三、公共關係和現代管理
公共關係是組織管理的重要組成部分和職能。探討公共關係，就應剖析組織的管理，明確公共關係在管理中的地位和作用。
1.管理的要素和職能
“管理”從詞義看是指“管轄”和“處理”，意為采取某種行動去幹預、影響某種事情或情況，使之趨於合理。在管理學中，管理是指在一定的社會製度等外部環境中，一個組織為了實現其經營目標，由管理者對組織內部的資源進行規劃與整合，以取得最大效益的動態過程。由此可見，一個組織擁有的資源，既是管理的對象，也是管理活動基本的構成要素。這些要素主要有人、財、物、信息和時間五項。具體而言，人的要素包括組織的管理者（領導和各級管理人員）和被管理者（組織的員工），即管理的主體和客體；財（資金）、物（廠房和生產設備等物資）是組織經營運作和管理過程的物質基礎；信息是指能夠反映經營管理內容的各種情報資料，它反映了人流、物流的情況，掌握了信息才能通過管理來指揮、協調和控製人流和物流，使之有目的、有規則地活動；時間指管理中的時序性因素，表現為管理的速度和效率，管理中通過對各個要素組合和安排的時間控製，才能提高經營的效率和效能。在任何組織中，管理的作用就體現在對以上的管理資源（要素）有效結合之中，這就涉及組織管理的職能問題。
職能指事物或係統固有的職責和功能，它說明事物或係統的運動起怎樣的作用。管理職能可分為基本職能和具體職能。前者要回答的是通過管理如何保證和促進組織實現其經營管理目標的問題；後者要說明如何通過組合管理的基本要素，去實現組織管理的目標問題。兩者側重點不同。這裏說的職能指管理的具體職能。對此，法國工程師和管理學家法約爾（1841—1925）曾經從管理過程的角度，把管理具體分為計劃、組織、指揮、協調和控製五種職能。
（1）管理的計劃職能。計劃指管理者對未來預測和選擇行動方案的過程。簡言之，是要確定在管理中應該做什麼和怎樣做。因此，計劃職能的中心任務是確定管理的目標和選擇達到目標的行動方案。
（2）管理的組織職能。這裏的“組織”詞性屬動詞，即安排工作的意思。組織職能是指管理者通過組合人力和其他資源去執行既定的管理計劃的過程，其主要內容包括設計管理體製、劃分職權，配置人、財、物等資源，安排好生產經營以及管理中各個環節的工作等。
（3）管理的指揮職能。指揮是指管理者帶領、引導和督促全體職員去執行各項工作計劃的過程。其主要內容包括領導對下屬的激勵、指導、宏觀調控以及有效的信息溝通等。
（4）管理的協調職能。協調指管理者對人際關係、物際關係、人與物關係的調整和協同的過程。其中心是人際關係調節。它包括內部協調（調節和理順組織內部人事關係和人際關係）和外部協調（調節和理順組織外部的社會關係）兩方麵。
（5）管理的控製職能。控製指管理過程中的糾偏活動。控製職能是指在計劃實施過程中及時糾正目標與行動可能出現的偏差以及計劃完成後對結果評估的活動。管理中的控製要借助於信息反饋來實施。
公共關係歸屬於組織管理的協調職能，是現代組織管理協調職能拓展和深化的結果。
2.管理的環境、協調和公共關係
要進一步了解公共關係在現代管理中的地位和作用，就要了解現代組織管理職能的變化；而現代組織管理職能的變化，又根源於組織所處的環境變化。
環境是係統論的概念。20世紀60年代以來，西方管理學家開始用係統論觀點去研究管理，認為任何組織都是一個係統，環境則是這係統之外的超係統。換言之，環境是指組織界域之外的一切事物。在管理學中，組織的環境可分為兩大類：一是一般環境，包括經濟環境、政治環境、文化環境（社會價值觀、倫理道德、法律規範和社會風俗、心理等）、科技環境和自然資源環境；二是工作環境，又稱具體環境，指直接製約著組織決策和運作的環境，它又分為外部環境（政策法令、市場變化和社會期望等）和內部環境（組織精神氣氛，工作秩序和人際關係等）。
任何一個組織，盡管其性質各異，生產、經營和管理目標不同，自成一體，並且形成一個相對獨立的係統，但都無法脫離社會環境。相反，它們都同社會環境保持著相互作用。20世紀以來，社會環境的變化和發展，對組織的生產、經營和管理，提出了一係列新的要求。
其一，現代科學技術的迅猛發展和“信息社會”的來臨，不但使市場需求急劇變化，產業結構隨之改變，社會上出現了大範圍的行業興衰更替，社會組織經營管理觀念和體製也發生了轉變，這對人們更新觀念和變革管理體製提出了要求。
