危機管理是組織經營管理的一項重要職能，是管理中控製職能的重要組成部分，也是公共關係的重要實務，屬於形象管理中的一項重要任務。而危機管理中的危機處理，則是非常重要的公共關係專題活動。
一、危機和危機管理
要了解公共關係的危機處理這種專題活動，就要先了解危機、公共關係危機和危機管理等幾個相關概念。
1.危機的涵義和特征
“危機”一詞，在漢語中有兩種意思：一是指潛伏的禍根，如危機四伏；二是指嚴重困難、困境或生死成敗的緊急關頭。從公共關係角度看，危機是指危及組織生存和發展的突發性和災難性的事件。一般來說，組織發生的危機主要有三類：一是由主觀因素引發的危機，如管理不善導致食物中毒等；二是客觀因素引發的危機，即由不可抗拒的因素引起的意外災難事故，如地震、水災等；三是由公眾的批評或誤解而引發的危機，如嚴重的輿論危機、新聞批評、行為衝突等。
無論是哪一種危機，都有以下的特征：突發性，即危機屬於難以預料或無法完全預見的突發事件；嚴重性，即危機對組織和組織形象惡性影響很大，甚至是災難性的，對組織的生存構成嚴重威脅或造成重大損失；普遍性，即危機的出現是較為普遍的，難以完全避免，這是危機法則；敏感性，即危機都屬社會敏感區，一旦出現便馬上成為新聞媒介關注的熱點和公眾輿論的中心。
上述特征說明，危機發生會對組織的生存和發展造成嚴重威脅和重大惡性影響，要求組織管理要有危機意識，並積極開展危機管理。
2.公共關係危機的涵義、原因和類型
公共關係危機（PublicRelationsCrisis）並非指組織的所有危機，而是專指組織與公眾之間在觀念和行為之間出現的嚴重衝突或發生明顯不利於社會組織的輿論事件。簡言之，它專指一個組織的關係危機和形象危機。公共關係危機與組織突發的嚴重事件危機不同，它往往不表現為突發的惡性事件，也不會使組織蒙受較大的有形損失。但其無形損失（無形資源的損失），如信譽上、形象上和關係上的損失，是無法避免的，而且，還可能會因這種無形損失而危及組織生存和發展，並導致有形損失。可見，公共關係危機與一般危機又是相聯係的，這種聯係還表現為，一般危機控製或處理不當，常常會導致發生公共關係危機。
（1）導致公共關係危機的原因有多種，其中主要有：由經營危機而導致，如投資失誤，定價策略失誤，銷售網絡丟失，導致信譽危機等；由管理危機而導致，如由於管理混亂、產品質量下滑造成顧客投訴等；由違法危機而導致，包括不履行合同、以權謀私、作風腐敗、詐騙行賄、貪汙盜竊、偷稅漏稅等；由素質危機而導致，包括領導人思想僵化，員工技術水平低下、缺乏修養和文明禮儀等；由輕視公共關係而導致，如缺乏公關意識、不懂公共關係技巧而導致組織與公眾的行為衝突；由公眾誤解而導致，如公眾不明真相所導致的不利輿論或行為衝突；由傳播失誤而導致，如信息失傳、失真而導致的輿論危機；由自然災害而導致，如組織對自然災害突發的嚴重危機處理不利，在公眾中產生不利的輿論衝擊；由人為破壞而導致，如搶劫、投毒、意見領袖的煽動等。
（2）公共關係危機可以按不同標準分為各種類型。
從危機的範圍看，可分為內部公共關係危機和外部公共關係危機。前者如內部員工之間不信任、不合作，製造事端、怠工或罷工等；後者如不利輿論急劇擴散，使組織在公眾中信譽和形象嚴重受損。
從公共關係危機所表現出來的輿論危機看，根據組織所麵臨的不利輿論的性質，可分為真實的輿論危機、失實或部分失實的輿論危機和情況不明的輿論危機。
從危機的影響程度看，可分為一般危機（常見的公共關係糾紛）和重大危機（危及組織的利益、形象和生存發展的公共關係危機）。
3.公共關係危機管理
危機管理（CrisisManagement）有廣義與狹義之分。廣義的危機管理，是指組織的公共關係人員在危機意識或危機觀念指導下，有計劃地對公共關係危機進行預防和處理的全過程。這種意義上的危機管理，側重的是組織在管理中要通過一定機構、人員和計劃，實現對危機的預測、監督、控製和協調處理，形成一種危機管理機製。狹義的危機管理專指危機處理這種公共關係專題活動。在公共關係學中，危機處理又稱為“危機公共關係”（CrisisPublicRelations），意為災難或危機中的公共關係活動，是指在公共關係危機產生時化解危機、轉危為安的活動。
二、危機處理的作用、原則和程序
要有效開展危機處理的公共關係專題活動，就要了解危機處理的意義和作用，遵循正確的處理原則和策略。
1.危機處理的作用
對任何組織來說，處理好公共關係危機，都有重大的意義和作用。
