院外公共關係是公共關係的特殊形態。議會的聯絡與院外活動是一種重要的公共關係活動。準確理解和有效開展院外公共關係，在當今社會具有十分重要的意義。
一、院外公共關係的特殊性
院外公共關係是社會組織為了從根本上維護自身利益和在競爭中的有利地位而通過遊說手段影響或幹預某個地區、某個國家、某個國際組織法律法規的製定、修改或取消的協調溝通活動。
2002年到2003年，溫州打火機企業麵對歐盟仿效美國擬定CR法規（核心內容是：規定進口價在2歐元以下的打火機必須設有防止兒童開啟的“安全鎖”，否則不準進入歐洲）和反傾銷訴訟的嚴峻挑戰，組成“中國民間第一團”赴歐盟進行抗辯交涉並最終獲勝的事實，就是成功運用院外公共關係的一個典型事例。從這起事例，就可窺見到院外公共關係的特殊性及其重要作用。
院外公關的目的具有特殊性。一般公共關係的目的是塑造良好的組織形象，而院外公關的目的盡管與組織形象的樹立及維護有關，但它主要的和直接的目的是影響和幹預某個地區、某個國家、某個國際組織法律法規的製定、修改或取消，從而達到從根本上維護公關主體的根本利益和在競爭中的有利地位的目的。這次抵製歐盟打火機技術壁壘的一係列活動，其主要和直接的目的，就是要求歐方修改CR法規草案中將價格與安全標準掛鉤的規定，並用明確的技術指標取代2歐元（溫州打火機出口價在1歐元左右）的價格限線。隻有這樣，才能保證溫州打火機業免遭重創並不被擠出歐洲市場，也才能維護在國際市場70%（年出口5億隻）的份額，從而也才能維護溫州打火機業的良好形象和中國的利益。
院外公關的主體具有特殊性。一般來說，公共關係的主體是社會組織，是競爭性營利組織、非競爭性營利組織、競爭性非營利組織、非競爭性非營利組織。院外公關的主體往往是特定國家、特定行業、特定群體甚至是一個國家的相關居民。這次與歐盟的交涉活動，作為關係主體的是我國政府，是溫州打火機生產企業及打火機協會，是利益相關的歐洲打火機進口商協會及“歐亞聯盟”。
院外公關的客體具有特殊性。這種特殊性就在於，院外公關屬於“政治公關”、“議會公關”，雖然它本身未必就有直接而鮮明的政治背景和政治利益，但其主要公眾卻是具有決策權的人，是地區、國家或國際組織的政府、立法和司法機關以及與有關法律法規的製定或修改直接相關的經濟、文化類組織。我國這次與歐盟就CR法規草案中不合理規定的交涉，原外經貿部直接麵對的公眾是德國、意大利、比利時、葡萄牙、西班牙、法國及歐盟委員會，是歐方相關部門及有關機構，是歐方政府經貿和工業主管部門、標準化機構、打火機進口商協會、生產商和進口商。而“中國民間第一團”麵對的公眾也是德、法、意等歐盟各成員國的標準化委員會、消費者保護組織、打火機生產商協會等有關機構。
院外公關的媒體具有特殊性。公共關係是通過主體與客體之間利用一定媒體傳播信息和雙向溝通來塑造良好形象的。院外公關活動在媒體上除了與一般公共關係的相同之處外，一個鮮明的特性就在於院外遊說手段的有效運用。這場我國入世後第一次遭遇的來自WTO成員國技術壁壘的嚴峻挑戰，溫州打火機協會奮起應對的一係列措施，包括向政府官員及有關專家、律師求救，爭取給予支持並請“指點迷津”；向海內外廣征應對計策；與歐洲打火機進口商協會結成阻止CR的“歐亞聯盟”；向歐盟有關機構遞交反對意見書，陳述抗辯理由；借助歐洲的媒體力量，向海外開展輿論攻勢；等等。這些都顯示了遊說在其中的重要作用。
院外公關的效果具有特殊性。院外公關是一個從根本上維護自身根本利益和在競爭中有利地位的目標和手段體係，往往表現出規模宏大、立意深遠、起點較高、效益綜合的特性，是一種“大手筆”的公共關係運作方式。以溫州打火機協會為首的中國打火機行業，在這場打火機保衛戰中，由於采取了院外公關等多種有效措施，從而取得了抵製CR法規和應訴反傾銷的一個又一個勝利。2002年4月11日，歐盟在即將表決CR法規之前，已承認將打火機與價格掛鉤的法規草案確實不合理，並表示假如該法規獲得通過，歐盟將啟動修正立法的程序，立即著手修改該法規。2002年5月中旬，歐盟依然通過了從2004年6月起正式實施的CR標準。麵對暫時的挫折，中國各級相關政府部門和民營企業不改初衷，繼續進行遊說、抗辯、交涉等活動，經過一年多堅持不懈的努力，2003年12月9日，歐盟有關機構決定，CR標準暫不生效。2003年7月中旬，對中國打火機提起反傾銷訴訟的起訴方無條件撤訴，9月11日，歐盟在其官方公報中宣布，歐盟的反傾銷調查正式中止。至此，雖然還有新的挑戰需要麵對，但這場打火機保衛戰還是取得了完全的勝利。
