46、引導消費習慣，開辟潛在市場
我們推銷產品，首先要注意培育消費這種產品的市場，引導消費這種產品的需求。
可口可樂自1886年問世以來，到現在已有100多年的曆史。它所以能在世界各地暢銷不衰，一個重要原因就是該公司擁有幾位雄才大略、精明強幹的主管人。
使可口可樂成為國際飲料的功臣，當首推羅伯特·伍德魯夫。他1890年生於美國喬治亞洲的帶倫布市，受過軍事教育。20歲時便離開大學出外謀生，閱曆頗廣。1923年，伍德魯夫當上了可口可樂公司的第二任董事長。
他當上董事長後的第一個驚人設想，就是“要讓全世界人都喝可口可樂”。顯然，伍德魯夫的這種設想是考慮到美國國內市場已經接近飽和，必須另辟市場。
但是，如果他沒有過人的膽識與魄力，這個設想是很難變成現實的。因為要把一種略帶藥味的飲料推銷到國際市場，使各種人都能接受和歡迎，談何容易。
但伍德魯夫卻自信這個想法一定能行得通。他記得一次在舊金山參加宴會時，看到不少中國人喝可口可樂，手不離杯，津津有味，可見外國人也能像美國人一樣接受和歡迎這種飲料。隻要推銷方式恰當，手段得法，國際市場一定能夠打開。他樹立了這種信心後，就有了努力的方向，他公開表明自己向國際市場進軍的堅定態度，並專門成立了一個公司，負責國際市場的開發。
1941年，日本奇襲珍珠港後，美國參加了第二次世界大戰，緊張的戰事影響了民用經濟的發展。可口可樂的經營陷入困境，國內的銷售情況不佳，國外的銷路更是一籌莫展。這使伍德魯夫焦慮萬分，以至胃病複發。
正在“內外交困”的時候，來了一位“救星”——班塞。他是伍德魯夫的老同學，在麥克阿瑟部下當上校參謀，臨時從菲律賓戰區回國述職。班塞在同國防部緊張的接洽公事之際，抽空給伍德魯夫打來了電話。伍德魯夫說：“難得你還想著我呢！”
“我不是想你，我是天天在想你的可口可樂！”班塞豪爽地大笑道，“好長時間沒喝上你那個紅色的‘頭疼藥’了，在菲律賓熱得要命的叢林中，真想喝嗬！一下飛機，我就先喝了兩大瓶。可惜我不是駱駝，不然真想灌上一肚子帶回去慢慢消化。”
班塞的一席話，使伍德魯夫心中豁然一亮：如果前線的將士都能喝到這種飲料，那麼當地的人自然也可以喝這種飲料，這樣銷路還用發愁嗎？伍德魯夫憧憬著、思考著、計劃著，興奮得坐立不安。他下決心抓住這個千載難逢的好機會。
伍德魯夫立刻趕往華盛頓，去找美國國防部的官員商洽。但是，五角大樓的官員對這個問題連想也沒想過。他們不相信伍德魯夫所說的可口可樂能“鼓舞士氣”，“調劑前線將士的艱苦生活”。
乘興而來，掃興而歸。伍德魯夫得到的回答是“研究研究”。但是，可口可樂公司的困境已無法等待國防部的研究結果了。因為內銷減少，外銷無門，1/3的生產已停頓，再拖下去非關門不可。等待不如主動進攻。伍德魯夫橫下一條心，決定開展一場宣傳攻勢：公開宣傳可口可樂對前線將士的重要不亞於槍彈。他相信，隻要輿論界行動起來，五角大樓也會坐不住的。
公司三名一流的宣傳人員編了一套圖文並茂的“前方來信”、“士兵心願”的小冊子，取名為《完成最艱苦的戰鬥任務與休息的重要性》。小冊子強調指出：在緊張的戰鬥中，應盡可能調劑戰士的生活。當一個戰士在完成任務後，精疲力竭，口幹舌燥，喝一瓶清涼的可口可樂，該是何等愜意啊！伍德魯夫改寫的一段文字更是形象：“各位可以閉上眼睛想想看，在烈日當空、揮汗如雨的環境中執行作戰任務，喉嚨幹得像著了火。戰士們最向往、最需要的是什麼東西？不用說，這當然是他們以前經常喝的、清涼如冰的可口可樂。”
小冊子的結論是：“由於在戰場上出生入死的戰士們的需要，可口可樂對他們已不僅是消閑飲料，而是生活必需品了，與槍炮彈藥同等重要。”伍德魯夫的這一“宣傳戰”居然打響了，在記者招待會上，博得了國會評論員、軍人家屬還有國防部官員們的陣陣掌聲。
國防部的官員不但同意把可口可樂列為軍需用品，還支持在軍隊駐地辦飲料生產廠。這時，伍德魯夫反而提出戰地建廠，投資風險太大，也需要“研究研究”，實際上是不肯自己出錢。
由於宣傳的作用，前方將士早已迫不及待地等著喝可口可樂，其反應之強烈，使國防部官員欲罷不能了。最後國防部公開宣布：“不論在世界任何一個角落，凡是在美軍駐紮的地方，務必使每一個戰士都能以5美分喝到一瓶可口可樂。這一供應計劃需要的全部設備與經費，國防部將給予全力支持。”
