越來越多的品牌公司爭相將店鋪設在香港，他們將中國人看作是是最佳的消費者：他們的財富在不斷增加，熱衷於新奇事物，在一個資訊狂的年代裏扮演著購物狂的角色。
不僅僅是炫耀和來源於身份的認同感，在購物者的天堂裏，中國內地遊客還隱隱有一種情感消費在裏麵，能夠體驗到作為特區的香港所特有的歸屬感。這就是麵子的作祟，中國人的確太愛麵子了。
“能出國的當然都有錢，很有麵子”，正是抱著這個想法，中國遊客日益成為世界各國爭奪的目標。早在中央電視台轉播2004年歐洲足球錦標賽之際，葡萄牙就在每場比賽前播出該國的風情片。而以創意產業為騰飛點的英國，也正在為中國遊客“量身定做”以英國文化為主題的旅遊線路。盡管上述這些海外遊的線路大多還處於產品初級階段，即一條線路要玩多個國家，屬於純粹的觀光，但線路火爆的場景還是頗為“壯觀”。
根據相關調查，民族文化傳統，包括社交的準則、社會風氣、習俗和習慣，是形成中國人海外旅遊購物心理和行為的根源和基礎。
有93%的被調查者明確表示，因為出境旅遊畢竟機會有限，為家人和親朋好友買禮品是向家人表示愛，與同事、朋友、親戚保持良好關係的一種極好的方式。這種做法在出境旅遊者中十分普遍。有90%以上的被訪談者購物時考慮較多的不是要買的商品國內市場有沒有，而是能不能買到稱心的物品，是否可以作為禮物體麵地送給親朋好友，顧全方方麵麵的關係。
特別是第一次去香港的被調查者認為，購買禮品送給家人和親朋好友是出國旅遊回來後所必不可少的。這也正是為什麼在中國內地居民平均生活水平穩步提高的同時，內地旅遊者在港支出從1996年至2001年逐年增加，但消費結構卻未發生明顯變化，購物支出一直占據總消費額60%以上的一個有趣的原因。
事實上，無論是由於出境機會有限導致的購物的高消費，還是由於需要給親戚朋友捎帶禮物導致的購物高消費，都可能隨著中國人愛麵子的天性而不斷增長。
現在社會中流行的“西方商品崇拜”也是中國人海外高消費的一個原因。通過廣播、電視、廣告和因特網這些媒介，西方的消費主義在中國得到了深入而廣泛的傳播，消費主義是以發達國家的名牌商品為背景和道具的，潛移默化中，社會也就養成了對國外名牌的崇拜——似乎使用了和西方人一樣的東西，我們的消費主義夢幻就得到了滋養。如此，海外高消費很大一部分就是集中在大購物上，僅為自己買，很多人還承擔著滿足家屬、親友、鄰居、同事“西方商品崇拜”的重擔。
還有就是心理學上的解釋了。使用本國貨幣消費時，一個人常常能夠保持足夠的理性，而拿外幣支付消費時，一個人常常會處於消費興奮的眩暈中，會覺得自己很有麵子，從而就會失去度量的理智，一擲千金而不自覺；再就是，一個人在熟人社會中進行消費時，往往會牽掛著日常生活，而在陌生人社會中往往想到更多的是滿足自己的衝動。還有，對很多中國人來說，出國旅遊和買車、買房並列，是件不容易的事，在心理上列於“大宗消費”的範疇，出國前往往會作一個比較大的經濟準備和預算。
我們會注意到一個有趣的現象，就是中國富人“海外高消費”和“國內低消費”的並存——新華社曾對富人的消費做出一個調查發現，近年對總體消費影響較大的高收入家庭消費意願並不強烈甚至呈下降趨勢。
所以出現這種狀況，與國內貧富差距與中產缺位的社會結構有關。富人的高消費需要得到中產階級模仿和追捧的心理滋養，這種模仿和滋養樹立起富人高消費的積極性與滿足感，富人享受妒忌的感覺與中產階級附庸風雅的崇拜混和在一起賦予了“愛麵子”這種社會心態微妙的經濟學意義。
不僅在海外大肆擺譜比闊，而且幹脆以“闊佬”自居了。2005年8月16日的《國際先驅導報》也報道說，中國一神秘買家欲購開價1.3億美元的世界第一豪宅！置辦房產是中國富人的傳統強項，如今竟已強到了“為國爭光”的分上了，但買家卻“神龍見尾不見首”，甘當“無名英雄”，這絕對不是“國產”富人的性格，除非其“財富品質”有待公眾考量，或者幹脆是害怕考量和深究。
