4.心理因素
消費者行為還受到需要和動機、感知、學習、信念和態度等心理因素的影響。人類行為是受動機支配的，而動機是由需要引起的，當需要累計到足夠強度時就成為動機。消費行為的直接原因當然是消費動機，消費動機的產生比較複雜，對它的深入分析有利於更準確更深入地了解和把握消費行為。消費者有了動機以後就會產生消費行為，如何行動則取決於感知過程的影響，感知過程的不同，即對營銷情景的選擇性注意、理解和記憶，可能會使具有相同動機、麵對相同營銷情景的消費者采取不同的消費行為。學習是由經驗所引起的個人行為的改變，實際上是一個後天經驗的習得過程，通過學習，可以產生或改變購買行為。消費者通過實踐和學習，形成了自己的信念和態度，這些信念和態度又反過來影響消費行為。
（二）消費者購買行為類型
為進一步認識消費者的購買行為，在分析影響消費者購買行為因素的基礎上，還要了解消費者購買行為的類型。消費者的購買行為表現出各種各樣的類型，比如，消費者購買飲料、牙膏、汽車和住房等不同產品之間的差異極大，越複雜越昂貴的品牌購買決定，購買者參與的程度會越大，購買時會更加慎重。根據同類產品不同品牌的差異程度以及購買者在購買時的參與程度，可以將消費者的購買行為分為4種類型。
1.複雜性購買行為
如果購買的商品單位價格很高，如電腦、空調、汽車、住房等，購買行為是屬於偶爾購買的、冒風險的和高度自我表現的，這種購買行為就屬於高度參與購買。如果消費者屬於高度參與者，並且了解到現有品牌之間存在著明顯的差別，則消費者就會產生複雜的購買行為。消費者要對商品進行慎重地考察和研究，需要學習相關的產品知識，特別是初次購買，更具複雜性。例如，某消費者要購買一台個人電腦，他有可能連不同品牌電腦的屬性都不知道。在這種情況下，廣告要針對購買的決定者，實施相應的策略，使消費者掌握該產品的屬性、各種屬性的相對重要性以及該產品具有較重要的特征。同時，必須使其品牌特征與眾不同，運用各種方法來影響消費者的最終決定。
2.多變性購買行為
這是消費者為追求新奇、時髦而形成的一種購買類型。這類購買行為的特征是品牌之間差異顯著並且屬於低度參與。這種購買行為在現實生活中表現為消費者經常轉換購買的品牌。例如餅幹，消費者沒有作太多的評估便選擇了某種品牌的餅幹，然後在消費時才加以評估。但在下次購買時消費者很可能會由於厭倦原有口味或想換換口味而買其他品牌的產品。對這種購買類型，需要正確的促銷策略和廣告策略來吸引購買。
3.習慣性購買行為
許多產品是在消費者低度參與、品牌沒有什麼差異的情況下被購買的。這類商品主要是一些價格低廉、需要多次購買的生活必需品，例如食鹽、白糖等。消費者在購買時一般不做太多考慮，到商店後會隨手拿起一種品牌就買下，具有很大的隨意性。對品牌的選擇，也多是根據經驗和習慣，而不是忠誠於品牌。因此，廣告要在如何幫助消費者指名購買方麵製定策略，廣告內容要簡潔，多次重複，加深消費者印象。
4.和諧性購買行為
通常，消費者在購買品牌差別不大的商品時，多表現為這種購買方式。消費者主要關心價格是否優惠，購買時間與地點是否便利。這裏，廣告重要的是幫助消費者建立對本品牌的信心，進入和諧購買狀態。
（三）消費者購買動機
購買動機是引導顧客購買活動指向一定目標，以滿足需要的購買意願和衝動。這種購買意願和衝動是十分複雜、捉摸不透的心理活動，消費心理學認為：顧客的購買動機有感情動機、理智動機和惠顧動機之分。感情動機又分情緒動機和情感動機，情緒動機具有衝動性，即不確定性和不穩定性；情感動機是消費者精神風貌的反映，具有穩定性。理智動機是對商品進行了解、分析、比較後產生的，具有客觀性、周密性。惠顧動機是顧客對特定的商店、廠家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情動機與理智動機兩者結合的產物。
1.理智動機
（1）求實 立足於商品的最基本效用，以追求商品的使用價值為主要目的。在求實動機的驅使下，消費者比較偏重產品的質量、效能、耐用程度、使用方便等因素，而對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。對這部分消費者，廣告要著重介紹商品的實用性，使他們認識到商品的確經濟實惠。促使他們做出購買決定。
