廣告市場的運作離不開廣告主、廣告公司和媒體組織，其核心是廣告公司的健全與成熟及廣告運作體製的完善。因此，對於廣告組織的經營模式與規律的探尋勢在必行。專門從事廣告活動的經營實體（機構或單位）就是廣告組織，隨著廣告業的發展，廣告經營的業務範圍在不斷增大，因此現代廣告經營組織的活動已經從單純的廣告製作與媒介代理擴展到更廣泛意義上的營銷傳播業務的範疇，所以廣告組織不僅指那些綜合性的廣告代理公司、廣告創意設計公司、媒體策劃購買和銷售公司，還包括公關公司、谘詢公司、節目製作公司等。
現代廣告經營業最顯著的特征和標誌就是廣告代理製的形成和完善。下麵將從廣告代理製的發展演變曆史入手，去探討其運作原理及廣告公司的類型、機構設置和經營策略。
一、廣告代理製度的淵源及曆史演進
據史料記載，世界最早的廣告組織，是中世紀時法國出現的一種口頭叫賣組織。1141年法國的貝星州出現了一種12人組成的叫賣組織，而且得到了法國國王路易七世的特許，在大街小巷進行叫賣活動。商店與叫賣人簽訂合同，支付報酬。到1258年，法國公布了《叫喊人的法則》，維護叫喊人的權利和地位。這種口頭叫賣組織，嚴格講並不具備今天所說的廣告代理經營的意義。
廣告代理製是伴隨著廣告經營活動的規模擴大和專業化分工而逐步形成的，近代報紙的廣告經營才真正形成了早期的廣告代理的雛形。縱觀廣告代理製的曆史沿革，基本上可以把廣告代理製在其不同曆史時期的服務對象和所提供的服務的不同，可分為四個時期。
第一時期是以媒體為核心充當“媒體掮客”時期。歐洲的工業革命催生了歐美大陸近代報紙的繁榮，隨即報紙廣告業務提上日程，並且“便士報”的出現更加劇了報紙和廣告的唇齒相依、共榮共存的關係。於是產生了專門以兜售報紙版麵為生的“媒體掮客”。早期的“報紙掮客”隻為一家報紙服務，後來出現版麵經紀人，使廣告代理開始獨立於媒體。
1610年英王詹姆斯一世命兩個騎士成立廣告代理店，這可以算是世界最早的廣告代理店，它主要為報刊招徠廣告。到1786年，英國人威廉·泰勒因為《Maidstone Journey》承攬了第一則廣告而成為英國第一個廣告代理商；1800年，英國倫敦一青年詹姆斯·懷特創立White&Sun公司，其主要業務是將報紙版麵推銷給廣告主，並向報社收取傭金。美國的第一位廣告經紀人是福爾尼·帕爾默，他於1841年在費城開辦美國第一家廣告公司，為客戶購買報紙廣告版麵，從中抽取25%的傭金。
廣告代理業獨立於媒體始於1865年，美國喬治·路威爾創建了廣告批發代理業務。他向100家報社預訂固定的廣告版麵，然後轉銷給不同廣告主，還可以自定廣告價格，從而賺取一定差價。路威爾雖然也兜售報紙版麵，但他已成為名副其實的廣告經紀人。這既省去了媒體招徠廣告的麻煩，又為廣告客戶提供了便利。當然作為“媒體掮客”除了出售版麵，他們不提供任何其他業務服務。曆史上將這一時期的服務稱為“白版”服務，即為報社售出空白版麵。
廣告代理製發展的第二時期是為廣告主提供技術服務時期。廣告業務的日益頻繁和規模的不斷擴大，相對於“白版”服務的“黑版”服務出現，也就是廣告組織為廣告客戶提供廣告設計製作等專業化服務。如1869年，具有現代廣告公司特征的艾爾父子廣告公司在美國費城成立，他們站在客戶立場上，向報社討價還價，還幫助客戶製定廣告計劃，撰寫廣告文案，設計廣告版麵等。大約在19世紀末20世紀初，許多廣告公司逐漸轉化為企業廣告業務的代表，而且提供的服務種類和範圍隨著市場的成熟也越來越多樣和廣泛，如進行廣告策劃、設計製作廣告作品、為客戶進行市場調查等。