（二）綜合性原則
廣告效果的影響因素多且複雜，而且在具體的測評過程中還有許多不可控因素的影響，如國家頒布的有關法規，消費者的風俗習慣、文化水平等。因此不管是測評廣告的銷售效果、心理效果還是社會效果，都要綜合考慮各種相關因素的影響；即使是隻測評某一具體廣告，也要考慮廣告表現的複合性能、媒體組合性能以及時空等條件的影響。隻有這樣，才能使廣告效果的測評更加準確。
（三）可靠性原則
廣告效果的測評結果隻有真實可靠，才能起到應有的作用。在廣告效果測評的過程中，測評對象的選取要按照科學的方法隨機抽取，並根據測評的要求盡量選取大樣本，以確保樣本的代表性；對於測試的條件、因素要嚴格控製，標準要一致；測試要在條件大體一致的情況下多次進行，反複驗證，如經多次測試後，其結果均大致相同，則可以說明廣告效果測評的可靠性程度較高。
（四）經常性原則
由於廣告效果具有時間上的滯後性、效果上的累積性等特征，因此在廣告效果測評上要堅持經常性原則，不能有臨時性或一次性的觀念。某一時間和地點的廣告效果，並不一定就是此時此地該廣告的真實效果，它也許包括了前期廣告的延續性或其他營銷活動的影響等。所以，要推定現時廣告的真實效果，就要掌握前期廣告活動和其他營銷活動及其效果的全部資料。同時，廣告效果測評的曆史資料提供了大量的檢測經驗與教訓，對現時的廣告效果測評工作有很大的參考價值。長期的廣告效果測評，隻有在經常性的短期廣告效果測評並掌握詳細的評估資料的基礎上才能進行。
（五）經濟性原則
廣告效果測評是廣告活動的有機組成部分，是提高廣告效益的有力工具和手段。因此對廣告效果測評本身也應講求經濟效益。進行廣告效果測評所選取的樣本範圍、地點、方法及測評指標，既要滿足測評的要求，同時還要充分考慮企業的經濟承受能力，盡可能選取最經濟有效的測評方法，以期用盡量少的投入，取得盡可能準確、完備的測評效果。
（六）手段多樣性原則
根據廣告效果測評的目的要求，運用多種方法手段進行測評，在定量分析的基礎上，根據專業人員的經驗作定性分析，堅持定量分析和定性分析相結合，使廣告效果測評科學地反映事物的本來麵目。
（七）可行性原則
可行性原則主要是指廣告效果的測評計劃必須從實際出發，使所定方案切實可行。具體來說，就是在不影響測評要求和準確度的前提下，盡可能使測評方案簡便易行，保證測評方案不僅在理論上可行，而且在實施中有較強的可操作性。