在五角大樓雄厚財力的支持下，可口可樂公司在1941年後不到3年內，就向海外輸出了64家生產加工廠。到大戰結束時，可口可樂作為“軍需用品”的消費量，已達到50億瓶左右。
由於伍德魯夫的“錦囊妙計”，在各種消費品的經營十分困難的戰爭期間，可口可樂的生產不僅沒有受到影響，反而大大發展了。而且，廣泛地開辟了國際市場，為戰後的新發展奠定了堅實的基礎。可口可樂的名字也很快傳遍了世界。
曾憲梓認為，推銷是爭取市場的重要手段。可口可樂公司拓寬國外市場的過程，便充分地說明了這一點。試想，如果不是當年伍德魯夫巧妙地利用美國前線將士傳播飲用可口可樂的習慣，我們怎會在全世界的大街小巷都能看到這種暗紅色的液體？沒有巧妙的推銷手段，再好的產品，也隻能“養在深閨人不識”，得不到市場的認同。
史樂恩·梅考克是美國國際農機公司的創始人，世界上第一部收割機的發明者，同時也是分期付款的首創者。梅考克幾十年企業生涯，曆經艱辛坎坷，但是他以天才的素質，贏得了市場上的屢屢成功。
梅考克成功的秘密在哪裏呢？這一切還得從發明第一台收割機說起。
1831年，梅考克發明農機具取得了重大突破，他研製出了世界上第一台收割機。這台機器的誕生是農業生產史上的一次重大突破，具有劃時代的意義。梅考克很為自己的這一傑作得意。他認為，人們將會對這種收割機趨之若鶩。但是，現實卻恰恰相反，收割機的推出沒有引起轟動效應，銷量寥寥可數。許多習慣舊生產方式的農民認為用鐮刀憑力氣幹活，足可溫飽，何必用機器，而且機器的價格也很貴，對於一個隻求溫飽的農民來說，要買一台收割機簡直是難於上青天。
為了打開銷路，梅考克采取了許多措施，諸如增設銷售網點，加派推銷人員，增加投資等，結果還是無人問津。
梅考克幾年的發奮努力，不但沒有打開銷售市場，反而把本錢賠個精光。思想狹隘、目光短淺的農民，對新生產力的抵製使梅考克實現農業機械化的想法成了泡影，也使他的發財夢破滅了。
為了讓農民購買他的收割機，以挽救他的公司，梅考克發動全公司的員工出主意、想辦法，但仍沒有一個周全完美的計劃。梅考克為此萬分著急，夜不能寐，總是想不出一個好的推銷辦法。他之所以不考慮轉產或破產是因為他認為，收割機雖然暫時不受歡迎，但它的發展前途將是遠大的，隻要能找到好的銷售辦法，一切問題都會迎刃而解。梅考克的這一想法非常正確，事實證明，並不是收割機不好，而在於農民不了解它，不習慣使用。梅考克為了刺激農民購買收割機，將收割機的價格一再下調。雖然如此，這對農民來說，仍是一個天文數字。
一次偶然的機會，使梅考克獲得了新方法的啟示。
這是在一次下班回居住地的路上，他看到幾個孩子在做遊戲，於是駐足觀看。遊戲要完了，一個較大的孩子拿出一包包軟糖放在夥伴麵前炫耀說：“真好吃呀。”邊說邊把糖塞進了嘴裏。他把大家饞得直流口水，大孩子好像看出了夥伴們的心思，他說：“我吃不了這麼多。但要白送給你們，我又舍不得。這樣吧，每包一角錢，賣給你們。”
小夥伴們爭先恐後地從兜裏掏錢，其中一個小朋友的臉上顯出為難的神情，原來他的口袋裏隻有3分錢，他很窘迫地說：“我可不可以隻買3塊？”
大孩子果斷地說：“我是不零賣的。”
梅考克向小孩子遞去同情的目光並想替他買下那包糖。
這時，旁邊不知哪個小孩子說：“讓肯德先欠你7分，以後再還給你。”
孩子想了一下：“可以，不過是要付利息的呀！”
“好的。”小肯德滿口答應，“明天我還你8分，隻要你首先把糖賣給我。”
幾個小孩子遊戲中的小小賒欠，使梅考克頓時豁然開朗，想到了一個主意，那就是分期付款。他這樣設想，農民之所以不買他的收割機，一方麵是沒有使用收割機的習慣，另一方麵是缺乏資金。既然這樣，我不如先讓農民付一小部分錢，拿走機器，剩餘的款項等他們能付款時再付，這樣不僅收割機銷出去了，而且也改變了農民傳統的農業生產方式，養成使用收割機的習慣。一旦農民使用收割機的習慣養成了，他們以後就會主動地購買收割機。
回到公司後，梅考克立即召集全體管理人員開會，把想法告訴他們並得到了一致的讚同。分期付款很快就付諸實施，效果非常明顯，不僅公司的產品庫存積壓逐漸減少，而且收割機迅速得到普及。