（2）求利 注重商品價格，希望得到更多利益。這部分消費者在選購商品時，對價格非常敏感，往往對同類商品間的價格差異仔細比較，還喜歡選購打折或處理商品，對有些有贈品的商品更是非常感興趣。對這類消費者，在廣告宣傳中，要特別強調物美價廉，或指出優惠情況，如“買一贈一”、“購物抽獎”等。此外，針對消費者對價格的敏感，除了通過降低成本來降低售價外，還可以利用人們的心理錯覺，在價格製定上做文章，比如“9.9元”、“499元”這樣的價格，就給人一種“不到10元”“400多元”的價格感覺，以此來達到吸引購買、銷售商品的目的。
（3）求美 愛美之心人皆有之，美感性能也是產品的使用價值之一。企業對產品外觀設計注入越來越多的投資，就是因為消費者購買決策時，美感動機的成分越來越重。消費者不僅要求商品堅實耐用，還要求商品造型美、包裝美、裝潢美。對這類消費者，廣告要著重介紹商品的欣賞價值和藝術價值，投其所好。
（4）求便 省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術複雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青睞。帶遙控的電視機，隻需按一下的“傻瓜”照相機以及許多一次性商品走俏市場，正是迎合了消費者的這一購買動機。求便還體現在購買的方便，一應俱全的超級市場之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物、網上購物等多種購物方式的興起等正是適合了消費者的這一購買動機。此外，一旦商品出現問題，維修是否方便也是消費者考慮的一個方麵。為此，提供詳盡的說明書，進行現場指導，及時提供免費維修，實行產品質量保險等都成為企業爭奪顧客的手段。
2.感情動機
感情動機不能簡單地理解為不理智動機。它主要是由社會的和心理的因素產生的購買意願和衝動。感情動機很難有一個客觀的標準，主要表現在以下幾個方麵。
（1）求奇 以追求商品的時髦、新穎和奇特為主要目的。好奇是一種普通的社會現象，沒有有無之分，隻有程度之別。這類消費者專門追求新奇，趕時髦，充當先鋒消費者，喜歡試用新產品，總希望與別人的不一樣，至於是否經濟實惠，一般不大考慮。好奇心理在青少年、兒童中尤其明顯。很多商家都根據消費者的這一心理，在產品設計中力爭出奇製勝，來爭取這部分消費者。
（2）顯貴 以顯示自己的地位、威望或富有為主要目的的購買心理動機。這多見於功成名就、收入豐厚的高收入階層，也見於其他收入階層中的少數人，在他們看來，購物不光是適用，還要表現個人的財力和欣賞水平。他們在選購商品時，並不太注重商品的使用價值，而特別重視商品的影響和象征意義，購買傾向於高檔化、名貴化的商品，以顯示其生活的富足或地位的特殊，從而得到心理上的滿足。上萬元的手表，上百萬元的轎車等的生產正迎合了這一消費心理。他們是消費者中的尖端消費群。對待這部分消費者，廣告要重點介紹商品的貴重和稀少，以激發其購買欲望，促成交易。
（3）從眾 這是一種自己沒有主見，見大家買自己也跟著買的購買動機。既然大家都買某品牌，那肯定是這個品牌好，所以自己也要購買。比如，下班路上，見很多人在排隊購買某商品，也不考慮自己是否需要，也趕緊加入購買者的行列；從眾心理是中國人普遍存在的一種心理，受中庸思想的影響，與西方張揚個性不同，中國消費者趨向於群體利益至上，從眾思想根深蒂固，買大家都買的商品，用大家都用的品牌。中國廣告經常使用“全國銷量第一”的招牌，就是利用了中國消費者的從眾心理，既然是那麼多人都選擇購買的，就一定是好東西。而西方的某些廣告恰恰強調銷量不多，把重點放在展示廣告產品獨特，展示產品的個性與身份上。
（4）模仿 購買行為不以自己的需要和情況為依據，而是照搬他希望躋身其中的那個社會集團的習慣和生活方式。這類消費者心目中一般都有一個向往的群體，雖然自己不是所向往群體的成員，但在行為舉止上以向往群體的規範為標準。廣告中用歌星、球星等作為商品代言人來推銷商品，就是適應人們的這一購買動機而來吸引消費者的。