不管是購買世界第一豪宅，還是瘋狂的海外購物狂潮，中國這些富起來的阿Q們，不僅出手闊綽，一擲萬金，而且足以拉動歐美國家的經濟增長。我們不禁要問：我們中國人真的闊起來了嗎？
實際上，中國人到底富不富，人均年收入的指標最能說明問題。中國人剛剛越過1000美元的“溫飽線”，而西方發達國家早已過萬甚至幾萬美元，論消費實力和消費水平，與人家相比，我們顯然差一大截。但那些得以走出國門的國人，卻為何竟然大擺其闊，連有錢的老外們都不得不刮目相看。
有幸出國的人，無論是出去辦公事，還是出去辦私事，理應珍惜自己腰包裏的每一枚硬幣。這是中華民族的傳統美德，是艱苦奮鬥的精神，也是一個人的人品、素質。中國人的“家底”，這些擺闊人的“家底”，外國人是了解的，不會因為“闊”就高看一眼，隻會覺得淺薄和愚昧；同樣的，也不會因為簡樸就低看一眼。外國人花錢其實很仔細，因為錢是人家自己掙的。有些發達國家由窮變富也有個過程，其中有靠掠奪和剝削的因素，也有靠艱苦奮鬥、簡樸節約的因素。而且，現在人家富了，也沒像有些中國人那樣顯得財大氣粗。
其實，中國富人在境外高消費與早期我國經濟水平落後有關。以前大家手頭都沒錢，結果隻需要滿足於溫飽就可以了，因此不存在高消費情結。如今先富起來的人多了，使得炫耀性的消費心態油然而生。這部分先富起來的人，很習慣地會用消費向周圍的人展示自己的價值或階層的價值。同時，這種越演越烈的現象也會逐漸轉變成為國人的一種攀比性消費觀。
H省社科院社會學所的趙某研究員則使用了一個簡單的例子來解釋國人的“炫耀性消費”觀：“這就好比在中國農村，一些農民平時省吃儉用生活拮據。但每逢婚嫁喜事，照樣會廣邀請朋友，鋪張設宴出手闊綽。”趙某研究員認為，從心理學上講，通常消費者通過炫耀的過程，能給自己帶來心理上的愉悅與滿足，也就是為了所謂的麵子。
可以說，為了麵子的畸形消費行為已經成為中國人社會中恒久而普遍的消費行為，爭臉、維係體麵和關係已經構成驅動消費的重大動因。麵子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。
3.象牙塔內盛行請客風
曾幾何時，大學生請客之風驟然興起，並在校園當中迅速蔓延和發展，成為部分學生之間的社交方式。過生日是理所當然；老鄉來訪就是請客吃飯；發了獎學金、有了異性朋友請客就更不必說；更有甚者，拉關係、互相攀比也成為請客的緣由，其開銷少則數十元，多則數百元、上千元。
莘莘學子似乎已經不再是過去人們眼中的“窮學生”了。時下，大學生請客下館子嘬一頓已成為“家常便飯”。更令人瞠目結舌的是，帶有功利色彩的請客也出現了。某些學生在評獎學金、評選某種榮譽或地位之前，都要請那些可以影響評定結果的同學吃飯，而且“出手”相當闊綽。
“走，咱們出去嘬一頓，今天我請客！”漫步大學校園，這樣的話真可謂是屢聞不鮮，大學生互相請客，大家輪流坐莊已悄然成為象牙塔當中的一股熱潮，而這些在大學生的眼裏，則是麵子的一種表達方式。
曾有人對某大學校園裏的學生進行了一項有關請客消費的小型調查。調查結果顯示：90%以上的學生曾經請同學下過飯店，即便是剛剛走進“象牙塔”的大一學子也紛紛加入到了這“請客一族”，大四學生沒掏過腰包請客的更是少有例外；請客地點也從學校附近的小飯館到肯德基、麥當勞，再到比較有名氣的高檔酒店等，可分作為不同的檔次；對於每次請客的費用也從50元到300元不等，有的甚至可達千元。
