【深度解讀】 三星品牌重塑之道
何佳訊：華東師範大學商學院副教授，中國營銷研究中心副秘書長。
楊清雲：《案例。》特約作者
【案例提示】
在電子行業發展中，提及在近幾年品牌價值提升最快的公司，無疑人們想到的是韓國三星！這家公司成立於1969年，早期業務主要以生產廉價產品為主，在西方人心目中三星曾經是代表著“低價位，低質量、仿製品”的二三流公司。1990年代，三星施行品牌重塑策略，全力打造三星一流品牌，到現在的三星代表“時尚、高檔、技術領先，e化”的全球領導性的品牌公司的蛻變，僅用了36年的時間！
時至今日，作為主品牌的三星，其主要業務範圍包括半導體、數字媒體、通訊網絡及數字應用業務，並且在各個領域上三星品牌都有其鮮明的產品個性，在高端市場上立足，引領時尚潮流。從1990年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流產品品牌，從一個經曆亞洲金融危機，負債170多億美元，處在破產邊緣的公司，到2000年，品牌價值為52億美元，居世界43位；直至2005年10月27日出版的美國《商業周刊》刊登的品牌價值排行榜上，三星的品牌價值以149億美元位居“2005年全球100個最有價值品牌”第20位，並且首次超過了它多年的宿敵——索尼（108億美元，第28位）。三星在電子市場上走出了一條全新的重振品牌之路，並借此躋身全球著名企業。三星的品牌價值在過去6年增加了186%（如下圖所示），創造了增速最快的紀錄。
三星是如何擺脫困境，迅速提升其品牌價值的？它成功的秘訣在哪裏？我們又能從中得到哪些啟示呢？針對這些問題本文通過對三星的詳細研究，首次從品牌價值的角度，揭示了其品牌價值迅速提升的全過程。
攻略一：確定重塑品牌的戰略部署
背景：打造強勢品牌前的三星狀況
在上世紀八十年代末至九十年代初，三星製造的微波爐堆積成山，不得不打折處理，結果降低了自己的品牌聲譽，在美國消費者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。從而使得三星代表著“低價位，低質量、仿製品”。
與此同時，三星公司混亂的品牌宣傳也導致其知名度偏低，產品競爭力偏弱。在20世紀90年代早期，三星公司在品牌宣傳上曾選擇了55家廣告代理商，這一做法的直接後果就是造成三星公司缺乏一個統一、鮮明而積極正麵的品牌形象，三星公司的知名度難於提升，企業缺乏核心競爭力，難於吸引廣大消費者的眼球，進而造成大量產品滯銷，而三星公司為了把產品賣出去又不得不采取甩賣處理，這樣就使三星公司陷入於一個難於擺脫的惡性循環之中。此時，重塑三星品牌已成為當務之急。
為了改變形象，提升自己的品牌價值，建立高檔的品牌形象，在1996年5月，三星集團董事長李健熙提出要把三星產品的三流形象提升到一流，希望打造一個知名品牌。而在當時，正遇上亞洲金融危機，公司因無法進行有效的運作而陷入了危機之中。慘痛的教訓，使三星集團意識到，沒有強大的品牌是三星發展的致命弱點。於是，決定重塑三星品牌，推行品牌增值戰略。三星重塑品牌之路在曲折中揚帆起航。
三星品牌重塑的過程
1、重新定位三星品牌
在諸強紛爭、競爭激烈的電子市場中，如何重新塑造三星品牌，使三星成為一個一流的品牌，增加三星品牌的價值呢？著名品牌資產管理大師Kevin Keller認為，要重塑品牌，往往需要做很多根本的變化。方法可以為改變品牌的要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差異點——即創建品牌識別，使品牌更加符合現代的潮流，更加符合現代的用戶的心理，或者更具有現代品牌的個性。進入新市場，贏得新顧客，並配以新的營銷方案來改善構成品牌聯想的力度、讚譽度和獨特性。 據此，1997年，三星宣布打造全球超級品牌，首先決定實行單一品牌組合戰略，選定品牌名稱“三星”，果斷下馬了一些銷售火爆的低端產品，由過去的過多個子品牌，諸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等，實施單一品牌戰略。 