【深度解讀】 索愛“凶猛基因”
——極限競爭下後來者如何成為優勝者
如果說“創新是索尼的DNA”，而“技術是愛立信的DNA”，那麼，“與眾不同則是索愛的DNA”，而這種“與眾不同”戰略已經寫進了索愛相關公司文件裏。
金錯刀: 財經作家，《數字商業時代》主筆，致力於實戰管理學研究，以對跨國公司的深度報道著稱，著有《公司凶猛——財富500強的中國韜略》、《三星進化》等。
音樂風暴！在2005年底，索尼愛立信Walkman手機W600入選《財富》雜誌最熱賣科技產品。在2005年，索愛把重磅火力放在了音樂手機上。“我們從公司創建的時候開始，就通過向客戶提供不同的價值、體驗、手機設計、產品功能等方麵的內容，來體現自己的不同。” 索尼愛立信移動通訊公司副總裁、產品營銷總監史蒂夫·沃克（Steve Walker）表示，“差異化是我們長期堅持的策略。”
在手機這個極限競爭的市場上，成立才4年的索愛憑借“與眾不同”戰略殺出了一條血路，並成為設計和創新方麵的全球領袖。2005年第2季度，索愛出貨量達到1180萬部，比第—季度的 940萬部增長了26％；第2季度銷售額達到16．14億歐元，比去年同期增長7．31％。
麵對市場上40多個手機製造商、700多款手機，成立才3年多的索愛如何做到“與眾不同”？
音樂戰略來勢凶猛
2005年2月16日，在法國戛納舉辦的3GSM世界大會上，索愛正式宣布了其2005年的移動音樂戰略，並將推出Walkman品牌音樂手機。
5個月後，全球第一款Walkman音樂手機索愛W800c在中國率先上市。而索愛的音樂戰略也漸漸在人們眼前清晰起來。據透露，索愛音樂手機將占其所有手機的一半以上，全球大概有十五六款，中國市場也有十款左右，其中有低端機，比如K300c、J300c，也有高端機，比如K700c、K750c、S700c和W800c等。
音樂手機正在成為兵家必爭之地。三星在去年夏天就已經開始推出音樂手機，到現在已經推出了20多款；其中就包括今年3月10日在CeBIT展會上發布的全球首款3GB硬盤手機——SGH-i300。摩托羅拉顯然也在音樂手機上下了一番功夫，繼今年3月與蘋果合作生產音樂手機的計劃擱淺後，今年6月份，摩托羅拉在其音樂手機E680i上市的同時，在國內推出首款立體聲藍牙耳機HT820和音樂下載網站，為手機音樂提供了三位一體的解決方案。
在音樂戰略上，索愛堅持了其一貫的“與眾不同”策略，索愛中國負責人古尼拉向《全球商業經典》解釋道：“談到音樂，像我們以前做的影像手機一樣。不隻是把這個功能加進來，而是說把它完全融入到手機裏麵去，強調的是高品質。我們去研究消費者需要什麼，研究他所有的需求之後發現，比如說，在電池能力上，要達到30小時不間斷收聽；在存儲上，W800c有內存，還外帶了500M的記憶棒；在2G的情況下，可以播放130多首歌、放12張光盤進去。不僅是體現消費者的需求，在和運營商的業務結合上，我們也是盡量去推這些新的服務。”
在營銷推廣上，索愛主打的仍是娛樂營銷牌。7月30日，在亞洲第一音樂頻道Channel[V]主辦的“2005風夏音樂季”上，索愛熱力加盟，為W800c的上市做好了充分準備，以期將W800c打造成具有劃時代意義的音樂手機。“索尼愛立信DJ 派對”也是一個重要單元，來自英國的著名DJ大師Katakana上場打碟，讓現場觀眾在全球首款音樂手機索愛W800所播放出的激烈節奏中，共同狂歡舞動。“索尼愛立信[V]明星派對”則設在演唱會舞台一側的一個超級海灘大帳篷內，在這裏，獲得邀請的幸運歌迷們有幸見到了加盟今年音樂季的歌手，與他們進行零距離的親密接觸。
與眾不同是索愛的DNA
如果說“創新是索尼的DNA”，而“技術是愛立信的DNA”，那麼，“與眾不同則是索愛的DNA”。
