（3）公共關係意識。公共關係意識，又稱為“公關觀念”“公關倫理”，是公共關係活動和工作的指導思想和基本原則。這些思想和原則對於組織的經營管理有著重大的指導意義，被視為“經營管理哲學”。
公共關係意識是人們從長期的公共關係實踐中基於對公共關係本質屬性的理解而概括和提煉出來的一係列公共關係活動的價值規範，這些規範有：對組織這一公共關係主體來說，要有信譽意識、形象意識和整體效益意識；從組織對待公眾來看，要有誠實意識、互利意識和溝通意識；從組織的公共關係運作來說，要有全員公共關係意識、持之以恒意識和創新意識等。以下簡要說明其中一些主要的公共關係意識。
誠信意識。誠實守信，是市場經濟條件下組織經營管理活動的首要準則，也是現代公共關係運作最基本的指導思想。以誠相待的“誠”在公共關係中最主要是指誠實、真誠，它對公共關係工作提出了兩方麵的要求：一方麵要求公共關係工作要建立在全麵深入地了解和掌握組織經營管理的情況和公共關係現狀之基礎上，從客觀事實出發，實事求是；另一方麵，在公共關係工作中無論是對組織形象的宣傳推廣，還是與公眾的溝通和協調，都要力求做到客觀、真實、公正和全麵，說真話、辦實事。誠信意識是促使組織贏得信譽的前提，信譽是指公眾對組織的產品、服務以至整個經營管理行為的信賴和讚譽。信譽來自組織的產品或服務的質量、品質。作為公共關係的規範，信譽意識不但要求以真誠的、高質高效的工作來樹立公共關係自身的信譽，而且要求通過公共關係工作去幫助組織珍惜信譽、建立信譽和維持信譽。以獲得信譽為目標的公共關係工作就是塑造形象的活動，它是一個幫助組織樹立名牌產品，創建名牌單位的過程。有了誠信，才有可能有好的形象。因為公共關係說的“形象”，是指公眾對組織整體及其各種行為的看法和評價。組織形象包括了產品形象、經營者形象、環境形象等各個方麵，這些方麵都實實在在地表現著組織的信譽程度，也就是說反映出公眾對組織的行為及其經營成果所持的肯定（讚賞）或否定（不滿）的態度。
整體效益意識。公共關係為組織建立信譽、樹立形象，最終目的是為了提高組織的經濟效益，即為組織爭取利潤、獲得投資和得到公眾的擁護。同時，也應該看到，組織和公眾以及整個社會是相互聯係的，組織利益同公眾利益以及社會效益是不可分割的，而且後者還是前者的前提和基矗因此，公共關係追求的是整體效益，即組織利益、公眾利益和社會效益三者的協調統一，並以社會效益和公眾利益為主。整體效益原則要求組織要搞好生產、為企業爭取更大經濟效益；重視產品質量、完善服務規範，保障公眾的利益；保護環境、參與社會活動、接受社會監督、促進社會精神文明建設，切實維護社會效益。
雙向溝通意識。雙向溝通、內外合作，既是公共關係的基本工作方法，又是公共關係的基本原則。它要求組織通過有效的信息傳播，協調好各種社會關係。對內，要促使組織內部的信息共享，做到上情下達、下情上達、左右連貫；對外，既要善於收集公眾的意見及時修正自己的政策和行為，又要做好經常性的對外宣傳工作、使社會各界不斷了解和理解自己，達到彼此相互協調、和諧發展。
全員公共關係意識。全員公共關係意識是指要開展好公共關係工作，必須使組織中所有成員都人人參與、齊心協力，簡稱“全員PR”。之所以要全員開展公共關係，是因為公共關係是組織信譽和形象的建設工作，又是以關係和諧為目標的協調性工作，因而與組織中每一個人的行為密切相關，與每一件具體業務工作緊密聯係。組織如果缺乏一種全體成員都認同的公共關係意識，就難以有整體良好的組織行為，同時也對開展好公共關係工作構成一定的障礙。對領導來說，要有對形象和信譽承擔直接責任的公共關係意識，指導、支持和組織好公共關係工作；對全體員工來說，要有珍惜信譽、重視形象的公共關係意識，對公共關係工作人人參與，形成一種人人講公共關係、人人搞公共關係的文化氛圍。
四、公共關係應用範圍界定
在組織管理中，公共關係很容易同以下的社會活動相混同，這些社會活動包括交際應酬、廣告、宣傳、營銷推廣、公共事務，以至“庸俗關係”。要明確公共關係的應用範圍，關鍵是在理論上弄清公共關係與上述活動的聯係與區別。
1.公共關係和交際應酬
交際應酬是人際交往的一種形式，也可以作為開展公共關係活動的一種手段。但是，不能把公共關係等同於交際應酬。首先，從交際應酬的主體看，如果是個人，僅代表個體的身份，這種交際應酬屬人際交往範疇；如果主體是組織，並涉及組織的利益、信譽和形象，那麼，這種交際應酬則屬公共關係活動。其次，即使是公共關係的交際應酬，也僅僅是整個公共關係工作的一部分、一種手段，把交際應酬等同於公共關係，不但會以偏概全，而且還會降低公共關係活動的要求。
