很難想象，當eBay拍賣網站上統計曆史十大拍品數量排行榜，《星球大戰》相關物件高居榜首。
由於今年星球大戰相關的產品太多，價格自然就會下降。而相比之下，上個世紀70年代收藏的一些卡通人物造型玩具，有些現在的價值高達25,000美元。
1977年，《星球大戰》第一部電影麵世的時候，當時小男孩們還隻是帶著貼有“胡迪都迪”（Howdy Doody）等卡通人物造型的飯盒。但是《星球大戰》的電影產生了一係列鮮明的人物形象，比如漢?索羅（Han Solo）、 盧克?天行者（Luke Skywalker）、尤達（Yoda）、黑武士達斯·維德 （Darth Vader）等。
盧卡斯電影公司授權美國第二大玩具製造商Hasbro基於電影中人物推出各種造型的玩具：有的正在拔劍，有的處於激烈的戰鬥中，大小不同、形狀各異，價錢從從5.99美元到50美元不等。至於絕地武士的光劍，作為玩具更是銷售廣泛。
這些玩具早在2005年4月2日就在沃爾瑪、Target、Toys R Us這些零售店銷售中出現。出於對電影的熱愛，不少消費者被牽引著來到櫃台旁。
在所有的以《星球大戰》中的人物進行促銷的活動中，黑武士達斯·維德出現的次數最多，有時候在漢堡店，有時在超市。這位冷酷的黑暗勢力的頂級代表，這時候竟然變得溫暖和瘋狂，成了一名熱心推銷產品的小商販，都讓人們為他感到難過了。
在推銷星戰文化過程中，盧卡斯也遇到不少難題。雖然盧卡斯電影公司授權Hasbro公司製造了一個係列的西斯玩具。但是有時候由於把西斯的形象變得更加有人情味，背離了原來的人物形象，對盧卡斯電影公司來說是個不利的消息。“這會把他們帶到黑暗的邊緣。”一個品牌分析人士認為。
另外，還有觀眾定位不清晰的問題。盧卡斯表示《星戰前傳Ⅲ》對於孩子來說太暴力了（美國分級為PG13），從而打消了一部分父母帶著孩子去看這部電影的念頭。但是與此同時，盧卡斯卻向學齡前的兒童推銷相關的產品，Hasbro的玩具4歲的孩子都可以玩。這說明盧卡斯的觀點：你做不了星戰3的影迷，你還可以做星戰迷。
發力捆綁營銷
除了在媒體上出現外，盧卡斯還把一切與《星球大戰》有關的產品特許權授予了合作夥伴，讓星球大戰的產品以各種形式出現，比如玩具、麥片包裝盒、光劍等等。隻要有消費者的地方，就有星球大戰的相關產品的出現。
根據盧卡斯電影公司的消息，《星戰前傳Ⅲ》這部電影比前五部星戰電影擁有的合作夥伴還多。並且這是第一次《星球大戰》的人物造型開始在電影熒幕之外出現。這一次，盧卡斯電影公司專門成立的“特許使用授權部門”，該部門的總裁Howard Roffman稱：“這是我們首次在真正意義上允許企業在使用星戰人物肖像權方麵走得更遠，這可是整個推廣計劃的基礎。”獲得《星戰前傳Ⅲ》中人物形象使用授權的企業，都和盧卡斯電影公司簽訂了上千萬美元的推廣協議。
除了Hasbro以外，盧卡斯電影公司還與百事可樂、凱洛格食品、漢堡王、美國最大的無線網絡運營商Cingular Wireless、美國在線、M&M/Mars玩具銷售店和科隆大學結成合作夥伴。結盟後，這些公司有權使用星戰中的人物形象，可以使用《星戰前傳Ⅲ》中的某一個或幾個人物出現在他們廣告片中，借著好萊塢的光輝進行交叉的促銷活動。
比如，百事可樂獲得了獨家使用《星戰前傳Ⅲ》中的尤達大師形象的權利。在2005年5月1日的廣告上，這個軟飲料巨頭推出了一款幽默的廣告：尤達長老偷偷地使用“力量”，拒食飯桌上出現的對瘦身有利的百事可樂。百事可樂還同時讚助一個“訪問尤達”的活動，將有10位消費者獲獎，每人能獲得10萬美元的獎金。而Cingular Wireless則是請楚巴卡猿人來為自己錄製手機鈴聲。
“不少消費者已經顯示了濃厚的興趣，來源於流行文化的東西對人們的影響總是很大。”百事可樂的娛樂營銷副總裁Frank Cooper表示，“這是一個電影的盛事，也是廣告、零售和特許的盛會。”
當上個世紀70年代胡迪都迪卡通造型開始在電視上出現的時候，還沒有錄像機、DVD和影碟遊戲。但是隨著科技的發展，星球大戰的產品渠道也開始擴展，允許盧卡斯電影公司能夠一次次銷售相關的影像產品。
盡管盧卡斯電影公司沒有透露《星戰前傳Ⅲ》在家庭錄像係統、DVD、玩具影碟方麵的銷售額，但是《福布斯》雜誌卻認為，這三項又產生了額外的43億美元的收入。盧卡斯電影公司的製造分部盧卡斯藝術發行了一係列的錄像、手動的遊戲等產品。據統計，《星戰前傳Ⅱ》相關產品銷售額為12億美元，《星戰前傳Ⅰ》為20億美元。