其二，隨著經濟的飛躍發展，社會職業新舊交替頻繁，社會對人力資源和技術的需求呈現多元性，社會上專門的教育機構（學校）一時難以適應。這一方麵導致一些國家將教育經費投放在一些全日製正規教育以外的教育組織（職業培訓、成人教育等）上；另一方麵也致使社會上的企業、機關和團體紛紛把教育列為自己的主要功能之一。由此既促進了社會的企業、學校和科研組織的合作，又促使社會的生產和教育都朝著“教學—科研—生產”三位一體的方向發展。這實際上表明，社會的經濟、政治和文化組織之間的聯係日益加強。
其三，隨著國際經濟、政治和文化交流的廣泛和深入發展，提出了現代企業經營管理國際化的要求，國際貿易、跨國經營，成為現代企業經營管理的一個發展趨勢。
其四，在社會環境影響下，組織的具體工作環境也發生了一係列的變化：組織的生產規模越來越大；經營管理形式多樣；對人力資源的開發和管理越來越重視；決策民主化程度增加；經營管理價值觀逐漸改變等。
組織環境急劇變化表明，現代社會中組織對環境的依賴性越來越強，組織要能動適應環境，就要參與環境的改造，處理好組織與環境之間的矛盾。這一任務又促使管理的具體職能發生變化，並集中體現在協調職能的變化上。
（1）管理具體職能範圍的拓展：要求傳統的計劃、組織、指揮、協調和控製職能，從組織內部擴展到外部，從以微觀管理為主轉移到以適應環境的發展戰略為中心的宏觀管理為主。
（2）管理中協調職能的變化：要求傳統的協調職能從對各職能部門的局部性協調逐漸上升到對組織內外環境的全局性協調；從原來側重對內部的事務性調節，轉變為對組織環境中產生的內外各種社會關係的綜合性調節。
（3）為了適應管理中協調職能地位和作用的變化，在組織係統內部，迫切要求建立起一種組織適應環境的調節機製，而調節機製的建立，又要求建立起一個聯結管理部門和其他職能部門的新機構——公共關係職能部門。
從係統論觀點看，組織內部主要由生產子係統（企業原材料采購、生產安排等）、銷售子係統（產品宣傳、廣告、批發、零售業務等）、維持子係統（人事安排、總務服務、財務供給等）、適應子係統（情報、技術開發等）和管理子係統（計劃、組織和指揮等）組成。公共關係子係統的角色是處於管理係統與其他子係統的“中介”，處於組織和外部環境的“邊緣”地位，通過溝通信息、協調關係，為組織管理服務。
由此可見，公共關係的產生不是偶然的，是適應組織解決自身同內外環境的矛盾需要產生的，也是組織管理職能的變化，尤其是組織在麵臨社會環境變化的壓力下，需要增強內部調節機製這一客觀要求而產生的，是現代管理發展必然的結果。
隨著組織的公共關係機製形成，組織管理的範疇也被拓展和延伸了，即管理工作從對內部資源的整合和調控，延伸到對外經營的社會關係的協調。20世紀60年代西方的管理學不再把眼光僅僅局限於組織內部，而是更加重視維持和調節組織與環境的平衡和社會關係，形成“人—境關係”的管理係統理論。
3.公共關係狀態、公共關係活動和公共關係意識
要理解管理中形成的公共關係機製，還需分析公共關係狀態、公共關係活動和公共關係意識幾個概念。
（1）公共關係狀態。公共關係狀態是指組織與其公眾之間客觀上形成和存在的社會關係狀況。公共關係狀態的根本特征是客觀性，它是組織在長期的經營管理實踐中自發（自然而然）和通過自覺（有意識去改變和完善）的方式而形成的。這種狀態衡量標準可以用“知名度”“美譽度”（組織形象狀況衡量標準）和“和諧度”（組織與公眾關係狀態的衡量標準）去判斷；任何組織都處在一定的公共關係狀態之中，它製約著組織的生存和發展。因此，公共關係狀態既是組織公共關係活動的基礎，也是組織公共關係活動的結果。
（2）公共關係活動。公共關係活動，又稱為“公共關係實務”“公共關係工作”，指組織有目的運用公共關係手段去改善自身的公共關係狀態的行為。這類活動根據層次的不同分為日常性公共關係活動和專門性公共關係活動。
日常性公共關係活動。這是組織在日常的經營管理中結合各種業務開展的經常性的公共關係活動，比如接待應酬、一般的宣傳活動、各類工作中注重交往的禮儀等。這類活動是組織整個公共關係工作的基矗
專門性公共關係活動。這是組織圍繞一定的公共關係目標，經過專門策劃、動用一定的資源和運用特定的媒介和技術開展的高層次的公共關係活動。 比如，公共關係調查、創意策劃、形象設計、宣傳推廣和專題活動等，這類活動有很強的專業性、規範性和創造性。
公共關係活動的根本特征在於能動性，是組織基於目前公共關係的現狀以理想的公共關係狀態為追求目標的實踐行為。樸素的、自發的公共關係活動古而有之，而現代公共關係活動的意義，在於從自發轉變為自覺、從盲目轉變為有計劃、從零散轉變為係統以及從經驗性轉變為科學性，成為一種在現代公共關係意識和理論指導下能動的實踐行為。公共關係活動是否自覺、是否科學的一個重要標誌，就是看是否有現代的公共關係意識和學科性的公共關係理論作為指導。