二、院外公共關係的手段及其淵源
院外公共關係的基本手段是遊說。“遊說”一詞在英文中本指門廊，因為早期的遊說者常常在議會的門廊裏拉住議員，迫使他們傾聽自己的觀點和請求，有時甚至向議員行賄。因而這些遊說者被人們稱作“門廊上的說客”。遊說的定義雖然至今不盡一致，但共同的理解在於：遊說針對的是公共政策及法律法規方麵的問題，其目標是對這些公共政策及法律法規的製定、修改或取消施加對特定利益集團有利的影響。
遊說的具體手段是多種多樣的，但基本的形式主要有兩種，這就是直接遊說和間接遊說。直接遊說是指通過與立法者或政府官員的直接接觸，對待決的議案或法規的投票或決定施加影響，這種形式的遊說靠的主要是人與人之間的交流，其對象是立法者、政府官員或雇員以及政府委員會的成員及其助手。直接遊說的手段通常是信息交換和款待，信息交換的中心內容是遊說者向遊說對象說明，如果采納遊說者的建議會給自己帶來什麼樣的宣傳價值以及待決的法案對選民的潛在影響，而款待的主要方式是邀請遊說對象進餐或參加一些社交活動，但款待稍不留神就可能被指控為行賄，對此各國都有專門的法規加以管理。間接遊說的目標並非直接針對立法者或政府官員，而是通過第三者，即包括廣大選民和立法者或官員有較大的私人或政治影響力的個人或組織，來向立法者或官員施加壓力和影響。間接遊說又可分為草根遊說和草尖遊說，草根遊說的重點在數量，它是指發動大量選民與政府決策者交流，從而把遊說者的觀點傳達給決策者並對他們施加壓力，其常用手段主要是利用大眾傳媒和寫信運動。草尖遊說的重點則在質量，它是指發動那些對立法者較有影響的個人或組織與立法者交流，其主要手段是人際交流，包括邀請名人講演、小組會見、一對一交流等。遊說活動的這些形式和手段較為傳統，一直被廣泛運用。近年來，又出現了一些新的手段，如：建立長期聯盟和臨時聯盟，利用行業協會、公關廣告、政治行動，利用傳播新技術等。關於這些方麵的內容，王曉暉在《現代美國遊說麵麵觀》一文中作了較為具體的介紹和分析，為我們提供了重要資料和借鑒。
遊說是一種古老原始而又新穎獨特的溝通性活動方式。早在我國的春秋時期，孔子為了推行“克己複禮”的政治主張，就攜弟子周遊列國，進行遊說活動。到戰國時期，出於統一天下的需要，那時就出現了一大批職業說客——策士，如鬼穀、公孫衍、張儀、蘇秦等，他們從各自代表的國家利益出發，在各國之間縱橫捭闔，運用“奇策”、“辯術”、“說辭”等手段遊說各國諸侯，向統治者陳說形勢，提出政治、軍事、外交方麵的主張，在爭取諸侯合縱連橫的同時，也為自己謀求高官厚祿。在西方國家，遊說早在17世紀就出現在英國，在19世紀初期，美國的遊說活動就獲得了官方的認可，遊說在美國是憲法所承認的政治運作，是合法的商業活動，進入20世紀之後，遊說在美國等西方國家得到了迅速的發展和普及，已經成為西方社會製度不可缺少的合法組成部分。正如英國著名公共關係專家薩姆·布萊克所說：“遊說是公共關係的特殊部分”，“是民主政治體係的重要組成部分”薩姆·布萊克：《公共關係學新論》，陳誌雲、郭惠民等譯校，複旦大學出版社2000年11月第1版，第222～223頁。。現在，遊說在歐美非常盛行，幾乎所有的大中型企業和中小企業集團都使用這種遊說戰略和手段。歐美以及日本的主要廠商的領導人一年花費將近一半甚至更多的時間去左右那些影響他們業務的國際和國內政策，從而力保自己的根本利益並在競爭中立於不敗之地。
三、院外公共關係的開展
1．高度重視院外公共關係的作用。在經濟全球化發展和入世之後的國際競爭中，我國企業特別是進行國際化經營的企業，如何麵對西方國家的企業或其他組織實行遊說戰略來幹預有關法規的製定和修改，從而進行國際競爭的嚴峻挑戰，這是一個全新的課題，也是一個必須麵對的客觀現實。僅從應對反傾銷的嚴峻形勢來看，我國從1979年8月至2004年11月下旬，25年間遭遇來自34個國家和地區的600餘起反傾銷調查，影響出口191億美元，涉及4000多種商品。1996年至2005年，我國連續9年成為世界反傾銷的頭號目標國。早在2004年4月20日WTO發布的2003年下半年的反傾銷調查報告就顯示：中國出口商品遭受的反傾銷調查最多。2004年，歐盟對華的反傾銷、反規避調查，如同狂風暴雨般接踵而至，立案增多，檢查更嚴，市場地位越給越少。可見，我國在世界上成為反傾銷的重災區和反傾銷製度的最大受害國。如何有效地應對反傾銷，是一個急迫而沉重的話題。打火機應對反傾銷的勝利事實說明，院外公共關係是一種有效的戰略和手段。