一、公共關係的定義
公共關係一詞，簡稱“公關”，譯自英文Public-Relations（縮寫為PR）。由於公共關係現象的複雜性，人們可以從不同學科、不同角度去研究它，由此產生了對公共關係涵義的不同理解。其中較常見的幾種涵義可以從社會學、傳播學和管理學的視角來闡釋。
社會學角度的“公關”，是把公共關係視為一種特定的社會關係來研究，把公共關係理解為社會組織與相關對象在交往中形成的具有公共性和利益性的互動關係。例如，美國學者希爾滋認為“公共關係是我們所從事的各種活動所發生的關係的統稱，這些關係都是公眾性的，並且都具有其社會意義”。他還指出，公共關係作為一種活動，“是為了公眾的利益，協調和修正我們個人和企業那些具有社會意義的行為”；“公關是協助組織與公眾相互適應”。這一定義強調了由於公共關係具有互益性質，公共關係活動就要促使組織與公眾互利互惠、相互適應。但上述定義把個人和組織的社會關係都看成是公共關係，這就混淆了人際關係與公共關係的區別了。
傳播學視角下的“公關”，則把公共關係看做是一種組織的傳播行為，認為公共關係是組織同公眾雙向溝通的活動，這種活動是組織正常運行的基本機製。例如，英國學者弗蘭克·傑夫金斯認為：“公共關係就是一個組織為了達到與它的公眾相互了解的確定目的，而有計劃地采取一切向內和向外的傳播溝通的總和”；“公共關係就是通過了解而爭取公眾理解的交流形式”。
管理學角度的“公關”，則把公共關係視為組織管理的重要職能，認為公共關係是社會組織與其公眾之間相互協調的行為規範和活動。這一方麵具有代表性的是美國權威的公共關係教科書《有效公共關係》作者卡特李普和森特所下的定義：“公共關係是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關係。”定義中“確定、建立和維持……關係”從管理學角度說明，公關的獨特功能就是調整或協調組織內外的社會關係。
從不同學科視角研究和定義公共關係，都有其合理性。在這裏，我們側重從管理學的視角來研究公共關係。由此可以這樣界定公共關係的涵義：公共關係是一個社會組織為了塑造形象而運用傳播手段與相關的公眾雙向溝通，使自己與公眾獲得相互協調的行為規範和管理活動。
該定義包含以下幾層意思：①公共關係是一種以塑造形象為目的的行為規範和管理活動；②公共關係的活動方式是運用傳播手段使組織與公眾保持雙向溝通；③公共關係活動實質上是要通過調節組織與公眾雙方的行為使彼此保持一種和諧的關係狀態。
二、公共關係的構成要素和本質特征
要明確公共關係的涵義，就要先分析其構成要素，進而理解其本質特征。
1.公共關係活動的要素
公共關係作為管理中的一種實踐活動，具有活動的主體、客體、手段、目標和功能等要素。
組織——公共關係的主體。社會組織是人們根據社會分工需要而有目的、有計劃地建立起來的一種機構。作為一個相對獨立的係統，社會組織有明確的運作目標、穩定的結構模式和獨特的功能。根據其性質不同，可分為政治組織（黨派、政府機構等）、經濟組織（工商企業等）、文化教育組織（學校、科研院所、新聞出版機構等）、軍事組織（軍隊、武警部隊等）和群眾組織（工、青、婦聯及各種學會、協會等）。社會組織是公共關係活動的主體。在各種社會活動中，活動主體為個人的，其社會關係一般稱為人際關係；活動主體為國家或民族的，並且關涉到國家或民族之間的根本利益而進行的政治、經濟和文化等交往的，其社會關係一般屬於國際關係；而以國家的某一級政府為主體所進行的為了經濟合作或文化推廣的國際交往活動，其社會關係仍屬於公共關係（政府公關或國際公關範疇國際公共關係（International-Public-Relations）是20世紀50年代出現的概念。從活動範圍看，這類活動的區域主要在國外；從活動主體看不限於代表國家或地區的政府部門，工商企業、民間組織或專業團體都可以成為國際公關的主體；從活動的目的看，既可以為了發展公共關係事業，又可以以公關為載體與手段而促進國家、民族和區域之間的經濟和文化交往。）活動。
公眾——公共關係的客體，即公共關係活動的對象。所謂公眾是指與特定社會組織具有直接或間接利益關係的個體、群體和組織，如企業中的職工、股東、消費者、供銷商等，學校中的教職工、學生、上級行政管理機構、科研協作機構等。組織與公眾的關係是互動的，因而在不同條件下，其主、客體的地位和角色是可以相互轉換的。
傳播——公共關係的手段。傳播是社會組織運用各種媒介（符號、人、物和事件等）把自身的信息或觀點與公眾交流的溝通活動。傳播活動有自身的目標，主要是信息交流、情感交融、意義溝通和行為互動，但在公共關係中它是社會組織和公眾聯結的中介（借助於傳播媒介使組織和公眾在信息分享中聯結起來），因而這種活動及其目標，是為特定的公共關係目的而服務的。在這個意義上說，傳播是公共關係的手段。
