到了1997年，公司將名字改成了今天我們熟識的“eBay”。eBay發展的速度十分驚人，起初的時候，每天就已經有數以百萬計的家具、電腦、收藏品和車輛在上麵出售了。eBay那時屬於一種新型的“購物模式”，十分受歡迎。
2003年，eBay以1.5億美元現金合並了當時中國最大的電子商務公司--Each Net（中文名稱：易趣），並推出聯名拍賣網站“eBay易趣”。易趣和eBay、淘寶一樣，做的也是網上拍賣。eBay把當時中國最大的電子商務公司合並了之後，會出現什麼局麵呢？--中國90%的C2C市場都被eBay占領了，根本沒有其他C2C網站的立足之地。阿裏巴巴大張旗鼓地進軍C2C領域，是明顯地要與eBay競爭。
eBay那時的當家人是惠特曼--一個女中豪傑。她對淘寶的出生並不感到驚訝，也沒有過多的壓力，她覺得像淘寶這樣並不成熟的C2C網站想要與eBay決鬥，還不具備完全的實力。隨後，她放出狠話：“淘寶會在18個月內夭折！”
回憶起當初的情景，馬雲說：“如果說我不采取任何行動，三五年之後等到eBay進入B2B市場，它的錢比我們多，資源比我們多，全球品牌比我們強，到那個時候對阿裏巴巴來說，就是一場災難。當時的情況就有些像這樣，我們拿起望遠鏡一看，看到有一個兄弟，長得和我一模一樣，塊頭還要大很多，嚇了一跳。可是對方卻根本不知道我的存在。當時在eBay眼裏，我們根本就什麼都不是。我覺得，這可以讓我們占一個先手，eBay的漠視對我們來說是一個最好的機會。”
實際上，惠特曼之所以能放出這樣的狠話，是因為她對中國充滿了“好感”。當然，她的“好感”局限在對中國市場的熱愛上。
早在2002年，eBay就買下了當時中國台灣拍賣網100%的股權，實現了全麵控製。eBay的野心很大，它不局限在一個地區或者一個國家，而是慢慢地向外擴張。短短的兩年時間裏，eBay已經從5個國家擴展到了27個國家，實力相當雄厚。
在eBay的領導們看來，亞洲已經成為世界上成長最快的網絡拍賣市場了，市場潛力十分巨大。在這個時候打入中國，可謂是恰到好處。不過事情並不是那麼簡單，市場也不是那麼容易就打進去的。
eBay在進入日本市場的時候，遭到了孫正義強烈的“抵抗”，導致惠特曼最終落敗。惠特曼吃一塹長一智，她總結了日本失敗的原因--“孤軍深入”、“勢單力薄”。隨後，在進入中國市場後不久，惠特曼就慢慢地滲透到當時中國最大的電子商務公司--易趣之中。
惠特曼用3000萬美元收購了易趣33%的股份，幾個月後，又追加了1.5億美元的資金，將剩餘67%的股份也徹底納入囊中，從而合並了易趣。惠特曼這樣做的目的就是不想重蹈在日本的覆轍，她想用易趣來“探路”，最終達到入主中國市場的目的。等這些事情都做完後，惠特曼才放出了狠話--誓要將繈褓中的淘寶“打入輪回”，使其不得翻身。
麵對惠特曼帶領的eBay強烈的攻勢和惠特曼本人對中國市場的誌在必得，馬雲這個後來被追加為“互聯網之父”的小個子，要打出什麼樣的牌才能扭轉整個局麵呢？
三年免費成就黑馬
淘寶網問世之後，馬雲遭到了很多人的質疑。因為在當時，提供類似網絡市場服務的易趣已經占領了中國80%以上的市場份額，這樣的強大對手已經矗立在那裏，馬雲偏偏要選擇與其競爭，這無疑是一種瘋狂的行為。甚至在淘寶上線一段時間後，馬雲到美國去給分析師作路演時，在提到淘寶的時候，有的人直接說：“eBay will win。”
麵對人們的質疑和不理解，馬雲有著自己的看法，他注意到eBay易趣雖然做得很大，但很多地方並不完善，有很多弱點，針對這些弱點，馬雲覺得這一仗，自己還是有勝算的。
