（二）廣告效果的累積性
廣告作品的推出往往是反複進行的，大多數廣告由於其傳輸信息的偶然性和易逝性特點很難立竿見影，所以某一時點的廣告效果都是這一時點之前的多次廣告積累的結果。
消費者尚未發生購買行為之前，是廣告效果的累積時期。廣告主在這個時期要反複進行廣告宣傳，強化影響，最終促成消費者購買行為的發生。
（三）廣告效果的複合性
廣告活動是一種綜合的、複雜的信息傳播活動。它既可以通過各種表現形式來體現，又可以通過多種媒體組合來傳播，同時它又受到企業其他營銷活動、同行業競爭廣告和有關新聞宣傳活動的影響，所以廣告效果從總體上來說是呈現複合性的，即多方麵的效果結合在一起。因此在進行廣告效果測評時，必須從總體上把握住影響廣告活動的各種因素，才能測得廣告的實際效果。
（四）廣告效果的間接性
消費者在聽了或看了廣告之後，有的受廣告影響，采取購買行動；有的自己並不購買，卻勸說他人購買，此人在其勸說和鼓勵下，采取購買行為，這就是廣告效果的間接性。
（五）廣告效果的兩重性
廣告效果不僅有促進商品銷售增加的一麵，也有延緩商品銷售量下降的一麵，這就是廣告效果的兩重性。
當經濟蕭條、市場不景氣的時候，通過廣告活動，能阻止商品銷售量的急劇滑坡；當產品進入衰退期，通過廣告促銷手段，能延緩老產品在市場上的消亡時間。因此，廣告效果的測評應該在充分的市場狀況及產品生命周期分析的基礎上進行。
三、廣告效果的測評標準
廣告效果測評從1990年開始受到矚目。1960年以前的廣告測評幾乎全部屬於心理學的範疇，當時多以實驗心理學的方式測評廣告效果。從1961年到1968年期間，把廣告視為傳播的一部分，即以測評傳播效果的手法作為廣告效果測評的模式。1968年至今，此間廣告效果提升到測評廣告對銷售的影響度。
事實上，廣告效果很難用直接的方法加以測評，因為它對企業的總效果是不容易量的。對廣告效果的測評，應該是在排除其他一些客觀條件的影響後綜合量廣告的心理效果、銷售效果和社會效果的結果。
廣告的主要目的在於推銷商品，所以一般認為銷售效果是廣告效果最直接的體現，即把銷售效果作為評價廣告效果的主要標準。但廣告是否促進了銷售，是受許多可變因素影響的，具體來看：第一，廣告隻不過是影響銷售額的諸多因素中的一個。這些因素包括廣告主的市場營銷策略、市場的競爭狀況以及消費者的消費狀況等，它們和廣告共同構成一個有機的係統，最終共同影響企業的銷售。第二，廣告對銷售額的影響是長期的，這是由於廣告效果在時間上的滯後性，有些廣告的影響要經過一定時期才能表現出來。如果隻通過銷售數據來了解廣告效果，而這些數據又不是在這個廣告活動經過一定時間之後取得的，那麼這種測評就是不完全的。第三，廣告效果測評的間接性。由於商品銷售量增加的影響因素是多方麵的，所以廣告銷售效果隻能是在一定時期、一定範圍內的相對效果。對廣告效果的認識，不應僅停留在是否馬上促成了銷售量的增加，還應關注通過廣告所帶來的人們對產品及企業態度的改變，因為這將影響到產品的最終銷售。
通過以上分析可以看出，廣告雖然可以促進商品的銷售，但商品的銷售絕不僅僅取決於廣告，因而在評價廣告效果時，不能單以銷售效果作為測評標準。
另外，在進行廣告效果分析時還必須注意以下兩點：一是在廣告的傳播效果好但銷售效果不太好的情況下，不應輕易否定廣告，而應結合其他因素進行綜合分析，找出銷售不好的根本原因；二是每一個傳播媒介由於受自身傳播範圍的限製，往往存在一個相對的所能完成的最大銷售量，換句話說，用這種媒介做廣告，即使投入再多的廣告費，也不能超過這個媒介所能完成的最大銷售量。不注意這一點，往往不能收到相得益彰的社會經濟效果。