“家裏每個月給我800元的生活費，其中很大一部分是花在請同學吃飯上。我記得請客頻率最高的一個月好像是8次，平均每次的費用在50元左右。”一名學生說，“如果請的人比較多，或者是飯店的檔次比較高的話，一次得花200—300元吧！”當被問到錢花光後，一個月剩下的日子該怎麼過的時候，這名學生理所當然地回答道：“囊中告急的時候就向同學借或者向家裏要啊，要不然怎麼活啊！”
在上海某大學中發現，100%的學生都曾請過客。其中40%左右的學生在過生日的時候請同學出去吃飯。曾有一位同學這樣解釋說：“過生日一般都是要請客的，畢竟一年隻有那麼一次，大家聚在一起熱熱鬧鬧地為自己慶祝生日是一種很好的方式，因為自己快樂，同學也高興。”
一位剛剛過完自己20歲生日的女大學生這樣認為：“很多時候，別人先請了或者是曾經幫過自己，為了還禮所以請客。回請別人也是十分必要的，因為這是一種禮尚往來的問題。”
這真的是一種禮尚往來的問題嗎？倒不如說是一種麵子問題，每個人出於虛榮心，認為請朋友、同學吃飯就是很有錢的象征，為了顯示自己並不比別人差，為了為自己爭得那點微不足道的麵子，就同樣會出手大方地請同學、朋友吃飯。
從某種意義上來講，一半以上的學生則為了慶祝自己獲得榮譽、獎學金或者某種機會（如保送研究生等）請客。他們認為，這樣才可以得到自己獲得榮譽感的“光環”——麵子。
有關人士在對高校學生進行調查時，除了以上的原因之外，他們還認為在飯桌上能夠增進彼此的感情，而且可以趁請客之機談共同感興趣的話題及尋求某種精神上的寄托。“我覺得請客在日常生活中是一件很平常的事情。一方麵，人需要不斷地與他人交流。同時，一般情況下，自己要請的‘客’肯定是自己圈子內的人，這樣可以趁請客之機，與他人交流、分享自己的快樂與痛苦。”
一位學生的回答則“一語道破天機”：“有個經濟學家解釋過中國人的請客，說請客是建立在對方會回請，或者對方出現相似情況也會請客的前提之上的。為了自己的麵子，就不得不請客。”
在某大學附近的菜館裏，經常都會看到前來吃飯的大部分都是該校三五成群的學生。飯店老板說“現在還不是生意很旺的時候，開學的第一個月或者期末，來吃飯的學生就更多，消費的檔次也比現在要高，生意十會火暴，100來平方米的飯店經常都被擠得滿滿當當的。現在的學生，不管有沒有錢，剛到學校或者快離開學校的時候，都會一幫人一起出來吃飯，輪流買單。”據他介紹，現在學生的錢很好賺，他飯店的生意幾乎都是靠學生消費來支撐的，雖然學校附近的餐館越開越多，但自己的生意依舊很不錯。
而學校食堂的日子可沒有這麼好過。據了解，某大學裏的食堂曾經用一層樓來經營煲仔飯、烙餅等小吃，雖然口味、服務都十分不錯，然而前去光顧的學生卻少之又少，到最後慘淡經營不到一年就關門大吉了。
另有數據表明，餐飲費超過學費比例已經占到大學生總消費的40%左右，大學生的恩格爾係數比社會平均水平還要低。而來自大中城市學生的平均餐飲費用高於農村生源的學生，研究生高於本科生和專科生，約各高出20%。
現在的學生動不動就到外麵請客吃飯，有一些同學是在‘負債消費’，他們的學費、生活費都是貸款而來。某高校的吳老師如是說，“其實這是一種‘預期消費’。因為他們對自己的未來比較有把握，其實，對於大學生來講應該量力而行，根本就不應該為了麵子而過度消費。”
如今的在校大學生每年的生活費人均在5000至8000元。在這其中來自家庭及親友的資助約占80%，獎、貸、助學金約占10%左右，勤工助學平均占7%左右。可以看出家庭是供給學生費用的最主要來源。如今在中國家庭當中70%以上都算不上富裕家庭，家長如何能承受得住孩子如此高昂的消費，這已成了家長們的一大難題。
