廣告效果是整個廣告活動的出發點和落腳點，也是廣告人最為關心的問題。檢驗廣告活動的成功與否，最終要看廣告刊播出去所產生的效果如何。因此對廣告效果的測評就成為廣告活動一項必要和重要的工作環節。隻有正確認識廣告效果，科學地測評廣告效果，才能夠促進廣告整體水平的提高，促進廣告業的良性發展。
一、廣告效果的含義與分類
廣告效果是指廣告作品在通過廣告媒體傳播之後所產生的影響。這種影響一般表現為三個方麵：對媒體受眾的心理影響、對社會的影響以及對廣告產品銷售的影響。
為了有效地實施廣告效果的測評，取得較好的測評效果，就必須對廣告效果進行科學的分類。
（一）按廣告效果的內容劃分
廣告效果可以分為心理效果、銷售效果和社會效果。
這是廣告效果的最基本分類。
廣告的心理效果，又稱“接觸效果”或“廣告本身效果”，是指廣告作品刊播以後對受眾產生的各種心理效應，如廣告行為在受眾身上引起的心理、態度和行為的變化。
廣告的銷售效果是指廣告對社會經濟活動各環節帶來的促進和推動作用，主要是指廣告主從廣告活動中所獲得的經濟收益或損失，所以廣告的銷售效果是廣告主最為關心的效果。
廣告的社會效果是指廣告對社會精神文化生活所產生的影響。這種影響有積極的，比如有的廣告倡導綠色消費觀念，呼籲人們遵守道德規範等，也有消極的社會影響，比如有的企業片麵追求廣告的經濟效益所製作的庸俗廣告甚至虛假廣告，給社會造成了許多不良的影響。
（二）按廣告效果產生的時間劃分
廣告效果可以分為短期效果、近期效果和長期效果。
廣告刊播後立即產生的效果即為短期效果，又稱即時效果，比如顧客在商店看到POP廣告後，立刻采取的購買行為。
近期效果是指廣告發布後，在較短的時期內產生的效果。有些廣告由於其瞬間作用力不大，但可使消費者產生強烈購買欲望，並在短期內實現購買行為，如廣告發布後的一個月或一個季度，大部分商品廣告所追求的正是這種近期效果。
長期效果是指廣告在消費者心目中所產生的長遠影響。一般地說，消費者在接受到廣告信息後並不會立即采取行動，而是將這些信息保存積累起來，當這種積累達到一定程度後，最終產生購買行為。這是廣告效果的潛在性，必須要高度重視。
（三）按廣告宣傳活動的整體程序劃分
廣告效果可以分為事前測評效果、事中測評效果和事後測評效果。在實際的廣告效果測評中，這是最常用的劃分方法之一，其目的是隨時了解廣告的具體效果，並以此作為調整或修改廣告計劃的依據。
事前測評效果是指在廣告活動實施之前對廣告策劃方案、表現效果及媒體效果進行評價，以預期測評廣告活動的實施效果。
事中測評效果是在廣告活動實施期間隨時了解受眾的反應，測試和驗證廣告活動是否符合實際。
事後測評效果是在廣告活動結束以後所測評的廣告的綜合效果。
另外，可以按照產品市場生命周期將廣告效果分為導入期的廣告效果、成長期的廣告效果、成熟期的廣告效果和衰退期的廣告效果；按照廣告計劃的不同要求，將廣告效果劃分為目標效果測評、表現效果測評和媒體效果測評等。
上述幾種廣告效果的劃分是在廣告效果的測評中最常用的。在具體的測評過程中，還應根據具體情況和要求，靈活運用和掌握，也可以按照新的標準進行其他分類。
二、廣告效果的特性
廣告效果與其他經濟活動的效果不同，主要表現在以下幾個方麵。
（一）時間的滯後性
廣告對消費者的影響程度，受到多種因素的影響和製約，這些因素包括社會因素、經濟因素、政治文化因素、時空因素等。因此，消費者在接觸廣告以後的反應程度是各有區別的，有的反應快一些、強一些，有的可能反應慢一些、弱一些；有的可能是連貫的，有的則可能是間斷的。再有，廣告對消費者心理活動的誘導與刺激通常還要經過一定的過程，才能到達購買行為的階段。因此廣告對消費者的影響程度，總的來說具有時間的滯後性，即廣告效果必須經過一定的時間周期才能反映出來，當然這並不排除某些特殊的促銷廣告，具有立竿見影的效果，但大多數廣告效果的體現需要較長的時間周期。因此，對廣告效果的測評首先要把握廣告產生作用的時間周期，區別時效性和遲效性，隻有這樣，才能準確的測評廣告的真正效果。