eBay易趣擔心買賣雙方甩開平台而獨立交易，因此堅持收費服務。淘寶則從中國人的消費心理和習慣入手，鼓勵買賣雙方進行直接溝通和聯係。他們並不著急去收錢，挽回成本，而是先以培育市場為主要目的，把客戶的滿意度放在首要位置。淘寶網麵市之後，就高調地提出“三年內免費”的口號。
馬雲的這個做法讓很多人覺得他太不理智了，和eBay易趣這樣的“行業老人”搶生意已經是夠冒風險的了，居然還要推出免費的政策，這樣做，豈不是加快邁入破產的步伐？雖然質疑聲很多，但馬雲知道自己這樣做會為淘寶網帶來什麼，所以他堅持“三年內免費”。
商業活動都是為了盈利，如果不盈利，就沒辦法支付員工工資，企業沒辦法良性發展，沒有上升的空間。做企業就是要盈利，這是在硝煙彌漫的商場中，所有企業都遵守的不二法則。但是在企業家們紛紛尋找盈利空間和盈利模式時，馬雲卻偏偏要突破這樣一個主流的經營理念，他反其道而行之，大喊：“淘寶網三年內不準備盈利。”
馬雲胸有成竹地表示：“積聚了這麼多的現金，我們就是要拿來打仗的。”馬雲就是要挑戰剛剛在收費上嚐到甜頭的eBay易趣，雖然eBay易趣已經做得很成熟了，但馬雲知道，免費是一個很有殺傷力的招數，用戶會因為這一招，而紛紛轉到淘寶網的網站上來。畢竟，淘寶網的三年免費，對於在互聯網上做買賣的生意人來說，實在是具有很大的誘惑力。
一開始認為馬雲喊出“淘寶的三年免費”是在自找死路的人，逐漸發現，馬雲的免費淘寶網已經讓收費的國內最大的C2C網站eBay易趣感到了莫大的壓力。截至2003年年底，淘寶一共吸收了大約30萬注冊會員，其中也包含了一部分易趣的會員。
這正是馬雲想要的效果，但馬雲的雄心壯誌還不僅僅在於此。挫一挫eBay易趣的銳氣，吸收更多的用戶到淘寶網，這並不是馬雲最終想要的結果。和所有的企業家一樣，馬雲最終也是希望企業能夠做大做強，有很高的盈利。他之所以一開始不打算盈利，完全是“曲線救國”的方式，是為了給淘寶網未來的發展打下良好堅實的基礎。
馬雲認為如果淘寶網一旦推出收費製度，那就一定要能夠為淘寶網盈利，而不是一推出盈利製度，用戶們就紛紛離開淘寶網，那就算失敗了。在馬雲認為淘寶網一旦收費就能夠盈利時，很多人對淘寶網的盈利能力提出質疑。
“我們覺得真正大規模收費的時間還沒有到，目前個人電子商務網站采用的收取交易費等方式未必適合中國的國情；當然，另一方麵，我們有足夠的底氣，也有足夠的信心，阿裏巴巴目前的盈利能力以及現金儲備，完全可以再造三個類似於淘寶網的網站，而且阿裏巴巴在收費之前，也經曆了三年的免費階段。”馬雲對質疑者做出了這樣的回答。
因為沒有了盈利的壓力，淘寶網的每個部門都能在心態輕鬆的情況下，將淘寶網打造得更加簡易，更加方便客戶使用。在那三年的免費階段，淘寶網在全體工作人員的努力修建和維護中，成為了一個非常穩固、非常安全，又非常簡便好用的網站。
“我們知道花錢和燒錢的區別，我們也知道費盡心機去賺小錢和將來水到渠成規模盈利之間的選擇。”馬雲不慌不忙地告訴那些質疑淘寶網的人，自己所走的這條道路，是要水到渠成的盈利的道路。
雖然馬雲對淘寶網何時盈利有著明確的時間表，但是他並沒有將這種盈利的壓力加在員工身上。他始終對員工強調，不要過多關心盈利的事情，要將更多的心思放在如何讓網站更好上麵。
“對於電子商務網站來講，所謂的客戶第一，簡單地說就是讓自己的會員賺到錢，這並不是說會員口袋裏有了5元錢，然後我們拿1元錢，而是要幫助客戶把口袋裏的5元錢變成500元甚至更多，這個時候會員會非常願意給你50元錢。”
馬雲的另類競爭手法，讓淘寶網猶如一匹黑馬，在電子商務領域異軍突起，展現出了強大的競爭力。這個結果是讓eBay易趣始料未及的，但市場競爭就是這樣，沉沉浮浮，但究竟花落誰家，還未定呢！