所有的公關策劃、相關的產品的推出、當然新片的預告，都在《星球大戰三——西斯的報複》公映之前進行，這些聲勢浩大的活動，大大吸引了消費者的關注並激發了他們的興趣，為票房收入積累了堅實的基礎。
星球大戰中國營銷功略
從0到7500萬，《星戰前傳Ⅲ》在中國的營銷策略又有哪些殺手鐧？
在中國，《星戰前傳Ⅲ》的前期準備時間並不長，大概兩三個月的時間。3月份，《星戰前傳Ⅲ》通過審查，4月20日，《星戰前傳Ⅲ》才最後剪輯完成。
和“星球大戰”在全球的三大主戰場不同，“星球大戰”在中國瞄準了兩大主戰場：星戰觀眾和星戰文化。為了吸引更多的人走進電影院，身為20世紀福克斯中國負責人的向明策劃了幾個重點營銷活動。
一個活動是5月20日的零點行動，這是為了配合《星戰前傳Ⅲ》全球同步上映舉辦的。
另一活動是《星戰前傳Ⅲ》的首映禮，在北京星美國際影城舉行首映禮由20世紀福克斯和中影公司共同舉辦。首映禮上傳媒雲集，亮點是吸引來不少明星前往捧場，徐靜蕾、黃磊夫婦、何炅、吳奇隆等都出現在首映禮上，並且興致勃勃揮舞光劍大擺造型。除此之外，主辦方搞了一個黑武士COSPLAY（角色扮演）秀，安排人員扮作絕地武士持光劍上台模仿阿納金與奧比旺的決鬥，隨後更有工作人員扮作黑武士上台造勢。
《星戰前傳Ⅲ》是由中影發行公司和華夏發行公司負責，中影負責北京和廣東地區，華夏負責上海和四川地區。向明表示，“我覺得做的比較有特點的是成都，太平洋院線有三家規模比較大的影院，他們宣傳的側重點不一樣。有一家比較現代，它就跟索尼愛立信一塊，用手機拍照。另一家影院周邊的年青學生比較多，就搞了一個模仿秀。第三家是在大學校區附近，他們就做了一個航空模型展，從知識性的角度去營銷。”
在常規的營銷策略之外，向明更依賴《星戰前傳Ⅲ》在全球的營銷秘密武器：公關策略。“我手頭的資源非常非常少，基本上是赤手空拳，在這樣的情況下我沒有花一分錢買廣告，完全是靠文化方麵的運作，新聞界的合作，然後在跟發行商一塊做發行的工作。如果能擁有像台灣、香港那樣的資源的話，效果會更好。”
為了發揮更大的公關效力，向明把《星戰前傳Ⅲ》的公關推廣分為幾個階段。在放映之前，主要針對《星戰前傳Ⅲ》的一些情節、影片賣點做文章，讓觀眾可以知道能從影片裏得到什麼；放映前兩周，增加一些新內容，甚至有不少花絮開始出來，《星戰前傳Ⅲ》在中國桂林取過景，網上甚至有一篇文章，講不同的導演拍出的《星戰前傳Ⅲ》會是什麼樣，吸引大家的興趣；放映前不久，則是不斷製造新花絮，比如《星戰前傳Ⅲ》在戛納倍受關注等。
除了和媒體打好交道，《星戰前傳Ⅲ》更發揮了網絡傳播的功效。4月下旬開始，網易娛樂頻道在第一時間推出了“星戰”中文官方網站。網易獲得了盧卡斯公司授權，成為《星球大戰》在中國唯一指定的中文官方網站。這一官方網站內容包羅萬象，擁有最新最全的星戰資料，同時，增加了不少具有娛樂性的星戰迷的活動。網易也借此大造聲勢，不僅在一些大城市推出相應的戶外廣告，而且各個部門積極響應，大打星戰牌，網易POPO提供了星戰主題的頭像、表情和背景下載；網易賀卡製作了星戰主題賀卡站；在網易部落頻道建設了“星戰迷部落”等。
除此之外，《星戰前傳Ⅲ》也同索尼愛立信、AMD、康師傅、Kellogg’s、網易、班尼路、沃爾瑪簽訂品牌交叉推廣協議，實施捆綁營銷。比如，索尼愛立信瞄準時尚科技話題，邀請一些演員扮演成星球大戰裏的角色人物在索尼愛立信促銷點前表演。康師傅則根據星戰中紅色光劍、綠色光劍的特點，推出相應的紅茶和綠茶。網易合作網上“星戰”拍賣活動，網易娛樂頻道提供了近百份精美“星戰”係列產品在eBay易趣進行拍賣，購買到商品的買家會有機會參加抽獎，贏得一部索尼愛立信新款手機。
在向明看來，“星球大戰”最強的殺手鐧就是星戰品牌，“這是其他電影很難做出來的，不像星戰有著得天獨厚的28年的品牌積澱。同時，全球化的浪潮也給星戰品牌推波助瀾的作用，美國、戛納發生的事，這邊很快就知道了，所以你要會運用國際資源。”
向明把《星戰前傳Ⅲ》營銷的成功歸結為三個要素：第一是得分，就是得到票房，這是最基本的。第二個就是要得利，你跟你的合作夥伴要獲得利益。第三是得心，就是觀眾真正喜歡你的東西，甚至願意看你導演的下一部電影。
“星球大戰比較重視消費者、重視觀眾，所以在市場的計劃、媒體計劃等方麵，包括影片拍攝的題材，比較了解消費者想看什麼、需要什麼東西，什麼對觀眾的胃口等。”
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李格飛：財經觀察家，《案例。》特約研究員。