消費者的購買動機是非常複雜的，同一個消費者在購買商品時，往往同時存在幾種動機，但其中會有一個是起主導作用的動機，隻有進行認真的分析研究，抓住主導動機，廣告才能針對性地說服，收到比較理想的效果。
三、消費者購買決策過程及廣告對消費者行為的影響
消費者購買決策過程由一係列相互關聯的活動構成，整個過程大體上可以分為五個階段：產生需要，收集信息，比較評估，購買決策和購後反應。
需要注意的是，這個過程模式，主要適用於高度參與購買的產品。對於低度參與產品的購買，消費者可能跳過某些階段。比如，我們對一些日常用品的購買，可能就從產生需要直接到購買決策，跳過了信息收集和比較評估的階段。
（一）產生需要
需要引發動機，需要是購買過程的起點。這個需要可由內在或外在刺激所引發。如饑餓、幹渴等可以使人產生需求，有時需要也可能被外在刺激所引發。例如，飲食店裏色香味美的食物、飲料會刺激我們的饑餓感，看到電視廣告中優美的旅遊風光會產生旅遊願望，看到鄰居家新買的電視很不錯，自己就想也買一台等。
廣告應該注意喚起消費者的需要，了解與廣告產品有關的消費者的需要情況，以及這些需要會被哪些誘因所觸發。這樣，廣告就可以通過合理、巧妙的方式引起消費者的需要。
（二）收集信息
消費者產生了對商品的需要，形成了購買動機以後，可能會尋求更多的信息，其收集信息的活動主要有兩種途徑：內部搜尋和外部搜尋。內部搜尋是指消費者對記憶中購買商品的經驗和知識進行回憶。如果內部搜尋的信息不足，消費者便會通過外部搜尋來收集信息。
消費者外部信息源一般可分為以下4種。
（1）人際來源 指家庭、朋友、鄰居和熟人。
（2）商業來源 指廣告、售貨員、經銷商、包裝、展覽。
（3）公眾來源 指大眾媒體、消費者評比組織。
（4）經驗來源 指對產品的處置、檢驗和使用。
這些信息源的相對重要性和影響力隨著產品類別和購買者特征的不同而異。一般來說，消費者從商業來源收集到的產品信息最多，來自於人際來源的信息最有效。每一種來源的信息在影響購買決策上都具有一些不同的功能。商業信息通常有告知的功能，而人際來源則有認可或評估的功能。例如，我們從商業來源知道某種商品後，會進一步谘詢朋友。
廣告在這個階段要注意不斷地刺激人的注意，吸引消費者對廣告產品的興趣，幫助消費者記憶廣告的內容，給消費者以深刻印象。
（三）比較評估
獲得信息後，消費者就進入比較評估階段。對消費者評估備選產品過程的研究有好幾種結論，其中最有代表性的是認知導向，即認為消費者主要是在有意識和理性的基礎上對產品進行判斷的。
首先，消費者考慮的是各種品牌產品的屬性。
消費者關切各產品屬性的程度因個人重視程度不同而異。因此，不能輕易斷定顯著的屬性就是最重要的屬性。有的屬性之所以顯著，是因為消費者剛剛看到有關這些屬性的信息，或剛好有一些涉及這些屬性的問題要解決，因此這些屬性就顯現出來了。此外，非顯著的屬性可能包括一些消費者已遺忘，一旦被提及就會意識到其重要性的屬性。
第二，消費者對各種品牌的信念因其個人經驗、喜好的不同而不同。
第三，消費者運用不同的評估方法在目標之間做出選擇。
（四）購買決策
經過比較評估以後，消費者形成了對某一品牌的偏好，進而形成購買意向。然而，購買意向和真正的購買並不完全一致。在購買意向與購買決策之間有三個因素參與其中。
1.他人的態度
如果與消費者關係密切的人堅決反對其購買意向，消費者的購買意向就有可能改變。這取決於以下兩種情況。
（1）他人對該消費者偏好備選產品所持否定態度的強度；
（2）該消費者順從他人意願的程度。
他人的否定態度越強烈，以及此人與該消費者的關係越密切，則該消費者就越有可能降低購買意願。同樣，某消費者對某產品的偏好，可能與之有關係的人也喜歡同一產品而增加。當與消費者關係密切的一些人持截然不同的觀點，並且消費者又想讓所有的人都高興，他人的影響就變得非常複雜了。
2.非預期因素
