【主題案例】 怡冠：一場黯然神傷的世界杯營銷
王虞：藍獅子財經創意中心編輯。
【案例背景】
上世紀90年代初期，江西潤田保健品公司在江西本土純淨水市場的“潤田”純淨水一度曾占據江西市場的半壁江山，達到十幾億元的銷售額，在純淨水行業也算是舉足輕重。但從1990年代末，娃哈哈、樂百氏、農夫山泉等老牌純淨水開始進行全國性的並購，幸運的是，“潤田”純淨水在艱難的堅守中度過了這場並購風暴，並頑強的活了下來。
居安思危，潤田必須發展壯大，才會有更大的生存空間。潤田考慮過生產可樂、果汁等飲料。但是，那時的可樂、果汁市場競爭已經達到“白熱化”的程度，作為“後來者”，潤田沒有必勝的把握。
然而一次偶然的機會造就出了後來的“廣東潤田怡冠保健品有限公司”。
那一年，潤田的一位領導在巴西考察時了解到一種名叫“瓜拉納”的神奇飲料，其原料是一種獨產於亞馬遜原始熱帶雨林，具有怡神醒腦、補充體力功效的神奇功能性水果。“瓜拉納”被帶回了國內，潤田試圖發展植物性功能飲料。隨後潤田公司市場調查發現，上世紀90年代初期，全球功能性飲料市場起步時還不到20億美元的銷售額。然而10年不到，2001年全球功能性飲料的銷售額已超過了150億美元，年均以兩位數的百分比增長，更有專家預言到2005年，全球功能性飲料市場可以達到250億美元。在中國，當年功能性飲料銷售收入隻有區區12億元人民幣，市場空間何等廣闊。當時這類飲料在中國的市場格局是，除紅牛一枝獨秀，占據了70%以上的市場份額外，其他一些品牌加起來市場份額不足30%，甚至有人樂觀估計，功能性飲料在中國至少還有10億元的市場空間。基於功能性飲料在中國發展時間短，市場競爭少，從飲料市場的發展趨勢來看，功能性飲料極有可能成為繼碳酸飲料、純淨水、果蔬飲料和茶飲料之後的消費者新寵等等原因。潤田決心進入功能性飲料市場。
2001年初，潤田公司進入了實際操作階段。為研製產品，潤田委托湖南農業大學萃取中心進行產品研發。經過攻關，不久，新品研製成功。 這種被賦予“怡神醒腦、補充體能”的神奇功效的飲料取名“怡冠”。一則“怡冠”與“一罐”同音，易於上口；二來有取“怡神安體，勇蓋三冠”之意。
隨後，因市場看好，由風險投資公司，深圳安誠信投資公司、江西源遠投資公司出資，國家體育總局體育科學研究所，江西豐江實業公司共同參與組建的廣東潤田怡冠保健品有限公司成立了。
2001年8月，市場啟動。被套紅的招聘廣告吸引來的一批優秀人才迅速彙集起來，這包括先前在樂百氏負責通路建設，被任命為營銷副總經理的管貞福；原香港俊銘企業管理顧問公司高級顧問師，被任命為營銷經理的廖建寧等。
一切具備，怡冠的大好風光似乎就在眼前。而就在眼前的2002年世界杯或許正是一個入市的決好契機。
一個雄心勃勃的世界杯營銷
金六福的人曾經說過： “選擇體育營銷，並在2001—2002選擇米盧，使我們好象從一個狹長的黑匣子裏找到了光明的出口，頓時眼前豁然開朗，我們開玩笑說人類的視野長度有8公裏遠，可是我們的眼光至少應該有8年那麼長”。既然金六福的人有八年的眼光，那麼，怡冠呢？
作為一家剛剛麵市的功能性飲料公司，在它所麵對的功能性飲料市場大約10個億左右裏，紅牛飲料在過去的時間一直一枝獨秀，並保持著4-5個億的銷量，怡冠應該如何做？當時的公司營銷經理廖建寧認為，“首先，我們選擇了日本電通公司作為我們品牌的代理人，紅牛也是選擇了日本電通，不同的是他們是一家電通控股的中國廣告公司，就在這個過程中，日本電通向我們提出，最好選用米盧作為該產品的形象代言人。如果說，以前的米盧與國內企業的結合還是國內策劃人或廣告人的認識的話，日本電通的建議則確實從另外一個層麵證明了米盧、以及他背後的世界杯在今天的商業價值。”
這是一個概念上的炒作，而在產品的具體操作上，廖建寧表示，“首先，我們不是僅僅炒作一下就完，借用米盧是一個借勢的過程，關鍵是在產品以及營銷通路上的運做，以及以後的係列性，米盧是一位象狐狸一樣狡猾、多變的人，這在球場上可以看到，而怡冠飲料所要麵對的消費者則是一些在腦力上要與他人博奕，從而善於思考的一個群體，在這個定位上，米盧與怡冠是相通的。” 從這個分析上來看，似乎企業的操作者是謀定而後動。