農村包圍城市
在商場上博弈，重在“出其不意”、“後發製人”，以奇招、妙招獲勝者，實為厚積薄發。先發製人，似乎過早地表露了目的，而因地製宜的攻守策略，才是取勝之道。
在專業領域來說，品牌和人氣對C2C市場是最為重要的。淘寶作為“新學生”，還是需要市場來教導的。馬雲也知道，隻有擴大淘寶的渠道，將淘寶真正地推廣出去，它才能夠在市場上活下來。而在此之後，競爭對手的強弱就沒那麼重要了。
馬雲在之前召開的新聞發布會上說過，阿裏巴巴會拿出1億元人民幣用於C2C方麵。等到具體落實下去後，馬雲也是很快將此事提上了日程。實際上，這l億元人民幣是專門為淘寶做廣告的。
那時候做廣告和現在有些差別。當時互聯網是一個很強勢的“受眾媒體”，因此在網上推廣一種產品得到的效果更好。馬雲當初也是這麼想的，因此拿著錢便開始尋找渠道--門戶網站。
當時中國的門戶網站新浪、搜狐和網易都已經初具規模了，而且被稱為中國的三大門戶網站。在這三大門戶上做廣告的企業，受眾效果必定最佳。製訂好了相關計劃後，馬雲和阿裏巴巴的高管們興高采烈地去商談了。
然而令他們想不到的是，這三大門戶網站根本就不理會馬雲，馬雲碰了一鼻子灰，這是怎麼回事呢？
原來，在馬雲決定在中國國內的大門戶網站上推廣淘寶之前，惠特曼“先發製人”了。她與新浪、網易和搜狐簽訂了合同，規定它們隻能夠在自己的網站上推廣eBay，不允許推廣淘寶和其他任何一家C2C網站，一經發現，就會被罰款。惠特曼為什麼敢如此“口出狂言”呢？
馬雲給淘寶準備的是1億元人民幣的廣告費，而相對於2003年營業收入20億美元、純利潤5億美元的eBay來說，隻是“小巫見大巫”。因此，財大氣粗的惠特曼在與新浪、網易和搜狐簽合同時，付出了高出正常水平一倍的價錢，所以她在這三大門戶麵前才會如此囂張。
常言道，“拿人錢財，替人消災”，三大門戶收了eBay的錢，還有什麼好說的呢？
此外，惠特曼還有一個如意算盤：淘寶拿出1億元人民幣做廣告，eBay就拿出2億元，反正不管怎麼樣，都要是淘寶的2倍，讓其有錢也花不出去。惠特曼就是想用錢“砸死”淘寶。
惠特曼“收買”了門戶網站之後，還把百度和穀歌也一並拉攏了過去。2003年，百度和穀歌的頁麵上會出現：想圓淘寶之夢？那就來易趣！要淘寶，到易趣（當時eBay的中文名為“易趣”的字樣）。這樣的廣告對淘寶是非常不利的，後來經過淘寶的交涉，百度和穀歌才陸續停止了這則廣告。
eBay這麼做的目的就是要“混淆視聽”，讓網民覺得“淘寶”是一個動詞，不是一個網站的名字。此外，淘寶的名氣大了，易趣也會受益。
雖然eBay在場麵上出了風頭，但是畢竟投入是淘寶的2倍，而且這時馬雲還沒有出手。麵對惠特曼對淘寶的“滅頂”，馬雲想出的是什麼策略呢？會不會真的被eBay一網打盡呢？
在麵對惠特曼這次“圍剿”的時候，馬雲用了毛澤東的戰略思想--農村包圍城市。其實很簡單，eBay通過“收買”大網站封殺淘寶，那麼淘寶到小網站上宣傳會怎樣呢？
早在2000年，大門戶網站紛紛出爐之時，一些小網站也慢慢地出現了。這些小網站雖然無法和那些大網站相比，但是因為其中一些網站比較有個性，所以也頗得一部分網民的喜愛。將廣告投放到這樣的網站上麵的話，也會收到很好的效果。
經過再次商討，馬雲和他的弟兄們開始為淘寶鋪設“鄉間小路”。馬雲覺得，這些小網站未必就沒有三大門戶的受眾麵大，如果將價錢降低，在成百上千個小網站上投廣告，淘寶的知名度一樣會“扶搖直上”。
阿裏巴巴的勇士們在指揮官馬雲的帶領下做起了“街頭宣傳”。具體的做法是，把全國的小網站都變成淘寶的“廣告牌”，讓它們盡全力地宣傳淘寶。隨後，淘寶走到了網下，即在地鐵的車廂、站牌以及街道的燈箱上，全部懸掛淘寶的廣告牌。這種“強化式的訓練”，起到的效果還是很好的，大部分人已經知道“上網去淘寶”的原始概念了。