塑造形象——公共關係的總目標。這裏說的形象是指組織形象，是組織在公眾心目中留下的綜合印象，它源於組織在運作中由自身行為所顯示的內在氣質和行為特征。任何組織在其公眾中都會形成某種形象。公共關係的總目標，就是借助於一定的傳播媒介，影響公眾的意識和行為，使之形成對組織良好的印象，並進一步建立、維持、強化和改善組織形象。
協調關係——公共關係的基本功能。協調是指通過調節事物之間的關係使之達到相互適應或有序的狀態。公共關係從靜態角度看，反映了組織與公眾的社會關係狀態，有平衡與不平衡之分，和諧與不和諧之分。從動態角度看，公共關係作為一種活動，圍繞著塑造形象的目標，借助於特定的工作和手段，去調節、優化組織和公眾的關係狀態，使之達到平衡，趨於和諧，這就是協調關係，而這實際上顯示了公共關係活動的特殊管理功能。
2.公共關係的本質特征
上述公共關係定義揭示出公共關係活動的五個構成要素，究竟哪一個要素才能反映出其本質呢？我們認為，公共關係的本質是協調。因為協調作為公共關係的基本功能，不僅體現了公共關係作為一種管理職能的屬性，而且揭示出公共關係的最終目標。社會組織之所以要塑造形象，最終是為了以此協調組織同公眾的關係，使這一關係達到和諧、有序狀態。因此，協調概括了任何組織公共關係工作的實質，簡言之，我們可以把公共關係的豐富工作內容抽象為“通過調解（組織和公眾）矛盾而達到和諧”。那麼，公共關係的協調，同一般管理學講的協調區別在哪裏？這就要進一步說明公共關係中的協調所具有的本質特征了。
（1）利益協調。組織和公眾的關係屬於一種社會關係。社會關係從社會交往的發生緣由來看，可分為血緣關係（家庭、親屬關係等）、地緣關係（鄰裏、鄉親、城鄉關係等）和業緣關係（上下級、同事、同學等）等不同類型。組織和公眾的關係主要表現為一種業緣關係。這種關係建立在廣泛的社會分工利益聯係的基礎上。 比如，企業和顧客、政府與社區公眾、學校與學生，其聯係的紐帶就是其經濟利益、政治利益和文化教育利益。這就決定了公共關係的協調同一般管理中協調的主、客體雙方聯係基礎（情感、道義、利益等）的廣泛性有所不同，它更加側重於利益協調，追求的是雙方利益都得到滿足。誠然，現代公共關係在協調組織和公眾的利益關係時，也很講究彼此情感的交融、道義的互助、心靈的溝通，但這些不過是公共關係在協調利益關係時所采取的手段和技巧。從這個意義上說，公共關係的協調屬於一種利益協調。
（2）綜合協調。管理中的協調職能，從性質上看可分為專業協調和綜合協調兩類。前者指組織中各部門對自己的工作和人員的協調，如學校中教務處、科研處、各院係對自己職能範圍工作的協調；後者指組織對其屬下各部門和組織外部環境之社會關係的協調。公共關係的協調側重於綜合協調，它要處理的是協調上下、左右、內外各方麵的社會關係，為組織建立一個良好的發展環境。
（3）價值協調。管理中的協調手段多種多樣，如果按其靈活性劃分，粗略可分為剛性手段和柔性手段。前者以規章製度製約為主，靈活性較少，如經濟製裁、行政命令、法律約束等；後者則以輿論影響和心理調節為主，靈活性較大，如道德調節、風氣優化、心理體驗和禮儀規範等。公共關係協調側重於采取柔性手段，具體來說，又是通過塑造組織形象來進行的。組織形象的建樹作為一種協調手段，集中體現了其價值調節法則。說到組織形象塑造，人們較容易想到的是樹立形象標誌、運用廣告和宣傳等直接影響公眾感官係統的做法，但這些均是塑造外觀形象的手段。這裏容易忽視的問題是，任何形象塑造的策略和手段都離不開組織信奉的價值觀念。這一價值觀念一方麵作為組織經營管理的宗旨，製約組織內部關係的調適，規範組織行為，並以組織的信念、價值取向、公德水平、行為習慣等形式構成組織形象的內在精神特質；另一方麵又作為形象塑造的戰略核心內容，決定組織外觀形象塑造的策略、方法和技巧。正如生產同類產品的企業，有的著力宣傳“盡善盡美、寧缺毋濫”的思想，有的卻大力推廣“普及多樣、價廉物美”的口號，這種所謂形象特色實質上反映的是其價值差異。從此種意義而言，公共關係的形象協調可說是價值協調。任何一個組織在形象塑造時，假如隻注重外在方法技巧而忽視內在價值觀，或者說不是把形象塑造建立在組織文化之上，勢必會導致形象的內在氣質和外觀形象脫節。
（4）雙向式協調。管理中的協調手段按內容劃分，可分為經濟手段、法律手段、行政手段和思想政治工作手段等，從信息傳播的方式看，這些手段又歸結為單向協調式和雙向協調式兩種，如行政手段和法律手段是屬於以政策和法規為工具的單向式協調，思想政治工作則是單向（如理性灌輸）和雙向式（如說服教育）的結合。公共關係的協調屬於一種雙向式協調。公共關係工作的核心是形象塑造，這既要收集公眾的意見來影響組織的政策和行為，給自身形象定位，又要運用信息傳播手段影響公眾的意識和行為，樹立良好形象，是一個雙向信息交流的過程。而且，公共關係在雙向協調方式上，還強調組織與公眾地位的平等，力求達到相互理解和相互適應，即公共關係所稱的“雙向對稱模式”。