二、抓住生意機會
（—）市場調查
1.市場調查的必要性。任何科學，都是有根據的行動，自然科學在於實驗，社會科學在於調查。經商的基本過程，就是了解顧客的得求，然後用自己經營的產品和服務去滿足顧客的需求，達到使顧客滿意的效果。當然，同時也要注意競爭者的動向。
經商是有風險的，隻有經過市場調查才能降低經商的風險；隻有通過市場調查，才能了解和理解顧客，發現顧客深層次的購買動機，意識到機會的存在，經商者才能做出正確的決策。成功的生意總是在理解消費者的基礎上所采取的行動，否則雖然產品質量和性能是上乘的，也不一定有銷路。中國實行經濟體製改革之初，各國商人雲集香港，準備與中國人做買賣。但過了一段時間，歐美商人紛紛撤退，因為他們覺得中國雖然人口多，但收入低，買不起家用電器。可日本商人卻不撤，因為他們調查了中國消費者的深層特征，即中國人雖窮，但有攢錢的習慣，隻要商品價格不超過500元，中國人就會購買。於是，他們開發了12英寸的黑白電視機，定價495元，在中國銷得很好，賺了大錢。日本商人之所以能獲得成功，在於他們對中國人的了解和理解。
2.通過信息認識市場。信息反映的是客觀發生的事物，信息能否得到有效利用還取決於經商者的主觀素質。人們在生活中積澱了各種知識和經曆，這些都是經商的寶貴資源，把這些資源調動起來思考信息，就能找到經商機會。下崗工人聽別人聊天時，了解到現在孩子上下學要接送，對雙職工家庭是個難事，於是靈機一動，籌辦了一個專門接送小學生的小公司，後來又承擔了孩子們的午飯和午休業務，很受家長們的歡迎，小企業辦得很成功。信息對那些肯動腦子的人才有價值。
信息有時所提供的僅是某種線索，要進一步跟蹤調查，從而確定信息。調查不僅要掌握必要的方法，更重要的在於要有正確的思路，例如，社會需求不等於市場需求的問題。市場需求包括社會需求，但有了社會需求還需要有購買能力，在沒有購買能力的情況下，要想辦法解決消費者的購買能力。在遇到購買欲望方麵的問題時，需要進行有效的商業溝通。跟蹤調查，還包括競爭條件以及企業產品的質量、價格、服務等方麵的競爭能力調查。
市場調查要注意對市場潛在需求進行調查，了解到潛在需求，就可以超前確定經商策略，保持市場優先地位，取得競爭的主動權。調查潛在需求也必須思路明確，如消費者買過了會不會再買，有些產品我們不能等用戶使用壞了再買，而是要引導用戶了解新產品的性能，使他們現在就買。
對潛在得求的調查，還應當探求產品的新用途，找到了產品的新用途也就有了新市場。北京化工實驗廠生產的尿素質量上乘，但由於尿素屬於農用物資，國家對農用物資實行政策性限價，因而該廠效益不好。後來，調查了解到尿素可用來製造合板的膠，從而開拓出新市場，大幅度地提高了該廠的經濟效益。消費者關心產品用途超過產品性能的現象要引起經商者的關注，用途不是指產品的一般功能，而是指實際能解決消費者的困難和問題的能力，正是這種用途構成了現實的市場。
將不同的產品組合起來形成全新的產品概念，以滿足消費者新的需求，也會有新的市場。例如，農村抗旱需要抽水澆地，但電費太高，農民用不起。有人將自行車與水泵組裝在一起，將自行車架空，蹬自行車帶動水泵澆地，很受農民歡迎。現在有人已成功地把空調與電冰箱組裝在一起，如果這一創意能被消費者接受，將可能促成家用電器新一輪更新換代。
對潛在需求的調查，更重要的還在於對社會動向的把握，每一種社會動向的變化都會引起新的需求。如電腦進入家庭這一新的社會動向，就會產生許多新的需求，有的人設計了在電腦熒光屏保護眼睛的眼鏡，買的人很多，銷路不錯。
不要看到市場需求什麼再去經營什麼，而是要注意事物間的聯係。當出現群鷹追一隻兔子的情況時，最聰明的辦法不是跟著去追，而是想法去做生意。19世紀末，美國加利福尼亞州發現了黃金，出現了淘金熱。有一位17歲的農村少年也來到加州，想加入淘金者隊伍，可看到金子沒那麼好淘，淘金的人很野蠻，他很害怕。這時他看到淘金人在炎熱的天氣下幹活口渴難熬，就挖了一條溝，將遠處的河水引來，用沙子經過三次過濾變成清水，就在那裏賣水給淘金人喝。淘金不一定能淘到，而且有一定危險性，賣水卻十分保險。他很快就賺了6000美元，回到家鄉辦起了罐頭廠，這人就是後來被稱為美國食品大王的亞爾默。經商成功者都是有獨到見解的人，他們總是從不同的角度看問題，從而能不斷產生創意，發現新的需求。
3.確定市場目標。對經商者來講，市場就是自己的顧客，確定市場目標就是明確誰是自己未來的顧客。市場調查的目的就是確定市場目標，了解自己顧客的需求特征，即什麼樣的產品和服務能使顧客滿意，什麼樣的包裝對顧客最有吸引力。在此基礎上才能製定出有效的經營策略。
當代的經商者一定要確立市場概念。市場是指為特殊消費者生產能充分滿足其需要而形成的不可替代的市場。非利市場已不複存在，沒有市場的企業就不會有自己的經營特色，缺乏經營特色的企業在激烈的市場競爭中就難有立足之地。
受我國多年來的經濟體製的影響，人們習慣於用一種產品去滿足所有人的需求，這是企業衰落的一個十分重要的原因。現代消費者的需求是多層次的，個性化的要求使需求存在著多方麵的差異。經商者意識不到這種差異的存在，在行動上就會出現盲目性，不可避免會失敗。
4.競爭環境分析。做生意必須同時考慮三個問題：第一，如何贏得競爭者；第二，如何戰勝競爭者；第三，企業如何發展。許多人在考慮第一個問題時往往忽視了第二個問題，認為存在著市場需求就存在市場機會，隻調查需求量而沒有調查市場的可供量，結果引起了形形色色的市場大戰，在大戰中疲於奔命，很難使自己的事業發展起來。
首先，應對某種產品的社會供應總量有個估計。精確地了解這個數字幾乎是不可能的，而且也沒有必要，因為一般人難以承受過大的調查成本。但隻要到市場上去體驗一下，最好再找一些有關的資料看一看，就能夠基本做到心裏有數。某種產品社會供應總量是製定競爭策略的重要依據。
根據產品的社會供應總量狀況，可按逆向策略的思路製定競爭措施。有一個時期北京各大商場襪子斷檔，於是全國各地都大上襪子，結果市場飽和，導致產品滯銷，使不少企業陷入困境。當襪子斷檔的消息傳到呼和浩特一家製襪廠，別人告訴廠長應趁機大上襪子時。廠長卻講：“這樣的信息不值錢，人人都知道的信息沒有什麼價值，誰上誰倒零！”麵對襪子供不應求，他沒上襪子，而是開發生產了舞蹈演員穿的連褲襪。沒過多久襪子臭了街，可北京各大商場急電呼和浩特廠，這種連褲襪有多少要多少，而且價格很高。因為北京開始盛行老年迪斯科和健美操，練的時候都要穿連褲襪，市場得求量很大。成功的市場調查必須將社會需求量與可供對比，最後確定應釆取的策略。