就拿我們聽說過的一個例子來說。
有個人想要擁有一份自己的事業。他找到了一位願意售賣產業及退休的賣主。此二人安排會麵，商談買賣事宜。買主十分和藹友善；他對生意很有經驗，賣主與他商談，感覺很舒適。買主對開價似乎首肯，不曾表示異議。他們會麵了數次，每次都是買主付午餐或晚餐費用。賣主感覺甚好。他知道買主熟悉此行業，於是他向買主指出他公司定位的良好，以及客戶可靠忠實。但是在達成協議之前，買主完全破壞了談判建立的成果。
他同意賣主的開價，但是他不同意歸結契約時付任何現金，他將期票的方式按月付較高的金額。事實上，如此一來，他是用生意所賺的錢支付賣主。這些條件令賣主大為，可是買主的論點頗具說服力。這支付現金對他又有什麼好處呢？而且，先付現金的話，必定會帶來賣價的降低，導致無益、激烈的討價還價。不，毫無疑問的，他願意接受此買賣，全力以赴發展此事業，不過不事先付現金。
賣主很氣餒。他預期會有快而容易的交易，心理上他已退休，在南方濱海區休閑。他很失望，因為他知道他不能依賴不付現金的契約過活。他打電話給買主，告訴他，擁有象他這麼有經驗的人接管生意，對他是有利的。他說明，即使買主是位誠實的好人，他也沒法說服自己接受這樣賣掉產業的安排，僅獲得按月分期付期票的法律承諾。他要求對方先支付一小部分現金，表示好的信用。賣主說：“ 我把我的副業交給你，我不能期望你給我具體的回報嗎？”不過買主就是不肯退讓，他說這是他一貫的做生意方式。賣主歎了一口氣，掛了電話，他心裏清楚他必須另找一次買主了。後來，他發現他的直覺是正確的，決定是有利的。此買主會成功地以期票按月付款方式取得同樣的事業，不過不到一年因經營不善就隻好歸還原主。
所以，雖然賣主不得不退出談判，事實上他的作法對他自己是極有利的。他堅守立場。而在提供了買主每一可能的代替案時，買主還是願在金錢上做誠懇負責的承諾，連象征性的付款都不肯。此可能的買主在拒絕付與象征性現金時，事實上，他已告訴了賣主根本他不願意向他做任何承諾——除了口頭上的。此行為讓賣主感悟到買主缺乏誠意，口頭承諾根本缺乏保障，不值得冒險。
此故事要點是，你不要害怕退出談判，你也不應犧牲自己的原先意願，不要使得談判成為苦酒滿杯，成為自己承擔的十字架，不要不計代價隻求獲勝。如果你這麼做，你的下場將會是心髒病發作、高血壓以及心痛。而且如果不能心平氣和地談判的話，你的談判效率將大減。
事實是許多交易根本不能算是交易。事實上，絕大部分交易都是如此。這選擇的過程便是生意的一部分，而耐心的確是值得培養的美德。
不要視失敗的談判為挫折或失敗。你常常能因敗而取勝，而且無論如何因懊惱而失去心態平衡對你不但沒任何好處，反而可能會害了你。在你所有的商業貿易中，樹立商業道德的好評是很重要的。在此我們重申此一觀點的重要。我們於此書中曾經說過，在絕大多數的談判會議中免不了都曾演戲、虛張聲勢一番。為了達到目標，你和你的對手不免多少“表演”一下，可是你必須了解何時是演戲造作時機，何時是不能演戲的。
有時你必須在談判中稍微退步，雖然你想向前衝刺。原因或許是你並不真正擁有你想要的資產，或你在提供的是你無法兌現的。這些誘惑隨時隨地會讓你進退維穀。不要受此誘惑。“不自量力的主角”，輕諾寡信，說太多、做太少、一味吹噓、買空賣空是電視上情境喜劇節目最常諷刺的呆板角色形象。這些喜劇對誇大、虛構做了正確的注解：一旦你一腳陷入無路可退的危險狀態，為了顏麵，為了不揭穿西洋鏡，你曾陷入另一支腳，一件跟著一件地吹牛、虛構，突然間你覺得自己陷入絕境，遠離你真正的目標，其中的層層鴻溝、樊籬，便是你的不實所造成的。記住，一旦你失去了信用，那麼重獲信用將遙遙無期。
美國人的哲學是贏的哲學。或許我們把運動場上求勝的觀念太過於引伸到商場上了。事實上，求勝的形象並不是進行談判的最好方式。理由是有一位贏家即意味著有一位輸家。這會完全扭曲了談判的整個目的。就是這想贏得一切的動機，使許多談判者不願放棄任何一點，不願接受自己的弱點。然而有所舍是成功要素。一位賭馬老手絕不會押注在全部九匹馬上。他知道有贏相的馬兒就隻有這兩三匹而已，他也隻押注在這幾匹有贏的希望的馬上，他知道，如果他九匹馬都賭，很可能會輸去絕大部分的所押賭注，所以他堅持自己的計劃、立場。同樣的，你必須學習，有時候贏可定義為放棄或退出局外。