【主題案例】 金六福：“福文化”與世界杯結合創造的奇跡
張易：財經作家，《案例。》特約作者。
一個白酒品牌的誕生
1997年，湖南株洲，一個叫 “川酒王”的白酒在當地異常火爆的銷售引起吳向東的注意。隨後，吳向東了解到，“川酒王”白酒本身並沒有生產基地，也沒有自己的基酒(原料)，有的隻是自己的營銷網絡。它隻是知名白酒品牌五糧液的“屬下特許品牌”，它利用一個注冊商標和一個強大的生產工藝進行生產，利用五糧液現有的巨大品牌優勢進行銷售。其生產完全依托五糧液的原料，沒有設備、沒有廠房、沒有生產線。這種投資小、見效快的新型品牌白酒創建模式，忽略費時費力的生產環節，集中精力主打品牌和營銷兩個環節，以虛帶實，被稱為OEM。這種典型的OEM形式顯然讓吳向東看到了其中蘊涵的商機。
不久後，吳向東找到他的姐夫，新華聯集團董事局的主席傅軍。提出了自己要打造另一個“川酒王”的願望。
吳向東得到了傅軍的支持。之後，吳向東找到五糧液集團，並與五糧液簽訂了OEM生產協議：五糧液負責金六福的生產，而金六福負責渠道網絡和品牌的建設。
??? 對於與五糧液的聯姻，吳向東欣喜不已。吳向東很清楚，白酒產業的特殊性，決定其不是僅靠實力就可以速成的，它需要深厚的技術積累、適宜的氣候條件、一定數量的老窯池等等，而這些都是自己所不具備的，五糧液的加盟，無疑為吳向東的酒的質量提供了有力的保障。
? 1998年12月，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠車間下線，金六福誕生。
占位“福文化”
無疑，白酒是一個高度同質化的行業，品牌眾多，價格戰不止。如何在一個高度同質化的行業中，找到自己獨特的產品訴求，繼而建立自己獨特的競爭優勢，並在浩大的白酒大戰中能夠迅速脫穎而出，成為一個白酒品牌所有者所必須關注的話題。
而在白酒行業，其實大家都明白這樣一個道理：作為具有5000年文化的古國，中國的白酒充滿了濃重的文化氣息，賣酒如果隻賣酒，那麼這個品牌肯定是不可能維係下去的，賣酒賣的隻能是文化。
經過調研，金六福發現，喜慶文化自古以來就是中國曆史文化中不可或缺的重要組成部分，甚至還有“紅白喜事”一說，把喪事等不好的事情都當作喜事來做。喜慶市場不僅曆史悠久，而且由於我國人口眾多，使得喜慶市場的潛力也被無形中放大。據專家估計，這一市場每年白酒的消費額少說也得以千億計，可以說，喜慶市場是個不可估量的市場。
??? 然而，在一塊市場，雖然已經有不少白酒品牌涉足，但是真正以喜慶市場為主體，以喜慶文化為主訴求文化的白酒企業卻沒有一家。
??? 再看當時的白酒格局：一方麵五糧液、茅台等等曆史名酒高高在上，價格一直居高不下，另一方麵，眾多白酒品牌卻一直在中低端徘徊，而且價格戰不斷。
??? 結合中國的白酒格局，再輔以喜慶市場的特點，金六福成功的占住了喜慶“福”文化“第一”的位置。
金六福的福文化具備其他品牌文化所不具備的特點，金六福所倡導的“福”文化，是中國幾千年來傳統文化的濃縮，有著深厚的積累，在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時，又引導人們追求“壽、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。迎合了人們對美好生活的向往，不論年齡大小、地位高下、財富多少，因此，“福”文化一經推出，便引起了人們的普遍好感和共鳴。