（1）有利於重塑良好的組織形象。公共關係危機的實質就是形象危機和公眾關係危機。對任何一個組織來說，公共關係危機的出現，都會不同程度地影響其在公眾心目中的良好形象。通過公共關係實務處理這種形象危機，就能控製事態的進一步發展，使組織的形象損失降至最低程度。而且，形象危機的出現，組織形象往往會處於高知名度、低美譽度狀態（臭名遠場），如果能及時處理危機，把形象從低美譽度轉化為高美譽度，再借助於原來的高知名度，這就有可能塑造比危機前更佳的形象。這就是前述的形象塑造的反敗為勝策略。
（2）有助於降低和挽回經濟損失。公共關係危機雖然屬於無形的危機，通常不會造成經濟損失，但如果處理不當，會轉化為有形的危機，給組織直接或間接帶來經濟損失。因此，處理好公共關係危機，是可以降低和挽回經濟損失的。
（3）可以協調組織與公眾的關係。良好的組織形象，得益於組織和有關公眾的關係協調與和諧。當組織公共關係危機時，其與公眾的關係就處於不協調（衝突）的狀態。在這種情況下，有關公眾就會成為消極的行為公眾，產生對組織不利的行為。因此，處理好公共關係危機，本身就是在盡力協調組織與公眾的關係，促使這種關係從衝突走向和諧。
2.危機處理的原則
（1）預防性原則。這一原則是危機管理的基本原則，也是危機處理的前提。在現代社會的組織管理中，危機的預防和預警，應成為一種管理機製。不少組織都設立應付危機的常設機構，製定危機問題解決方案，預測可能發生的危機，注意組織危機前的信號，形成快速反應的預警係統，確立通報危機信息的“發言人”製度。這些都是在這一原則指導采取的種種危機防禦策略。公共關係危機處理的預防性原則，其涵義不僅在於危機前的防禦，而且要注意危機中的防禦，即要防止和避免在危機處理引發的新的危機。
（2）及時性原則，即危機發生時“第一時間應急和出擊”。處理公共關係危機的目的在於，盡最大可能努力控製事態的惡化和蔓延，把因危機事件造成的損失減少到最低限度；在最短的時間內，重塑或挽回組織原有的良好形象和聲譽。為此，危機一旦發生，不僅要求公共關係危機管理小組的成員，而且要求組織的所有成員都應立即投入危機的處理工作。贏得時間就等於贏得了形象，這就是“時間第一”的意義。
（3）公開性原則。這是指公共關係危機發生後，組織應實事求是地公布真相，正確地引導輿論。否則，公眾可能會由於不明真相產生猜測、猜疑，甚至出現謠言，造成對組織更加不利的輿論環境。在公開真相時，要注意信息的真實性、及時性和全麵性，遵循著名的三“T”原則。即Tellyourown（以我為主提供情況——目的是保證信息的真實性、主導輿論），Tellitfast（盡快提供情況），Tellitall（提供全部情況）。
（4）公眾性原則，即公眾利益第一。這是處理危機的核心原則，否則，可能會導致危機升級。
（5）維護聲譽原則。這是處理危機的出發點和歸宿點。危機發生必然危及組織的聲譽，在處理危機時，組織的公共關係人員應盡最大可能、最大努力挽回組織形象的損失、維護組織聲譽。
3.危機處理的基本程序
處理公共關係危機的基本程序，可分為六個步驟。
（1）查明情況。危機發生後，組織應當立即成立危機事故處理的組織機構，深入現場，了解事實；同時，盡一切可能采取措施控製和降低損失。
（2）確立對策。這一步很關鍵，當了解到危機事情的情況以及公眾和輿論的反應後，應有針對性地製定危機處理的方案。
（3）公布真相。這一步也很關鍵。弄清情況後，迅速向新聞媒介和公眾公布真相，最好由組織指定的新聞“發言人”來公布，召開新聞發布會，接受采訪，爭取主導輿論；與此同時，應開展多方溝通，安撫受害公眾，緩解對抗情緒。
（4）有效行動。這一步是中心環節。在公布真相同時，組織應根據危機處理方案，采取有力措施，以實際行動消除危機、轉危為安。
（5）善後工作。危機過後，善後工作十分重要，這種工作包括：一是對受害公眾來說，如賠償、安撫、關懷等；二是向新聞媒介和社會公布危機處理過程和措施，爭取諒解，並借以重塑組織形象；三是對危機處理效果檢查。
（6）吸取教訓。危機處理小組在對整個危機處理過程和結果作全麵調查、評估和總結，吸取教訓，並寫書麵報告向組織最高領導層彙報，同時對職員通告，並作為經驗材料保存，作為進一步修訂和完善組織的危機管理計劃和方案的依據，作為以後危機處理的參考案例。
三、危機處理的對策
公共關係危機出現後，如不及時處理，會對組織形象造成嚴重損害。因此，組織應及時、妥善地開展危機公共關係處理這種特殊的公共關係專題活動。
公共關係危機處理的對策，又稱“險害對策”，是一種努力使形象危機轉危為安的策略和行動。這類對策往往要針對組織麵臨的實際情況而確定。