【主題案例】 安踏:極限運動焰火的點燃者
巍子：《新營銷》記者，《案例。》特約作者。
??極限運動（Extreme-sports）是指人類在與自然的融合過程中，借助於現代高科技手段，最大限度地發揮自我身心潛能，向自身挑戰的娛樂體育運動。它除了追求競技體育超越自我生理極限“更高、更快、更強”的精神外，更強調參與和勇敢精神，追求在跨越心理障礙時所獲得的愉悅感和成就感，同時，它還體現了人類返璞歸真、回歸自然、保護環境的美好願望，因此已被世界各國譽為“未來體育運動”。極限運動的項目許多都是近幾十年剛誕生的、方興未艾的體育項目，根據季節可分為夏季和冬季兩大類，運動領域涉及“海、陸、空”多維空間。夏季極限運動主要比賽和表演項目有：難度攀岩、速度攀岩、空中滑板、高山滑翔、滑水、激流皮劃艇、摩托艇、衝浪、水上摩托、蹦極跳、滑板（輪滑、小輪車）的U台跳躍賽和街區障礙賽等運動項目，受到了青少年和都市年輕人的喜愛。
極限運動是在近幾十年迅速發展起來的，大部分起源於歐美地區，並在20世紀中後期開始出現較大的影響力。1996年ESPN X Games第一個國際性的極限表演在上海舉行，中國觀眾第一次目睹國際極限明星的精彩表演。隨後極限運動在中國得到迅速發展，中國選手也在國際比賽中取得了不俗的成績。
極限運動本身具備較強的刺激性和觀賞性，因此在進入中國不久，就受到了商家的關注。而一向熱衷於體育營銷的安踏，就走在了極限運動營銷的前端；
不僅僅是讚助
2005年7月3日，安踏CX極限精英賽全明星賽在北京工人體育館進行。在各分站賽選拔中脫穎而出的國內極限高手和國外極限明星過招，演繹出了一場“中外極限對抗賽”。世界排名第一的選手阿爾法羅高飄的720度轉體、絕妙的後空翻以及高台上的刺杆等高難度的動作讓現場的觀眾個個目瞪口呆。在比賽休息期間，組委會還安排了樂隊演唱、閃炫街舞以及花式籃球等表演節目。精彩刺激的比賽、時尚勁爆的表演以及熱情如火的觀眾共同打造一場盛況空前的極限時空。
這一賽事從1999年一直延續至今，2004年，令中國極限玩家空前狂熱的安踏全國極限精英賽擁有了一個嶄新的品牌——CX！這個簡潔、炫酷、極富挑戰精神的名字全麵替代China Xcellent，成為中國極限運動頂級賽事品牌的象征。
安踏成為將極限運動的形象、精神和文化融入企業品牌塑造出廣受青少年喜愛的個性鮮明的品牌形象，成為中國極限運動的倡導者與推動者。1999年第一屆精英賽的選手不足200人，地域分布不外乎北京、華北一線。到了2001年參賽選手已拓展到東北和華南。2002年更將原有的賽會製發展為北京、上海、廣州三個分站的係列賽，2003年又增加了成都站，形成東西南北四大區域的全國輻射，參賽選手已達到700人，已成為國內規模最大、水平最高、影響最為廣泛的極限運動賽事。在這個“沒有明星，隻有挑戰”的領域裏，任何人隻要有膽量，就可以成功，就可以超越，就可以張揚個性，就可以重塑自我，而這一點和安踏“我選擇，我喜歡”的品牌發展思路一脈相承。借助這個平台，廣大青年人縱情挑戰極限、釋放無限激情。同時，專業極限運動裝備市場應運而生，以滿足廣大極限運動一族的消費需求。安踏推動極限運動產業化進程，結束了國外品牌在該市場的壟斷局麵。
作為民族體育運動領先品牌，安踏較早發現了體育用品市場的巨大潛力，也最早采用體育營銷打造一流的企業。從1999年簽約代言人開始，安踏就領先於國內其他企業，真正開始了體育營銷之路，也真正開始了與國際領先品牌在中國市場的爭奪。一直以來，安踏都把體育營銷作為打造一流企業的法寶。安踏讚助了眾多國內頂級賽事，從CBA職業聯賽到全國排球聯賽，從CUBA到極限運動，從十運會到乒超聯賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。經過專業賽事的長期塑造，安踏的專業化形象已經深入人心，從2001年到2004年，安踏運動鞋市場綜合占有率連續四年居行業第一，這一切不能不說是安踏體育營銷的功勞。