黃敏來自農村，父母僅靠種地養活一家五口。在黃敏上大學之前，同學大都是附近的，家庭狀況好的同學不是很多，成績相當出色的她一直受到老師和鄉親們的愛護和誇獎。“那個時候雖然家裏很窮，但是除了學費和其他必要的費用之外，基本上沒有其他的費用，而且同學之間也根本不存在相互請客的情況，因此，對於自己上學家裏還能勉強應付過來。在學校裏，我努力學習，一直給自己打氣，一心想要考上大學，以擺脫貧窮的狀況。”
可是，她在進入到了自己夢寐已久的“象牙塔”之後，卻沒有過多的興奮。
就在開學的第一天，同宿舍的小陳便十分大方地邀請她和其他姐妹一起吃晚餐，100多元的費用由小陳支付。“我心想，大家都剛進大學，在一起吃飯也挺好的，所以就去了，吃飯的時候真的滿高興。”黃敏回憶著，“接下來的幾天，其他的姐妹又陸續地請客吃飯，說是別人請了，肯定是要回請的。我聽了以後，心裏特別難受，不是不想請，我是真的沒有那麼多錢。家裏為了供我上學四處借錢、貸款，已經負債累累了。但是沒有辦法，最後我還是回請了她們，結果半個月的生活費就沒有了。”
在以後的日子裏，黃敏每天省吃儉用，到處尋找兼職的機會，才艱難地度過了後半個月。第二學期，她得了一千元獎學金，本想暫解家庭經濟之困，但是同學們可沒有那麼容易就“放過”她。“當時還是很要麵子，怕別人罵自己‘摳門’、‘鐵公雞’。”黃敏隻好硬著頭皮請，請了室友請好友，請了同學請老鄉，一圈請下來，獎學金所剩無幾。
“從那以後，我幾乎都是自己一個人到學校食堂吃飯。別人要請客，我都推說自己沒有時間。慢慢地，同學們也都不再叫我了，從而使得朋友之間的關係也疏遠了很多。”黃敏的聲音聽起來有些哽咽，“麵對沉重的請客負擔，想到整天麵朝黃土背朝天的父母那麼辛苦，我曾經想過退學，想以此來減輕家裏的負擔，但是理智阻止了我。”在大學校園的幾年裏，她每年都拿獎學金，加上兼職帶來的收入，減輕了家裏的部分負擔。但是幾年下來，她沒有什麼朋友，沒有可以傾訴的人，心裏有事情隻能往肚子裏咽，而最常用的辦法就是寫日記，大學四年，她寫完了5個日記本。到現在每次翻開日記本去看的時候，黃敏都會忍不住流淚。
愛麵子是人的天性，在這大學的象牙塔裏，雖然每個人的錢幾乎都是從父母那裏拿的，但為了麵子，大部分人都失去了其理性，錯誤地認為請客吃飯就是自己臉上有光，就是有麵子，孰不知……
麵子要與支撐它的能力、財力和權力相匹配。孫悟空的麵子比豬八戒大，豬八戒的麵子又比那個沙和尚大，這體現了能力的高低。酒樓的宴席上，財大氣粗者總是被禮讓到首席就坐，因為臨了要指望他買單。至於“官大一級壓死人”，“長官的手表最準”，則是權力的麵子發威了。另外，年齡、資曆、家庭成分、社會關係之類，對麵子也有一些輔助作用。概而言之，麵子的大小總是要與實力相稱。
我們在作自我評估時，寧可把麵子估計得小一些。有七分實力隻要三分麵子，是明智的，有三分實力卻要七分麵子，是冒失的。不顧自身條件，自我膨脹，愣是把麵子吹大了，會造成一係列的弊端：把有限的寶貴資源消耗在維護大麵子上，而無暇顧及實質；虛胖的麵子難以維持，就隻好弄虛作假；假麵破產了，必然惱羞成怒，諉過與人；然後則是打擊別人，抬高自己，破壞安定團結……這一類的教訓，我們應該記取。
損人不利己的麵子固然不能要，即便是隻傷害自己以爭麵子，也要慎重行事。比如“不蒸饅頭蒸（爭）口氣”，“寧可傷身體而不肯傷感情”，“死要麵子活受罪”等，都是損害自己以爭麵子的做法，若不是萬分必要，切不可輕舉妄動。孔子說：“禮之用，和為貴。”這裏的“和”不是“和睦”的意思，而是要求人們在施行禮儀的過程中節製欲望衝動，量力而行，不可過度講排場、撐臉麵。把這句話改為“爭麵子，節製為要領”，應該是合適的吧。
學生為了麵子，相互攀比奢侈浪費，而在校園請客這種畸形消費的現象，對於很多學生和學生家長都是一種負擔，象牙塔是一個讀書認知的地方，每個人都要繼承父輩的“儉以養德”的傳統，這種“天之驕子”們的物質生活和精神生活真得該殺一殺了。