索尼愛立信移動通信有限公司執行副總裁、索尼愛立信移動通信產品(中國)有限公司董事長的楊懷博曾經把索愛的成功歸結為“與眾不同”戰略。楊懷博對這種“與眾不同”戰略的解釋是，“我們的品牌一直是強調與眾不同、很酷的感覺。在推廣方麵，我們會朝著這個方向發展，比如，音樂手機就是強調娛樂的。同時，我們也非常強調產品設計、產品易用性，產品跟營銷主題的結合。”
在索愛公司內部深入調查後發現，索愛這種“與眾不同”戰略並非一蹴而就，但是，為這一戰略砌上第一塊基石的應當是索愛第一任總裁井原勝美。
在索愛員工眼裏，井原勝美是很有威懾力、很有遠見、很堅定的一個人，做事情目標非常明確。井原勝美強調精品戰略，總是希望拿出令市場驚歎的產品。
索愛中國區公關總監寧述勇曾經回憶，2003年4月份，寧述勇向井原勝美請教過一個問題。寧述勇問：“我們的競爭對手都出了那麼多的產品，我們怎麼才出了幾款產品？” 井原勝美當時就表示，“在這個既是高科技產品又是消費類產品的市場上，你要贏不是靠你的數量，而是靠精品戰略，靠你的質量。
在井原勝美看來，處在生死關頭的索愛必須每年出幾個精品，這樣才能生存，才能去定位。如果索愛什麼都想做，也生產很多機型的話，會帶來諸多挑戰：第一，你的人員、資源能跟上嗎？第二，如果是勉強生產出來的東西，帶著大量的質量隱患，一樣會把公司毀掉。抱著這樣的態度，井原勝美放棄了不少戰略，比如放棄一些低端手機，主打精品戰略；放棄CDMA手機，主攻GSM手機。井原勝美多次強調，“與其讓不完善的產品上市場，還不如就專注地做好我現在能做好的產品。”
事實上，這種“與眾不同”戰略已經寫進了索愛相關公司文件裏，寧述勇表示，“在執行層麵，有明確的公司文件，公司整個大的方向是通過創新、激情加快速反應，創造與眾不同的產品。這相當於企業文化，早就融入在產品的規劃設計裏麵了。”
索愛“與眾不同”戰略的另一關鍵元素是來自與索尼和愛立信的互補優勢和強大支持。索尼和愛立信在各自的領域都是領先者：索尼在音樂、消費電子、內容等方麵都是非常領先的，而愛立信在網絡、3G、設備方麵是領先的。兩者有很強的互補優勢。兩者都認為，手機是他們很重要的一塊業務，合作大於競爭。
索愛成功利用了這種互補優勢。井原勝美曾表示，“在合資公司，兩大股東各占50％股份，但不意味著員工人數各占50％。我們主張因材施用，在創意設計部門，來自索尼的員工更多，而軟件設計部門更多則來自愛立信。”
正是在此基礎上，索愛清晰地製定了自己“與眾不同”的戰略。楊懷博表示，“我們在3年前就清晰地製定了我們的戰略——影像手機、娛樂手機；我們也是第一個在手機上推出3D遊戲以及企業級解決方案的廠商。事實上，在3年前我們就樹立了這個目標，正好吻合了市場的發展趨勢。”
獨特而清晰的產品
與追逐某個流行產品的競爭對手相比，索愛的產品定位非常明確，就是針對客戶的每個非常清晰的需求，設計相關的產品；從來不做那些需求不明確的產品。比如，針對用戶對手機攝影的需求，從成立以來，公司就一直非常注重提高索愛手機這方麵的功能，到了2004年，索愛65%的手機都具備了攝影功能。
而且，考慮到客戶的需求多種多種多樣，索愛的產品線也非常廣泛，除了非常低端的市場，比如黑白屏幕的手機不涉及外，基本上覆蓋了每個細分的市場。2004年，索愛推出了25種各不相同的產品。
2005年索愛的產品戰略同樣顯現了上述的兩個特征。據史蒂夫·沃克介紹，產品戰略內容包括：
首先，繼續加強手機的攝影功能，著重提高圖片的質量，同時讓手機中的圖片共享變得更容易。從目前來看，部分索愛手機拍攝的圖片，已經和一般照相機拍出來的效果相當。
其次，注重提高手機的娛樂性能，尤其在音樂和遊戲兩個方麵。索愛已經展示的第一款隨身聽手機W800i，其目的就是為了讓客戶在移動的時候能夠享受到音樂。“在過去25年中，隨身聽銷售了3.5億隻，這一個非常龐大的市場。如果我們要開拓一個慢慢讓客戶接受的新產品市場，可能需要幾十年。” 史蒂夫·沃克解釋說，“而銷售具備隨身聽功能的手機，就等於在挖掘一個已經建立了強大客戶認可和品牌知名度的金礦。”