2.公共關係和廣告
廣告是為了推銷產品、服務或觀念，借助特定媒介而開展的公開宣傳活動。在公共關係活動中，也需要運用廣告形式，這就容易使人引起誤解，認為公共關係就是做廣告。其實，兩者是有明顯區別的：①兩者目標不同。廣告的目標是要推銷某種產品、某項服務或某個觀念（如公益廣告）；公共關係的目標是要樹立形象、協調社會關係。②兩者在組織經營管理中所處的地位不同。廣告僅涉及市場營銷領域，涉及特定的銷售業務；公共關係則貫穿整個經營管理全過程。一個社會組織，尤其是非營利性組織，可以不做廣告，但卻不能不進行社會關係的協調工作。③兩者傳播方式不同。廣告傳播多屬於“單向傳輸”，它以廣告的方式向外界輸出組織的產品或服務等信息；公共關係傳播不但要向外輸出信息，而且要收集和反饋外界信息，屬於“雙向溝通”。
3.公共關係和宣傳
公共關係同宣傳也有著密切聯係。在公共關係活動中，需要運用宣傳手段開展工作，如鼓動、遊說、散發宣傳材料和新聞宣傳等，這就往往容易混淆兩者的界限。公共關係與宣傳是有明顯區別的：①兩者性質不同。我國傳統的宣傳工作，屬於黨的思想政治工作範疇，是思想政治工作的手段和工具；公共關係工作，則屬管理範疇，是組織經營管理和行政管理的職能和重要組成部分。②兩者的內容不同。傳統的宣傳工作，是為政治服務的，其主要任務是宣傳馬列主義，黨的路線、方針和政策，社會主義的倫理和法規等；公共關係則是適應經濟工作和業務工作的綜合協調需要而產生的。因此，即使是公共關係中的宣傳，主要內容是集中對組織及其產品、服務的宗旨、信譽形象進行宣傳。可見，側重於政治性還是業務性，是兩者在工作內容上的主要區別。③兩者傳播方式不同。如同廣告一樣，宣傳的方式基本上屬於“單向溝通”，而公共關係的方式則屬於“雙向溝通”。
4.公共關係和營銷推廣
營銷推廣是企業市場營銷的一種促銷手段，即企業在市場推銷和交易活動中以各種手段向顧客宣傳產品，以激發他們的購買欲望和行為，擴大產品銷售量的一種經營活動。公共關係和營銷推廣的聯係在於：一方麵，公共關係活動有助於市場銷售，它可以作為一種推廣策略，溝通企業與消費者的感情，促進企業與消費者雙方獲利。另一方麵，營銷活動往往與公共關係活動的具體形式結合在一起。在企業公共關係中，良好組織形象與良好公眾關係的建立、維持，也需要組織尤其是企業提供優質的產品和服務作為支撐。“整體公共關係營銷”就是這兩者相互作用而出現的更高層次上的公共關係活動。但兩者也有明顯的區別：首先是主體的範圍和兩者在經營管理中所處的地位不同。從活動主體看，營銷推廣的主體多為企業，公共關係的主體則涵蓋了企業、政府和事業單位等多類組織；而從經營管理中所處的地位角度看，營銷推廣僅涉及市場營銷領域，涉及特定的銷售業務；公共關係則貫穿整個經營管理全過程。其次，兩者追求的效益不同。營銷推廣注重的是近期的經濟效益，而公共關係注重的是社會效益，側重考慮長遠的發展。
5.公共關係和公共事務
公共事務主要指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區事務相關的活動。政府、社會團體、非營利機構的公共關係工作，常常使用這一概念，以區別於營利部門的公共關係工作。企業也常常用公共事務這一概念去涵蓋非營利的公共關係工作，比如社會慈善事業、社區事務等等。因此，可以說公共事務僅僅是公共關係工作中的一部分，如果用這一概念來取代公共關係則是片麵的。
6.公共關係和“庸俗關係”的本質區別
“庸俗關係”是一種不正當的人際關係，表現為為了達到某種不正當的目的而進行的拉關係、走後門活動。所謂不正當，指違反法律、紀律和現行道德規範。“庸俗關係”的實質是以權謀私。公共關係和“庸俗關係”有著原則性區別：①兩者出發點和效果不同。“庸俗關係”的出發點是為了個人或某一小集團的利益，通過某種可以相互利用的關係，損人利己、損公肥私；公共關係則是追求組織、公眾和整個社會相一致的利益，並始終堅持社會整體利益優先的原則，結果是社會、公眾和組織三者受惠。②兩者工作方式不同。“庸俗關係”必然為社會的法律、紀律和現行道德規範所不容，所以隻能采勸私下”“秘密”的交往，拉關係、走後門，以利換利，屬不正之風；公共關係活動則是一種光明正大的行為，是公開接受社會公眾監督的。可見，公共關係和“庸俗關係”兩者水火不容，不能混淆。在實踐中，更不允許“庸俗關係”借公共關係的名義進行活動，敗壞公共關係的名聲。