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“星球大戰”營銷啟示錄
“我們的廣告費幾乎為零。” 20世紀福克斯中國事務總監向明對作者如此描述“星球大戰”的營銷推廣。在廣告費為零的情況下，《星戰前傳Ⅲ：西斯的反擊》卻在中國掀起了一波星戰狂飆。截止到2005年7月2日，《星戰前傳Ⅲ》在中國的票房收入已達7500萬人民幣。除此之外，《星戰前傳Ⅲ》也破了多項記錄，比如，《星戰前傳Ⅲ》在中國內地放映第一個周末的票房便達到2800萬元人民幣，超過了《指環王3》去年取得的2700萬元人民幣首周末票房，成為今年進口片在國內的首周票房之冠。
在全球，《星球前傳Ⅲ：西斯的反擊》更是反應熱烈。截止到2005年7月11日，《星戰前傳Ⅲ》在美國的票房收入已達3.71億美元，在美國以外的票房收入達3.95億美元。最近更以三項新紀錄躋身明年吉尼斯世界紀錄大全：《星戰Ⅲ》9000個拷貝在影院播映的數目，打破了2003年《黑客帝國》的8517個拷貝，成為史上最多拷貝在美國戲院播映的影片；5月20日當天有115個國家同步上映《星戰3》，打破《黑客帝國》的紀錄；創下史上美國首映日的票房成績紀錄。午夜場，16500000美元，首日過5千萬美元，首周末1億5千8百萬。
把“星球大戰”作為一個商業案例來看，從1977年到現在，每一部《星球大戰》都會在某些電影技術領域獨占熬頭，直至成為電影工業的風向標，它們最突出的貢獻並不隻有票房和經濟，在營銷方麵也首屈一指，事實上，“星球大戰”的推廣已經成為知名商學院的營銷案例。
據一些媒體估計，星球大戰係列電影創造的總價值將很可能超過200億美元。“星球大戰”在商業上的運作成功，也證明了電影導演喬治·盧卡斯不愧為商界中的絕地武士。遊擊營銷的要訣就是集中攻擊火力，而非大做廣告亂槍打鳥。這個擅長遊擊戰術的人物，善於運用一係列低成本的促銷方式，將一部電影運作成一個處處存在賺錢機會的星係。
“星球大戰”如何以遊擊營銷成就200億美元品牌帝國？
星戰營銷教父：喬治·盧卡斯
3月份，在美國一個名為showwest電影世界盛會上，向明第一次遇到了喬治·盧卡斯。向明的第一印象是，盧卡斯並不像一個大導演，更像是一個嚴謹的學者。當時，盧卡斯首先提出了一個疑問：《星戰前傳Ⅲ》能否做到全球同步上映？向明回答：肯定要做到。盧卡斯表示了嘉許：能做到同步上映本身就是一個奇跡。因為《星戰前傳Ⅰ》在中國放的時候是晚半年，《星戰前傳Ⅱ》晚兩個月半。
盧卡斯的這種嚴謹精神一直持續到影片放映前，據向明透露，《星戰前傳Ⅲ》放映的前幾天，盧卡斯還特地發郵件囑咐各地公司要將放映音量調到7度，因為這是調試的最佳點。
5月14日，也就是《星戰前傳Ⅲ》在戛納電影節的首映發布會前一日，喬治·盧卡斯步入61歲。 25年前，也就是盧卡斯在拍攝《帝國反擊戰》時，就萌生了“星戰前傳”的創作動機，但是拍完“星球大戰”三部曲後，他並沒有立即著手“星戰前傳”的準備，他的理由是“現在的條件還無法把我頭腦中的靈感變成銀幕上的現實。”如果盧卡斯幾十年前就對“星戰前傳”已經有了比較清晰的輪廓，那麼從今天的角度來看，盧卡斯的確有著超人的遠見。
事實上，盧卡斯這種超凡的商業遠見也給其帶來巨大的收益。1975年，盧卡斯拍《星球大戰》第一部時，經曆幾家電影公司的拒絕之後，終於，福克斯公司接受了他的劇本。福克斯公司一開始就想方設法減少付給名氣不大的盧卡斯的導演片酬，盧卡斯毅然同意減少片酬而獲得了當時被認為是沒有油水的“相關產品的銷售權以及對續集的所有權”。但是，自從1977年以來，《星球大戰》的相關產品已創造了近45億的銷售利潤。他意外地成為了億萬富翁和好萊塢的權勢人物。
對盧卡斯的這種能力，向明也是印象深刻，“他這個人是非常追求完美的。5月20號《星戰前傳Ⅲ》全球公映，4月20號才剪完片子，不到最後一刻他是不會滿意的。他非常強調細節，同時具有大的視野，他很早以前就想著星戰係列，非常具有遠見。”
不僅擅長抓大的戰略，盧卡斯也更關注執行的細節，盧卡斯並不是一個高產的導演，幾乎是幾年排一部片子，他非常強調精細的策劃，從電影編劇、演員選擇、故事剪輯、觀眾心理調查、營銷推廣、公關策略等，無不用到極至。
除此之外，盧卡斯擅長集中火力攻擊重要環節，作為星戰教父，盧卡斯把最猛烈的火力發泄在三大遊擊戰場上，分別是：星戰觀眾、電影業界、星戰文化。
