一、廣告效果測評的程序
廣告效果的測評涉及多方麵因素，意義重大，實施複雜，為了確保測評結果的質量，使整個測評工作高效率地進行，必須精心策劃，擬定全麵的測評方案，確定測評程序。廣告效果測評的程序如下。
（一）確定測評的具體問題
確定測評的具體問題是廣告效果測評程序的第一步。根據廣告學家卡貝爾（John Capele）的研究，涉及廣告效果測評的研究問題主要有：廣告的表現手法；廣告媒體；組成廣告作品的各要素；廣告不同刊載位置的相對價值；廣告重複刊載頻率；廣告的易讀性等。
廣告效果測評具體問題的確定方法一般有兩種：一種是歸納法，即先了解廣告主廣告促銷的現狀，然後根據廣告主的要求確定分析研究的目標；另一種是演繹法，其基本思路是根據廣告主的發展目標來量企業廣告促銷的現狀，即廣告主發展目標—企業廣告促銷現狀—企業廣告效果測評目標。
（二）製定計劃
廣告效果測評是一項有計劃的工作，其計劃性是通過測評計劃具體表現出來的。測評計劃是整個研究工作的行動綱領，它的作用是保證測評工作的順利進行。廣告效果測評計劃，主要應包括以下幾個方麵的內容：測評的目的和意義、測評的具體內容、測評的方法、測評的範圍和對象、測評的進度安排、人員組織以及測評的費用預算等。
（三）組建測評機構
廣告效果測評計劃的實施，必須要有訓練有素的測評人員，為此必須做好測評機構的組建工作。需要注意的是，在考慮測評機構每個測評人員個人素質的同時，還要特別注意測評機構的整體結構，要從職能結構、知識結構、能力結構及年齡、性別結構等方麵，對測評機構進行合理安排，使之成為一支精幹的、能順利完成測評任務的隊伍。
（四）實施計劃
這是計劃的具體實施階段，根據設計的問卷展開實地調查，結合文獻調查搜集相關的資料。資料的搜集應該從兩方麵著手，一是企業的內部資料，包括企業近年來的銷售、利潤狀況，廣告預算狀況，媒體選擇情況等；二是企業外部資料，主要是與企業廣告促銷活動有聯係的政策法規，企業所在地的經濟狀況，媒體狀況及行業競爭狀況等。
在此階段，測評人員的接觸麵廣，工作量大，所遇到的情況比較複雜，會出現的問題也較多。為了能夠順利的完成測評任務，測評機構的負責人必須集中精力做好各方麵的協調工作，力求以最少的人力、最短的時間、最好的質量完成資料搜集任務，為接下來的工作打好基礎。
（五）整理分析資料
整理分析資料是對已經取得的資料進行鑒別與整理，並對整理後的資料進行分析。這又分為整理和分析兩個步驟。
整理資料就是對全麵審核以後的資料進行初步加工，摘出可以用於廣告效果測評的資料。對資料的分析有綜合分析和專題分析兩種。綜合分析是從企業的整體出發，分析企業的廣告效果，如廣告主的市場占有率、企業知名度提高率等。專題分析是根據廣告效果測評的要求，在對調查資料彙總以後，對企業廣告效果的某一方麵進行詳盡的分析，如銷售效果或是傳播效果等。
（六）論證分析結果
論證分析結果，就是通過召開分析結果論證會的形式，運用科學的方法對廣告效果的測評結果進行全方位的評議論證，使測評結果進一步科學合理。常用的論證評議方法有兩種，一是判斷分析法，具體是由相關專家和廣告主負責人對提供的分析結果進行分析論證，在此基礎上綜合考慮各因素提出分析結果的改進意見；二是集體思考法，就是由相關專家和學者麵對麵進行討論研究，暢所欲言，集體修正，綜合分析，使測評結果更科學、更合理。
（七）撰寫測評分析報告
在資料整理分析並經過論證分析之後，廣告測評者要在計劃規定的時間內撰寫分析報告。分析報告是所有研究成果的集中體現，是對在此之前所做工作的總結，必須使測評報告在理論階段和實際工作中發揮重要作用。廣告效果測評分析報告的主要內容有：①序言。簡要介紹該次測評的目的、背景及要解決的問題等。②報告主體。具體內容應包括測評的內容、時間、地點；測評的方法；測評的具體結果；改進廣告促銷的具體意見等。③附件。包括問卷樣張及必要的附錄等。
二、廣告效果測評的方法
廣告效果測評的方法有很多種，下麵按照廣告心理效果、廣告銷售效果、廣告社會效果三個方麵分別介紹如下。
（一）廣告心理效果的測評方法
廣告心理效果測評是以消費者接觸廣告作品後所引起的各種心理效用為標準的，目的是了解廣告在記憶度、認知度、態度等方麵的效果。廣告心理效果的測評能單獨判斷廣告的效果而不受其他因素的影響，能比較科學地、準確地反映廣告作品和廣告媒體的宣傳效力，是檢查廣告目的到達程度的最佳手段。
廣告心理效果測評的內容主要是判定廣告對目標市場消費者引起的心理效應大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機、行動等心理活動反映。所以，廣告心裏測評的主要項目一般包括記憶度、認知度、購買動機、態度改變、偏好等。
廣告心理效果的測評可分為事前測評和事後測評。事前測評是在廣告作品尚未製作完成或正式發布之前進行的各種測驗，如邀請有關專家或消費者團體進行現場觀摩，審查廣告作品中存在的問題，或在實驗室運用各種儀器來測評人們的心理活動效應，對廣告作品可能獲得的成效進行評價。根據測評中產生的問題，及時調整廣告策略，修正廣告作品，提高廣告的成功率。事後測評是建立在廣告心理目標，即知名度、記憶率、理解率、好感率及購買意圖率等目標的基礎上，根據廣告心理目標的不同要求，采用各種不同的測評方法。
廣告心理效果測評的方法有很多，現就其中幾種主要方法做一介紹。
1.專家意見綜合法
專家意見綜合法是事前測評的一種，具體做法是：在廣告作品或媒介組合計劃完成後，請有關廣告、消費者心理研究、營銷等方麵的專家進行評價，多方麵、多層次的對廣告作品及媒介組合方式將會產生的效果做出預測，然後再將各位專家的意見綜合起來，作為效果預測的基礎。