【主題案例】 七匹狼：“流血後”的反思
體育讚助不僅僅是讚助一項賽事，而更重要的是能將讚助商的品牌通過讚助來與消費者進行溝通，達到提升品牌知名度與影響力的目的。而這一目標的達到需要係統的傳播方式，需要後續的跟進與維護。
徐亮：悉尼科技大學體育運動管理碩士，《案例。》特約作者。
讚助皇馬事件
翻開2005年的體育營銷年曆，皇馬中國之行注定是眾多讚助商的噩夢。從一開始的敷衍到最後的絕塵而去， 讚助商真金白銀的投入變成了中國球迷對“蝗螞”的諸多抱怨。2003年，紅塔、健力寶這樣的中國企業和這支世界第一綠茵豪門發生了第一次親密接觸，當時取得了不俗成效。而這一次，那些有著皇馬情結企業的品牌提升美夢卻因為皇馬的拙劣表現而支離破碎，巨額的投資幾乎沒換來任何宣傳效果。
2005年，因讚助2003年皇馬中國行而毀譽參半的福建七匹狼又動起了讚助皇馬的奶酪。雖然在讚助皇馬第一次中國行，因為隱性營銷事件而被業界人士戲稱“花巨資為ADIDAS打工”，但七匹狼還是借助皇馬球星的巨大眼球效應，大大提升了品牌的知名度。在中國媒體和億萬球迷的集體躁動中，七匹狼所倡導的“奮鬥”、“進取””、“渴求勝利”圖騰文化和品牌形象得到了認同和提升。
兩年後的2005年7月22日，皇馬開始了第二次中國行。作為此次活動的讚助商，七匹狼出資300萬與負責皇馬中國行的高德公司簽訂了協議，邀請皇馬全隊22日上午在昆侖飯店2樓出席產品新聞發布會。早早租賃了酒店最大會場並精心準備的七匹狼卻迎來了讓他們始料未及的場景：一牆之隔的吉列公司迎來了自己的形象代言人小貝，而七匹狼在等待了兩個小時後，隻能對外宣布發布會取消。原因是皇馬與高德公司在合同細節上出現了分歧，因此拒絕參加七匹狼的活動。皇馬此舉，不僅讓七匹狼蒙受了經濟上的損失，更重要的是他們早已為此次活動進行了大量宣傳，如此結果，無疑往自己臉上扇了火辣辣的一耳光。
但七匹狼的傷痛並沒有結束。同樣在22日，奧迪中國迎來了皇馬巨星羅納爾多與菲戈，為其全新升級的奧迪駕控之旅亮相開球；次日上午阿迪達斯的活動也成功請來了貝克漢姆和勞爾，在勞爾遭遇女球迷的激情之吻後，貝克漢姆更是揮毫為08奧運寫下了祝福，兩個活動場麵的熱絡火爆，足以讓七匹狼痛恨和垂涎。
七匹狼在這一次的營銷過程中的表現如同拿著大炮打蚊子，巨額投入打了水漂。七匹狼應該反思，有誌於運用體育營銷這一市場利器的中國企業同樣應該反思。
必不可少的反思
反思一：搭載豪門商業之行的讚助模式值得商榷
強勢的皇馬在本次中國之行中並沒有表現出對中國企業足夠的尊重，屢屢爽約。七匹狼是跟高德公司簽訂的讚助合同，對皇馬本身並沒有約束力，這使其失去了資本的話語權，並導致它在和皇馬的博弈中一直處於被動。皇馬在比賽和商業活動中差強人意的表現，也讓七匹狼的品牌個性難以體現。加之皇馬之行隻是“一次性事件”（One-off Event），人走茶涼，缺乏供七匹狼針對其長期運作的商業周期。賽後，七匹狼雖然組建“七匹狼皇馬俱樂部球迷會”，開展贈送服飾等活動，然而商業氣息濃厚，效果並不明顯。我們可以譴責皇馬的管理層缺乏商業道德，但七匹狼在營銷過程中控製能力差， 危機管理能力弱的老毛病又一次暴露出來。事後有人談及七匹狼的此次讚助，戲謔道“300萬可以讚助中超或CBA一年的時間，七匹狼一個星期就花完了， 卻什麼也沒得到”。