雖然人們常說汽車就是用來代步的工具，但透過虛榮心，“有車族”三個字會讓人覺得更體麵，因為買車在早些年是一般人想都不敢想的事。自改革開放之後，中國城市街頭的汽車也開始多起來了。最早的汽車都是公務用車，雖然國家在20世紀80年代末就出台了相關政策，鼓勵私人購買汽車，但進口轎車的價格讓當時普遍靠工資過日子的中國百姓望而生畏。由於價格昂貴，就算是對於先富起來的下海者，買車也是一件很大的事。早期出現在中國的汽車除了第一代仿製蘇式的伏爾加、上海外，大多是日產汽車，現在看來屬中檔車的馬自達、豐田皇冠和尼桑等轎車，價格都在30萬以上。不過按照國際汽車發展的軌跡來看，汽車遲早會成為國人代步的工具。以購買力做比較，一般發達國家人均一年的收入能買一輛轎車，美國、日本等國的人均年收入能買兩輛，而在中國，即便是按城市的人均收入，3年都買不起一輛轎車。但中國的人口基數大，就意味著市場容量巨大，隻要造出老百姓買得起的好車，就能拓展出極大的市場空間。
李書福看中的就是這個市場空隙，抓住了價格的機遇，掀起了一場轟轟烈烈的吉利低價風暴。
在吉利汽車的生產車間，“造老百姓買得起的好車”的條幅格外顯眼，而老百姓買得起的好車正是吉利造車哲學的外化表現。以現今國內經濟發展水平和消費購買能力，能“開洋車，住洋房”對普通老百姓來說，仍是可望而不可求。因此，吉利要造的車，不僅要讓老百姓買得起，而且必須是好車，這似乎與傳統的營銷理論背道而馳，按照傳統的營銷理論，企業的任何產品開發和經營行為都應先對市場進行細分，再根據企業的資源和細分市場的飽和狀況，選擇目標市場，最後通過一係列營銷手段進行市場定位。
李書福說：“汽車並不是有錢人的專利，作為廠家，我們有責任培育老百姓汽車消費的心理和欲望，使他們不要恐懼這個東西，要讓他們覺得轎車他們也能買。我想不解決這個問題，中國老百姓的汽車消費時代就不可能真正到來。國外很多小孩生下來就坐汽車，十六七歲開始買舊車，賺了錢之後再買新車，市場、商家培育了他們這樣的消費過程。在我國，很多人出門沒有車坐，很多小孩也沒有坐過車，總要有一種很低端的產品慢慢地去培養他們，讓沒有轎車的消費群體進入比較高檔的轎車消費時代，是需要這麼一個過程的。”
李書福的這個想法固然是好的，但是市場的競爭畢竟不給任何一個人留有餘地。吉利如果不拿出點硬功夫，存活率實在不會很大，李書福的硬功夫便是在價格上做文章。吉利豪情的主要對手是天津夏利，1996年它的價格是8萬元，奇瑞風雲的對手也很類似，當時捷達的價格是14萬，桑塔納的價格是13萬左右，後來夏利飆勁也降價。吉利在夏利降價之後，又兩次降價，最低的一款的價格竟降到了2.99萬元，創下了中國轎車曆史上價格的最低點。2.99萬的豪情屬於“瘋狂”的李書福。在吉利需要奠定它的企業基礎的時候，李書福正是憑借著這個最低價，維持著自己在中國汽車業的地位。
後來吉利的金華代理商說：“降到此價後，這款車的銷售非常旺，每天都要開走三四輛車，造成了這款豪情的脫銷。”而對外，當時的吉利稱自己能夠降到這個價格的主要原因是投資控製和買斷經銷的路線。在投資建廠中不搞“一口吃成大胖子”，他們宣稱剛開始的生產能力是一年2.5萬輛，這就避免了一次投入幾十億或上百億元。在汽車銷售上，他們采用“捆綁式”銷售法，在全國各地以區域經營的形式，由經銷商買斷產品，企業隻同經銷商發生支付關係，而不直接同客戶發生營銷關係，這樣使企業一下子就能預收到幾千萬甚至上億元的流動資金。這樣一來，2.99萬的豪情很快就在全國範圍內都推廣開來了。