一、廣告效果測評的意義
廣告是企業營銷活動的構成要素之一，對廣告效果進行評估則是廣告運營活動的一個重要環節。通過廣告效果測評，可以了解到消費者對整個廣告活動的反應，對廣告主題是否突出、訴求是否準確有效以及媒體組合是否合理等做出科學判斷，隨著廣告投入與企業經營業績之間的相關程度越來越高，廣告主日益重視廣告效果測評，廣告費用的投入不再是盲目的，而是有了明確的效益標準。
具體來講，進行廣告效果測評工作的重要意義有以下方麵。
（一）廣告效果測評可以強化企業決策者對廣告作用的認識
目前，一些企業的決策者對廣告持兩種截然不同的看法：一種認為廣告萬能，所謂“一則廣告救活一家企業”；另一種認為做廣告根本沒什麼用。其實這兩種貌似對立的看法都是對廣告的誤解。廣告效果測評能較客觀的肯定廣告所取得的效益，幫助企業決策者消除誤解，科學的開展廣告活動。
（二）廣告效果測評有助於提高整個廣告業務活動過程的監控能力和業務能力
廣告效果測評是貫穿於整個廣告運作過程的業務層麵，是廣告公司目標管理係統的有機組成部分。廣告效果的事前測評對於廣告決策具有重要的目標導向作用。廣告效果的事中測評對於選擇廣告表現策略、媒介策略和實施策略，控製廣告費投入具有重要的監督控製作用。而廣告效果的事後測評則可以總結經驗教訓，為今後廣告經營活動提供經驗借鑒和參考依據。
（三）廣告效果測評有助於檢測廣告決策的正確性
對於廣告主來說，廣告決策是否正確可以通過廣告效果的測評得到檢驗。廣告活動結束以後，首先應檢驗廣告定位、廣告策劃、廣告目標是否準確；廣告媒體的運用是否恰當；廣告發布時間與頻率是否適宜；在投入了大量的廣告費用後是否給企業帶來了相應的經濟效益，是否創造了社會效益。這樣有助於廣告主改進、調整和完善其廣告戰略和策略，也有利於企業合理安排和控製使用廣告預算，以不斷提高其廣告投資的經濟效益。
（四）廣告效果測評可以促進企業整體營銷計劃的實現
企業整體營銷是一項大規模的行動，需要有關部門和各個環節的協同配合，廣告便是其中的一個重要環節。在廣告活動的開展過程中，必須積累每一次廣告的效果，讓新的廣告在以前廣告所取得的成效的基礎上有序地進行，使得一係列的廣告活動協調起來，以支持配合企業整體的營銷活動，促進企業整體營銷計劃的實現。
總之，廣告效果測評是完整的廣告活動所不可缺少的重要內容，是檢驗廣告活動成敗的重要手段。企業必須加強完善廣告效果的測評工作，提高測評工作的質量，從而更好地促進廣告活動經濟產出功能的實現。
二、廣告效果測評的原則
廣告效果測評是一項技術性較強、十分複雜的檢測活動。因此，在具體的測評過程中必須遵循一定的原則，才能保證廣告效果測評的科學性，起到廣告效果測評的預期作用。
（一）目標性原則
目標性是指廣告效果測評所要達到的目標要具體明確。各種廣告都有其不同的側重目的，在測評廣告效果時，要針對廣告的不同目的來測評其具體內容。比如，廣告的目標是直接促銷，那麼廣告的測評則應放在廣告發布後銷售量的增減變化上，即銷售效果測評；如果廣告的目標是在市場上樹立企業形象及產品知名度，那麼廣告效果測評內容應著重於消費者對企業的印象以及對產品、品牌的認知度和記憶程度；如果廣告的目標是出於競爭的需要，則測評的內容應著重於企業及產品本身的感召力及被信任的程度。