明星群體就是他們的崇拜群體。參照群體在向人們展示新的行為、觀念和生活方式、宣揚對產品、企業的態度和看法方麵對消費者產生影響。
（2）家庭 家庭是影響消費行為的一個非常重要的因素。消費者的消費行為深受父母等家庭成員的影響。同時，家庭又是一個消費單位和購買決策單位。特別是在中國，家庭在人們生活和消費行為中占有重要的位置，因此應該對現有家庭模式、家庭生命周期等方麵進行深入的研究。
（3）社會地位和階層 社會地位和階層是影響消費行為的一個重要因素。所謂社會階層，就是指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體。不同社會地位和階層的人，其消費行為也往往不同，對產品和品牌有著不同的喜好。人們一般會選擇和自己的社會地位和階層相適應的產品或服務，同時，產品和品牌也可能成為某社會地位和階層的象征。
3.個人因素
個人因素包括性別、年齡、職業、受教育程度、經濟狀況、生活方式等。個人因素對消費行為的影響更是顯而易見的。比如，男性和女性消費者在購買欲望、消費構成和購買習慣方麵有所不同；不同年齡消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買和消費商品的種類和樣式也有區別；不同職業的消費者由於生活、工作條件不同，消費構成和消費習慣也有不同的偏好。經濟因素是產生消費動機最基本的因素，一個人的經濟狀況決定了他的消費欲望、購買能力和購買行為。生活方式更是直接決定人的消費興趣和偏好。