再次，三星賦予品牌“數字技術的領先者、高價值和時尚”的內涵，定位於高價、利潤豐厚的利基市場，實行差別化定價策略。把目標群體定位於追逐潮流，具有時尚意識的職業人士和年輕的一代。因此三星基本放棄了低端市場，三星的各個產品係列——例如手機、消費類電子設備和存儲芯片——都定位在中高端市場，這種市場定位是三星能夠建立高貴品牌形象的基礎。這可以從2003年，中國手機市場上看出：三星手機在中國的中高端手機市場上占據了絕對優勢，有關權威統計表明，截止到2003年10月份，三星電子在中國3000元以上的GSM和CDMA手機市場的占有率就分別高達43.96%和34.07%。並且三星還確定在數碼領域內以領先的技術、快速的產品創新和獨特、時尚的設計為差異點。這是因為三星意識到在以後產品技術難分伯仲的時代，消費者通過產品滿足美學、心理學方麵的需求會日益增高，設計將成為全球消費的熱點和趨勢。事實證明這是對的，三星正是以這種獨特的差異點，抓住了數碼領域高端產品的消費者，在高端市場上紮根生長，並且由於三星的高端產品的溢價收益，使得三星產品有豐厚的利潤，從而三星有足夠的資金投入到研發部門，使三星持續不斷的創新，在數碼領域引領時尚潮流。正是這種清晰的品牌定位，使得三星在品牌重塑過程穩健的邁出了第一步。
2、調整組織以適應品牌重塑的需要
三星深刻意識到“與我們交手的敵人正是我們自己。”著名品牌管理大師David A.Aaker認為在打造強勢品牌時要遵循組織規則，首先組織裏應該明確品牌由誰來負責——品牌經理、品牌資產經理、係列品牌經理、全球品牌經理、CEO、品牌先鋒、產品大類經理、品牌委員會還是與合作者溝通呢？再次，組織應適當調整以適應重塑品牌的需要。為此三星在組織和體製上同時進行改革和調整以適應重塑品牌的需要。在確立了施行三星單一品牌策略後，三星集團設立了“品牌委員會”來負責管理三星品牌，規定除三星之外，海外各分公司沒有集團的允許不得擅自使用“三星”品牌，如有特殊情況，則必須取得集團“品牌委員會”同意後才能使用。三星選擇“品牌委員會”而不是其它的人來管理三星品牌，是因為“品牌委員會”可以為三星製定識別定位，並確保該定位得到有效的溝通，並且可以解決三星不同業務之間的合作問題，從而達到在重塑品牌的活動中使合作與協調更有效。這在三星重塑品牌的過程中是很重要的，因為一個強勢品牌首先要有一個品牌識別，三星用“品牌委員會”這個組織來給予保證。為了在組織上更完備，更好的施行品牌重塑的營銷計劃，在1999年，三星設立了擔任品牌管理的“全球營銷室”，負責三星重塑品牌的全套營銷計劃的執行，並聘請了畢業於哈佛大學的專家金炳國（副總理）擔任責任人。
攻略二：配套的營銷方案執行重塑計劃
著名品牌資產管理大師Kevin Keller認為重塑品牌，樹立品牌新形象，一個新的營銷方案，對於改善構成品牌聯想的力度、讚譽度、獨特性是必不可少的。為此，在1997年9月三星確立了品牌攻略的三個月後，拿出了一整套實施方案。三星品牌戰略為：堅決施行TOP—DOWN（自上而下）方式，走高端路線。為了實施三星的品牌戰略，三星從建立以顧客為本的品牌資產的理論框架出發，圍繞營銷計劃組合4P——產品、定價、營銷渠道、溝通（傳播），在四個方麵配套使用，以一套全新的營銷計劃執行重塑三星品牌計劃。
1P——產品：高質量、創新及獨特、時尚的設計
產品本身是品牌資產的核心，設計一件能完全滿足消費者需要的產品，是營銷成功的前提。產品的設計、製造、上市、銷售、運送和服務，都含有強烈、有力和獨特的品牌聯想，能夠建立正麵的品牌形象。特別是產品的感知質量是極其重要的品牌聯想，會經常影響消費者的購買決定。早些時候的調研總結出的產品質量一般包括如下幾個標準：
．達標質量：產品達到規格和無缺點的程度；
．可靠：在一段時間內產品使用的穩定性；
．耐用：產品預期的經濟壽命；
．便捷：使用該產品的方便程度。
三星以建立全球一流產品的品牌要求自己，非常注重產品的質量，這主要體現在以下三個方麵。