一般來講，消費者的購買意願是受預期家庭收入、預期價格、預期從產品中得到的利益等因素影響的。當消費者即將購買時，可能會突然出現一些非預期的因素而改變購買意願。比如，家庭收入減少，準備購買的品牌令人失望等都可能改變消費者的購買意向。
3.預期風險的大小
消費者之所以修正、延遲或避免某項購買決策，還可能深受風險感的影響。許多購買行為要承擔一定的風險，消費者無法確定購買的後果，從而感到不安。風險的大小隨著投入資金的多少、屬性不確定的程度以及消費者的自信程度而有所不同。
因此，偏好甚至購買意願並不能成為購買行為完全可靠的預測因素。決定實現購買意願的消費者在決定了要購買的產品後，還要做出以下4種決策：在哪裏購買決策，購買數量決策、購買時間決策以及付款方式決策。這些決策不一定要按照順序進行。一般來說，日用品的購買無須太多的決策，花費的精力也較少。
在消費者的購買決策階段，廣告一方麵要給消費者提供更多更詳盡的有關產品的信息，加深其印象；另一方麵，則要通過各種方式，解除消費者的擔憂，降低其購買風險，如承諾良好的售後服務等，促使消費者做出購買本產品的決策。
（五）購後反應
消費者購買商品後，往往會通過使用，通過家庭成員與親友的評判，對自己的購買選擇進行檢驗，重新考慮自己的購買選擇是否明智，這就形成了購買後的感受和反應。
購買產品後，在使用過程中消費者可能會發現產品的缺陷。消費者是根據其從銷售商、朋友或其他信息源所有得到的信息來形成期望的。如果賣主誇大某產品的好處，消費者在使用產品的過程中就會產生不滿足。期望與實效之間的差距越大，消費者的不滿足感就越強烈。因此，廣告訴求要如實地表達產品的實際功效，以使消費者感到滿足。
消費者對產品滿意與否還將影響消費者以後的行動。如果該消費者感到滿足，則他將顯示出較大的再購買的可能性。這樣就有利於培養消費者的商品忠誠感。滿足的消費者也會向其他人宣傳該產品和該公司的好處，所以我們經常說“滿足的消費者是我們最好的廣告”。
不滿足的消費者可能會設法降低失調感，他們可能會退回產品，或者向公司投訴、找律師或向消費者協會投訴。也有的消費者怕麻煩，不退貨不投訴而隻是以後不再購買該產品，但他會影響周圍人對該產品的印象。
購後反應是一種重要的信息反饋。廣告要與廣告主密切配合，盡量使消費者達到購買後的滿意，盡可能降低消費者的不滿意程度。同時要高度重視消費者的購買後的感受和行動，作為以後製定廣告策略的借鑒和依據。
了解消費者的需要和購買過程是製定行之有效的廣告營銷策略的基礎。通過了解消費者如何經過產生需要、收集信息、比較評估、購買決策和購後反應等過程，以及在購買過程中的各種參與者及其對購買行為的影響，就可以找出許多滿足消費者的線索，製定有效的廣告營銷計劃。
附：消費者的價值觀念與生活方式結構
美國斯坦福調查所（Stanford Research Institute，簡稱SRI）是一家專門研究消費大眾的機構。它根據每個人的生活方式以及價值觀念，把消費階層分成八大類。這八類是：完整型、成就型、模仿型、歸屬型、關心社會型、實驗型、自我型以及需要型，SRI把它叫做VAL System（Values and Life Styles），VAL System找了很多誌願接受訪問的人，請他們回答有關消費心理方麵問題的問卷，以便讓SRI了解什麼樣的廣告能使消費者“動心”，進而購買商品。
VAL System 認為消費者基本上可分為兩種形態：外導型（outer directed）和內導型（inner directed）。外導型的人較易接受他人影響，他們關心大眾事物，譬如流行趨勢，愛自我表現，成就欲望高。內導型的人正好相反，他們不太理會社會大眾，一向較注意自己內心的事物，固執個人的生活方式。對上述兩種不同消費類型的消費者，SRI主張要用不同的廣告策略來訴求。每一種類型的消費者都有他自己的價值判斷及生活喜好，因此，對廣告的設計必須投其所好，才能引起他們的共鳴。