淘寶的這一舉動在惠特曼的眼裏實在是“窮酸”透了，她沒有對淘寶的這一行為進行“封殺”。惠特曼表現出的意思可以理解為：那樣做很丟人。
然而，就是eBay的這種不可一世，讓淘寶蓄積了充足的能量。那時候，小網站就像是淘寶的一個“健身房”，它可以在那裏無憂無慮地養精蓄銳，不用擔心“大塊頭兒”eBay來“追殺”自己。在這種環境下長大的淘寶，除了身體強壯外，還繼承了馬雲的“鬥誌”。
絕地反擊殺出重圍
一段時間後，“農村包圍城市”的指導方針初見成效，截止到2004年9月，淘寶的用戶數已經達到了220萬。eBay當時的用戶數為690萬，顯然還是老大，但是從打壓下慢慢成長起來的淘寶能夠在短短一年多的時間內將用戶數提升為eBay的1/3，可以說是一個奇跡。
eBay的老板惠特曼著急了。eBay發展接近10年，雖然在全球一直處於霸主地位，但自進入中國以來，並沒有占到多大的便宜。如果不能將淘寶的氣勢壓製下去，它很可能會快速地成長為一個可以與eBay正麵交鋒的對手。按照這樣循環下去，eBay在進入其他國家的時候也會遭到同樣的“待遇”。如此一來，eBay在全球的地位就會受到威脅，這會助長一種“不正之風”。
惠特曼考慮得十分長遠，已經計劃好eBay在全球的戰略。很快，惠特曼采取了措施--追加投資。
起初eBay對小網站和“街頭巷尾”等渠道並沒有表現出多大興趣，並對淘寶的行為嗤之以鼻。可是等淘寶迅速地占領市場之後，eBay方才頓悟，知道自己忽略了很大一片市場。
“兵貴神速”，eBay研究好對策後，又拿出了1億美元用於市場推廣方麵。這次，eBay瞄準了淘寶曾經的根據地--電台、電視台。隨後，在網站上，eBay也開始了更大手筆的投入。
2005年年初，eBay開始麵對麵地“封殺”淘寶。eBay推出了為期10天的網絡促銷活動，規定隻要是通過eBay的支付工具在網上買東西的網民，達到50元人民幣，就馬上返現50元人民幣，買多少，就返現多少。這等於是白送。
事情發展到這裏，其實馬雲已經算是取得了“階段性”的勝利。據統計，從2004年9月到12月，淘寶和eBay的用戶數都有了飛速的增長。eBay財力雄厚，依然位居榜首，用戶突破了1000萬；而後來者淘寶，在eBay的“圍剿”下，用戶數激增到了400萬，馬雲創造了第二個奇跡！eBay對淘寶的“封殺”計劃不但沒能實現，反而在“某種程度上”鑄就了淘寶，讓淘寶越發變得堅強。
沒有成功“劫殺”淘寶的eBay，在2004年中國個人電子商務市場份額中，隻占有53%的市場份額；而淘寶在抵抗住eBay一輪又一輪的攻擊後，市場份額為41%。淘寶與eBay的差距越來越小，惠特曼的計劃似乎失敗了。
這時的馬雲，穩坐“軍帳”之中，指揮著淘寶人大肆突圍。2005年，也是淘寶絕地反擊的一年，是淘寶向想消滅它的eBay說“NO”的一年。此時的馬雲，並不滿足與eBay二分天下，他打出了一記更為漂亮的“直勾拳”，直中eBay的痛處。
2005年10月20日，eBay公布了自己第三季度的財務報表，在同一天，馬雲對外宣布了一件大事--阿裏巴巴將會再拿出10億元人民幣助資淘寶。這樣的消息一經公布，eBay沒有反應了。
實際上，馬雲“等不及”了，他想早點兒“解決”eBay。對於這10億元人民幣，“明眼人”一目了然。eBay不是處處和淘寶作對嗎？不是從一開始就“收買”了三大門戶網站，並封鎖大渠道嗎？淘寶不是沒有錢，阿裏巴巴此次拿出10億元人民幣，eBay相應要拿出30億～50億元人民幣。