第四章服務經濟時代的商業模式價值革命 組合價值：跨界的魅力
我們沿用了上百年以專業劃分行業領域的方法。在全球範圍內的所有商學院裏，今天依然在用這樣的方法，來定義企業經營戰略的多元化或者專業化。我們把完全在一個產業領域發展稱之為專業化；把在多個領域發展、但各個業務彼此之間有關聯的，稱為相關多元化；而把彼此沒有關聯的視為完全多元化。很少有人懷疑這樣的企業發展戰略認識是否一定正確。但是，從工業經濟時代後期開始，一些傳統行業發生的業務變革，事實上已經開始對我們信奉了上百年的這種理論提出了挑戰。
在服務領域裏首先發生了這樣的變化。在歐美發達國家的大城市裏，更多的消費者由以往習慣到傳統百貨商場或食品超市購物，轉而鍾情於去一種被稱之為MALL的綜合商業體消費。到20世紀末21世紀初，MALL這種新型商業業態，逐漸進入到中國的一些大城市。在北京西北四環處有一個完整的商業MALL，僅建築麵積就達到50多萬平方米，這裏麵既經營日用百貨與食品，也經營家用電器與家居用品；既經營服裝鞋帽，也經營高檔汽車；同時，它還有麵積龐大、風格齊全的餐飲一條街，新華書店，電影院以及供青少年娛樂的遊戲廳……這樣一種規模的商業MALL，通常可以滿足50萬至100萬城市人口的各類消費需求。越來越多的消費者會在工作之餘攜全家老小流連於此。從功能上而言，商業MALL不僅滿足了人們的購買要求，而且還給緊張工作之餘的城市消費者提供了一種休閑放鬆的快樂。而傳統的百貨商場、超市、便利店，則僅僅具備購買功能。
仔細分析，一個商業MALL裏麵的任何一個業務內容，在這個城市裏都不會是空白的。傳統的商業體通常是按門類劃分，分散在城市不同的區域。而商業MALL則是把所有這些關係到人們衣食住行的內容，都整合在一起，由一個投資體、一個經營體，在一個地方為消費者提供一攬子服務。集中度與一攬子服務，是它區別於傳統商業體的最大不同。它憑借這一點，來獲得消費者的依賴與忠誠度。商業MALL是一個標準的跨界商業業態，我們無法用任何一種傳統商業標準去定義它。它既不是百貨業，也不是副食品業，更不是餐飲娛樂業。總之，它什麼都不是，又什麼都有。MALL的重要創新之處在於，它其實是把原本分散在城市不同區域的商業功能集合在一起，形成一個包羅萬象的商業部落。對於消費者而言，這當然是一個很好的創新結果。但對於企業而言，這還不是最重要的。最重要的是MALL遵從了顧客導向的消費者邏輯，從而改變了工業經濟時代產品導向的生產者邏輯。這是一個很大的商業邏輯的革命。
我們從其他領域也可以看到這種變革。有幾百年曆史的瑞士鍾表業，如今已經不能以純粹的計時價值去看待它了。那些高端奢侈品牌，早已經實現了鍾表與珠寶的跨界組合。今天，那些購買瑞士名表的人群，除去炫耀身份高貴之外，最重要的消費需求，是把瑞士名表當做投資收藏品。而事實上，即便是一些款型與銷售數量並不緊俏的知名品牌手表，在過去的20年中，也的確能夠保持年平均10%左右的價格增幅，遠遠超過通貨膨脹率和銀行儲蓄利率。而一款款型與數量稀缺的名表，則早已成為拍賣行的天價拍品。這就是瑞士鍾表業今天的價值。除鍾表業以外，我們還可以看看汽車行業。那些每天馳騁在大城市裏、威風凜凜的SUV是什麼東西?是轎車吉普化，還是跨界汽車？回溯20年，那個時候的汽車行業，轎車就是轎車，吉普就是吉普，沒有人會去生產不倫不類的SUV。為什麼會有這樣的變化？絕大多數人的回答會是市場細分所致。
那麼，為什麼要細分市場呢？不同的思維會獲得不同的答案。完全企業導向思維的結論會告訴我們，細分市場將增強企業競爭力；而顧客導向思維的結論會告訴我們，細分市場能夠更好地滿足顧客需求。看似二者結論相近，但思維導向完全不同。究其根本，細分市場，是當供需平衡或者供大於求的時候，企業必然要作出的策略改變。企業的誤區在於，當看到供需平衡狀態改變，或者意識到這種狀態將要發生改變的時候，往往會投入很大資源研究自身的競爭策略。這樣的研究，通常會導致企業步入歧途。正確的反應，應當優先研究市場需求變化的特征和趨勢。因為，供需平衡導致的首先是消費者需求的變化。消費者會因為有充分的選擇餘地，而要求更多的價值和更好的服務。從這個角度上看，供需平衡之後，企業通過降低成本打價格戰，通過技術創新打產品戰，這些策略當然是必要的，但並不能最終解決問題。最終解決問題的策略是打價值戰。這也是服務經濟時代，市場對企業的根本要求。SUV的價值在於，它既能夠滿足消費者對乘坐舒適性的要求，又能夠滿足駕駛者王者、霸氣、野性、自然等的精神需求。