“首先，盧卡斯應該說是很有名一個導演，但是他導的影片不超過十部，他是少而精，但是精而大。他這個人很有威信，很強的威信。他二十多歲拍星戰的時候，他能夠想到，我會拍第一集，還會有第二集、第三集，他能夠想到幾十年的故事。第二就是他非常地執著。執著就是表現在他的耐心，和他注意很多細節的追求上，比如，我拍這樣一個效果，如果是做不到，他一定會成立一個公司，或者拉一批業界的高手去做。所以他幾年才拍一部電影，他拍電影，有一個非常精細的策劃。我覺得這兩塊是他成功最關鍵的地方。”
——向明，20世紀福克斯中國事務總監
“星球大戰”三大遊擊戰場
六部“星球大戰”，每一集都像是一段曆史中發生的一個重要片段，作為“星球大戰”的收官之作，《星戰前傳Ⅲ》在各個方麵都堪稱優秀，以一句號的姿態完成了一個光彩奪目的商業傳奇。更新的技術，更炫的畫麵，星戰一直走在時代的前麵。
事實上，盧卡斯不僅是一個偉大導演，更是一位商業大師。不妨看一下1997年“星球大戰”數字重映案例。當時，為慶賀“星球大戰”問世20周年，盧卡斯投資4000萬美金對“星球大戰”三部曲進行了數字化修複，並修改、增加了部分全新內容進行重新上映。星戰迷把重映當成節日，把觀看當作狂歡。令人大跌眼鏡的是，三部老片居然勢如破竹，一共奪得2億5000萬美元的票房。與此同時，他還用重映的收入打造了全新的《星戰前傳Ⅰ》。“星球大戰”三部曲的重映可謂是一次頗為成功的營銷經典案例，不僅積累了資金，喚起了人們對“星球大戰”的熱情，更為“星戰前傳”做了最好的營銷推廣。
盧卡斯的經驗是把自己的進攻重心放在三大戰場：星戰觀眾、電影業界、星戰文化。向明對此做了一個總結，“如果以星球大戰為心髒的話，星戰作為一個品牌也好，或者一個符號，它有三塊相關的東西：一塊是觀眾；一塊包括電影業界的人士；一個是星戰的文化，包括星戰故事、星戰的曆史，這個虛構出來的曆史。另外，星戰還有很多延伸品，或者叫做電影副產品。盧卡斯編成這樣一個網絡，星戰在這三個中間扮演了很有趣的角色。”
戰場一：星戰觀眾
2005年5月，31歲的詹森·威廉莫斯在美國的印第安納波利斯一次《星球大戰》影迷的拍賣會上，排隊等了5個小時，終於用15美元購買到了黑武士達斯·維德（Darth Vader）在《星球大戰三——西斯的報複》中的一個戰鬥造型玩具。
同時期，一位21歲的奈斯大學的學生晚上趕到沃爾瑪商店，購買了一種蘋果薄餅，僅僅是希望得到包裝袋中的勺狀光劍。
這僅僅是美國的年輕人對《星球大戰》相關產品表現熱情的一個例子。根據一些媒體的估計，僅僅《星球大戰三——西斯的報複》這一部電影，加上DVD、遊戲光盤、玩具等方麵獲得的所得，估計能夠產生20億美元的收入。而《星球大戰》的前五部電影已產生了60億美元的票房，相關玩具和商品銷售收入約90億美元。
星戰觀眾已經成為了一個獨特的現象，比如，有的星球大戰迷不僅一遍遍的反複觀看電影，還拚命的購買星球大戰係列書籍、遊戲、玩具等各類相關商品，其總額達到票房總收入的一倍半。盧卡斯自己也表示，我很喜歡星球大戰的影迷，他們非常忠誠，人們對影片有熱情很好，他們已經成為一個社區。
星戰觀眾正在成為一個含金量巨大的金礦，越來越多的知名企業開始參與其中，《星戰前傳Ⅲ》也引發了這樣一輪熱潮。在全球，漢堡王、凱洛格食品、百事可樂、Cingular Wireless電信公司、AMD、M&M’s巧克力等都與盧卡斯電影公司簽署了相關推廣協議。在中國，索尼愛立信、AMD、康師傅、Kellogg’s、網易、班尼路、沃爾瑪等都與星戰進行了捆綁營銷。
“星戰迷分25歲以上和25歲以下兩個族群。25歲以上的觀眾大都喜歡舊的3集，這群人現在是社會中堅，握有媒體發聲權，但如果你上網看看，25歲以下的新生代討論的卻是後來的三部曲。這就好像喜歡搖滾或嘻哈樂，是兩種不同的族群；我覺得三部曲要留待10年後才評價。”
——喬治·盧卡斯
戰場二：電影業界
盧卡斯的天才之處不隻限於星戰係列，他對電影業界的影響與推動也是作用巨大，在好萊塢，盧卡斯不僅推動了電影工業的進步，而且，經盧卡斯一手栽培和提拔過的年輕導演是一撥又一撥。
這位電影技術革命大師，在《星戰前傳Ⅲ》的製作中，全麵采用基於AMD 64位處理器的通用圖形工作站，總共使用了約100顆AMD皓龍（Opteron）處理器。這一選擇引起了好萊塢的關注，好萊塢專業電影雜誌Millimeter針對《星戰前傳Ⅲ》中的視覺預覽動畫效果和64位的AMD皓龍計算技術進行了特別報道。負責《星戰前傳Ⅲ》後期製作的JAK Films公司透露，視覺預覽小組總共做出了大約6800個鏡頭，而在《星戰前傳II》中僅僅做出了4500個鏡頭。
盧卡斯一直稱霸好萊塢的視覺特效領域。憑借“星球大戰”開創視覺新景象的工業光魔（ILM）仍然是世界上最頂尖的特效製作公司之一。《終結者2》、《侏羅紀公園》等超級大片都是ILM的傑作。ILM一共獲得過14次奧斯卡最佳視覺特效獎。