幸福的家庭總是相似的。貝因美在自己18年的企業曆史中，不僅麵對過投資液態奶使企業規模快速擴大的誘惑。謝宏也可以像眾多善於捕捉商機的浙商一樣，投資房地產，投資礦山。那樣的話，貝因美的財富積累也許會比今天多出很多。浙江商人從來不缺投資理財的天分。我到過貝因美位於黑龍江省安達的奶粉生產基地，貝因美正在投入巨資擴大自己的專有牧場。在此之前，貝因美的奶源基地，一直采取自己管理的模式。這使得它每公斤牛奶的成本，要比其他采用“公司＋農戶”模式的同行高出許多。與中國其他地區的企業相比，浙江企業對成本的敏感性和控製能力都高人一籌。這是企業界公認的事實。但為什麼貝因美願意接受高成本呢?
無論是聯想對巨大的多元化投資機會誘惑的拒絕，還是貝因美為了產品安全接受原料的高成本，都是因為企業使命對它們的約束。企業使命是所有優秀企業在漫長的發展道路上，麵對誘惑能夠保持心無旁騖的定力所在。企業文化對員工職業行為的約束是無須贅言的。在貝因美安達奶粉生產基地參觀的時候，我看到基地自動化程度很高，在空空蕩蕩的前處理車間裏，除了機器，便隻剩孤孤單單的一名員工，不停頓地在車間裏巡走，檢查每一台設備的運行情況。我在豐田的車間裏，見過員工這樣的狀態，但那是在流水作業的生產線上，每一道工序都有一名員工。任何一道工序的停頓，都會導致整條流水線停止運行。因此，員工的工作狀態，事實上存在著被動的硬約束。而貝因美前處理車間裏這位單兵作戰的員工沒有這種硬約束，他完全可以停下來休息。我在那個車間的窗口站了很久，始終看不到他有停下來的跡象。這使我聯想到貝因美文化裏，有一段關於角色認知的規定：“公司：以人為本，提供機會，搭建平台，鼓勵創造，尋求同一；員工：以事為本，珍惜機會，各就各位，各司其職，達成目標。”我想，也許這才是那位員工不願意停下來的答案。
企業文化作用的第三個特征，在於品牌塑造。有關品牌戰略的專業理論，至今已經十分係統與豐富，基本上是從營銷學與傳播學這樣一些角度來進行研究的。1989年，我和現任神州數碼集團董事局主席郭為先生，負責聯想集團的企業文化建設與品牌推廣工作。我做了郭為近半年的部下，然後接替他擔任部門負責人。我們當時把聯想集團的品牌工作內容，分為企業形象和產品形象兩個層次。而在企業形象的定位與推廣方麵，我們的理解是需要更多地向社會傳達聯想的企業使命與文化，這將有利於提高社會對聯想的信任度。“人類失去聯想，世界將會怎樣”這句廣告語的出現，恰到好處地承擔了這樣一個任務。我們也堅持不懈地通過新聞和各類活動，宣傳聯想在科技成果商品化方麵和在國際、國內市場上的作為。我們始終圍繞這種定位堅持了很多年。看起來，這樣的工作沒有與產品銷售直接形成聯係，但實際上它可以讓我們事半功倍。因為，久而久之，一個負責任、有抱負、不斷進取的聯想集團形象就會深入人心。這對形成忠實的消費群和良好的企業發展環境，作用很大。而聯想品牌形象的內涵中，企業使命是核心元素。平安保險公司後來的宣傳語“中國平安，平安中國”亦有與此相似之處。
20世紀90年代中期，IBM在中國推廣自己的企業形象。它的廣告語是：“無論一小步，還是一大步，都是領先世界的一步。”當時，中國IT界的很多人看到這句話都很鬱悶，覺得IBM太狂妄，但又不得不承認這是“藍色巨人”的影響力和地位。鬱悶隻是一種無奈。而IBM的這句話，在炫耀企業實力之外，我們也不可否認它在向大眾傳導自己的企業追求。貝因美的品牌口號是：“造就冠軍寶貝，開啟成功人生。”這同樣是源於企業使命的一種市場詮釋。
近幾年來，成功的品牌推廣甚至能把產品變成一種文化的案例，當屬蘋果公司。兩次掌管蘋果公司的創始人喬布斯，執著地實踐自己“改變世界”的人生理念，繼續創造一個又一個新的傳奇。他把電腦、手機、音樂播放器這樣一些所謂的高科技產品，變得輕鬆、時尚和人性化。而這種努力與蘋果公司奉行的企業哲學是完全一致的。我們隻要想一想那個被咬過一口的蘋果，把這樣一個公司標誌和它的經營實踐聯係在一起，蘋果公司的品牌形象，無疑被烙上它自己的企業文化的烙印。貝因美的謝宏也像喬布斯那樣，他願意參加能夠推廣貝因美“成功生養教”理論的各種各樣的公眾活動。他可以像傳教士一樣，不辭辛苦地去錄製《謝宏真道理》這樣的推廣親子教育的電視係列片。也許是親子教育這個話題本身的重要性約束，也許是謝宏本人性格的原因，他沒有喬布斯那樣的娛樂性，而且看上去有些辛苦，但並不妨礙他把貝因美的企業使命公之於眾。
作為企業的基因，企業文化無疑會作用於企業的品牌形象。笨拙的企業很機械很莊重的傳達品牌形象，會讓人覺得這家企業極富使命感，但同時也會覺得它很累。也有靈巧得像蘋果公司這樣的企業，很輕鬆很娛樂地讓別人在不知不覺之中就接受了它的理念。蘋果公司的粉絲們調侃說，蘋果的產品就是一種毒品，讓人上癮。學者們說，那叫忠誠度。
總之，工業經濟時代，能夠把產品訴求說清楚，就是品牌戰略，因為那是短缺經濟時代，產品供不應求。而服務經濟時代，僅僅以產品為核心的品牌戰略，就會顯現出效果的局限性。消費者需要附加值，需要知道為自己提供商品的企業是一家值得信賴的公司。這就使得企業文化在品牌形象裏有良好彰顯的那些企業，更容易獲得消費者的青睞。短缺經濟時代，消費者是被動的，產品就像姑娘，醜也好，不醜也罷，橫豎就一個。消費者喜歡與不喜歡都沒有意義，因為隻能接受。服務經濟時代，消費者是主動的，企業是被動的。姑娘太多，消費者有權挑三撿四。兩個時代的根本區別，令企業所謂的品牌戰略發生巨大變化。當全世界都缺水泥的時候，某家水泥企業花錢打廣告說“我們生產凝聚力”，一定會被所有人理解為瘋子。因為，這種環境下你隻需要說“我們生產水泥”。而當全世界都不缺水泥的時候，某家企業花錢打廣告說“我們生產水泥”，則一定會被所有人當做傻子。因為，在過剩的環境下說這樣的話毫無作用，有作用的是“我們生產凝聚力”。這不是一個比誰更會說的問題。花言巧語可以蒙混一時，但最終還是會害了自己。企業價值不是說出來的，品牌形象最終是一個包括企業責任、企業價值在內的企業文化問題。
綜上所述，在服務經濟時代，企業文化在激勵、約束、品牌三個方麵的作用，說明企業文化實質上是企業最重要的情緒資本。企業創造組合價值，需要這樣的激勵；企業實現自身的卓越與偉大，需要這樣的約束；消費者對企業的忠誠，需要這樣的價值。因為這些，文化便成為企業的情緒資本。同樣，建設優秀的企業文化，成為了企業立足於服務經濟時代的革命性任務。